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1、工商企业经营管理第八章 市场营销策略常 州 广 播 电 视 大 学曹 伟 明 主 讲l本章学习提要：市场营销是联系企业与消费者的纽 带。在科学技术不断提高，社会生产日益现代化、 信息化的当今社会，现代企业的经营要重于营销。 企业经营的成败取决于市场开拓和营销能力。学习 本章要树立正确的市场营销观念，掌握企业如何进 行目标市场的选择及制定科学的市场营销策略组合 等知识。l学习重点：1、市场营销观念和市场营销功能。l2、市场细分化及其意义和开拓目标市场策略。l3、产品-市场组合策略、多角化策略的优点。l4、市场营销组合的概念、特点和制定原则。l5、影响产品价格的因素和可用的价格策略l6、一般掌握促
2、销策略和销售渠道策略。8-1 市场营销功能l一、现代市场营销观念l1、市场营销是指企业将市场需要的商品和 服务提供给消费者（或用户）的一系列活动 。l注意：市场营销不等于推销，推销、销售是 市场营销活动的一个组成部分。l2、市场营销观念就是企业组织市场营销活 动的指导思想。l市场营销及市场营销学20世纪初起源于美国 ，20世纪80年代传人我国，为众多企业应用 。l3、西方国家市场营销发展大致经历了四个阶 段：l（1）生产型阶段营销观念主要是生产观念 和产品观念。前者注重于产量，后者注重于质 量。但都是以生产为中心，企业生产什么就销 售什么。适合于生产水平低，供不应求的卖方 市场。l（2）推销型
3、阶段营销观念是推销观念。是 采取种种手段强行推销企业现有产品，而不顾 市场需求，仍是以产定销。l以上两个阶段是旧的营销观念阶段，生产力发 展水平低，主要适应于卖方市场。l（3）销售型或市场营销部门阶段营销观念 是现代市场营销观念。特点是成立市场营销部 门，按照市场上顾客的需求来设计、生产和销 售产品，以销定产。企业经营采用整体市场营 销组合。适应于买方市场。l（4）现代市场营销或市场营销公司阶段营 销观念是社会营销观念。特点是除了按市场需 求来设计、生产和销售产品，注重强调消费者 利益、公司利益和社会利益三者的协调。随着 世界贸易化的发展，又出现大市场营销观念， 在营销组合4PS（产品、价格、
4、促销和渠道） 基础上变成6PS（增加权力和公共关系）和11P 原则。到20世纪80-90年代更产生智能营销观 念和绿色营销观念。l4、现代市场营销观念的要点：l主要包括三个方面：l（1）要以消费者为中心，以满足消 费者需求作为企业生存条件；l（2）要充分挖掘企业资源和优势；l（3）要以长远利益为准绳，实现企 业、消费者和社会发展的长远利益目 标。 l二、市场营销的基本功能l1、了解用户需求。这是市场营销的首要功能 。即是要搞好市场研究，准确掌握各类需求 的特点、现状及发展趋势。l2、指导企业生产。即将用户需求和市场竞争 的信息，及时反馈给企业各个系统，使企业 的经营活动与市场需求相适应。l3、
5、开拓销售市场。一是在现有市场挖掘，寻 找新用户，提高销售增长率和市场占有率； 二是开拓新市场。l4、满足用户需要。是要做好售后服务工作， 使用户的需要切实得到满足。l三、市场营销系统（一般了解）l市场营销功能的实现要通过企业的市场营销 系统以及一整套市场营销组合策略来完成。l企业市场营销系统一般由10个子系统构成：l1、市场调查和市场预测系统；2、信息反馈 系统；3、营销策略系统；4、产品功能系统 ；5、广告宣传系统；6、定价系统；7、产品 分配与推销系统；8、服务系统；9、储运系 统；10、计划、控制分析系统。l可以看出，市场营销系统包含了企业经营管 理的各个部门，市场营销管理过程渗透在整
6、个企业经营管理活动过程中。8-2 市场细分化策略l一、市场细分化及其意义（P250-251页）l市场细分化就是根据消费者的不同特征，把 市场分割为若干个消费者群体，每一个需求 特点相类似的消费者群就是一个细分子市场 。l市场细分化的意义：l1、有利于企业发现新的市场机会，形成新的 目标市场。l2、有利于及时反馈信息和调整营销策略。l3、有利于企业提高经济效益。l二、市场细分化的要求与市场细分的标准l1、有效市场细分的条件：l（1）要把市场细分作为一个过程来进行，对市 场进行分片集合。l（2）市场细分的差异必须明确、清楚。l（3）每个细分市场必须有适当的发展潜力。l（4）市场细分必须在一定时期内
7、能够保持稳定 。l2、市场细分的标准：消费品市场和生产资料市 场的需求特性不一样，因此细分的标准也有差 异。细分消费品市场的标准主要有经济文化、 地理环境、商品用途、购买行为四大方面。每 一标准中各包含具体的细分变数。（P253页表8 -1）l3、市场细分化的一般步骤（一般了解有七个 步骤）l（1）选择与确定营销目标。l（2）根据细分标准列出消费群体的需求情况 。l（3）初步细分（分片），找出各类型的消费 者。l（4）筛选。确定各细分市场的特点。l（5）初步细分市场定名。l（6）根据有效细分市场的条件，检查细分市 场的有效性。l（7）决定每个细分市场的规模，选定目标市 场。l三、开拓目标市场策
8、略l企业开拓目标市场的策略一般有三种：l1、无差异性市场策略：即企业把整个市场看作一个 大的目标市场，认为市场上所有消费者对企业生产产 品的需求是共同的。因此只向市场投放单一产品，并 采取最广泛的渠道和广告宣传，向市场推销。l优点：可组织专业化规模化生产、降低成本，实现成 本领先优势。l缺点：单一品种，难以持久满足整个市场需要，风险 较大。l无差异市场策略适用大宗经营或大批量生产，同质产 品的企业。如水泥、食糖、化工原料、标准件等。而 服装，家电等需求差异大的产品就不能用此策略。l2、差异性市场策略：是企业在细分市场 的基础上选择若干个市场面，针对不同 的促销方式，以有差别的产品分别满足 不同
9、市场面的需求。l差异性市场策略适用于一切产品。尤其 是需求差异大的消费品。如服装、家电 、化妆品、洗发精、保健品、食品、香 烟等。l优点：多品种经营，能满足不同顾客需 求，有利于扩大销售额，稳定经营，增 强竞争力。缺点：品种多，批量小，成 本费用高，对企业资源能力要求高。l3、集中性市场策略：是企业将产品集中 在某一个细分市场，实行专业化生产和销 售。l集中性市场策略主要适用资源能力较小的 中小企业。l优点：能集中资源在细分市场上获得局部 优势，可扬长避短，降低经营成本。l缺点：市场面狭窄，风险较大。l目标市场策略选择主要应考虑的因素：l（1）产品的特点；（2）企业资源条件； （3）市场需求特
10、性；（4）竞争对手的策 略。l四、产品-市场组合策略l企业发展方向在产品-市场组合上可以派生出 四个方向，即产品-市场组合策略主要有四种 ：l1、市场渗透是以原有产品在原有市场上增 加生产和销售，提高市场占有率的策略。l2、市场开发是以原有产品扩大销售市场范 围，或开发新功能、新用途，寻求新市场。l3、产品开发是在原有市场上，以新产品或 更新换代产品满足时常不断发展的需要。上 章已学过产品开发策略 包括两个方面：产品线 策略（包含产品线宽度策略和产品线深度策略 ，即产品多样化策略）和新产品开发方式策略 就是产品更新换代策略l4、多角化策略是一种以不同产品满足不同 市场需要，求得产品市场综合发展
11、的策略。（ 属于跨行业发展，在原有服务方向基础上，进 入新的行业领域，增加新的服务方向。对大中 型企业尤为适宜）l多角化策略的优点：简答题l（1）能提高企业的经营稳定性，某个产品市 场面锐减不致影响整个企业。l（2）能增强企业应变能力，易进行资源优化 配置。l（3）有利于提高盈利水平，综合利用技术和 资源。l（4）有利于提高企业声誉和竞争能力8-3 市场营销组合策略l一、市场营销组合的概念与内容l市场营销组合是指企业在选定的目标市场上综 合运用各种市场营销战略和手段，以销售产品 ，并取得最佳经济效益的策略组合。l著名美国市场学家麦卡锡把各种市场手段或营 销因素分为四大类：即产品因素、价格因素、
12、 渠道因素、促销因素，这四大营销因素被称为 市场营销“4P”组合。因此，市场营销组合就 是指产品、价格、渠道，促销“4P”组合策略 。l二、市场营销组合的特点：l1、可控性4P营销组合因素是企业的可控因 素。l2、动态性企业制定营销组合策略时，只要 一个因素变了，就会影响其他因素，形成新的 组合。l3、复合性4P组合是企业的整体营销策略， 每一个P都包含有次组合。如促销策略有人员 推销、广告、营业推广、公共关系四种手段。 能适应市场环境与消费需求的次组合，是企业 最佳营销组合的基础。l4、统一性各种营销手段对顾客购买都有影 响，要注意采取整体最优营销组合。l三、制定市场营销组合策略的原则简答题
13、l1、价格、促销方式要服从产品和分销渠道。l2、市场营销组合中的各要素策略，必须在综 合分析的基础上同时制定。l3、市场营销组合的策略界限是销售额或利润 额是否还会增加。l4、市场营销策略的制定要有针对性，避免盲 目竞争；（1）要尽量避免同声誉较高的名牌 产品展开正面竞争，（2）要尽量采用非价格 竞争，（3）对策要有利于加强产品在市场上 的地位。8-4 价格策略l一、影响价格的主要因素l1、产品成本。产品成本是定价的基点。l2、市场价格水平。企业对产品定价的直接依据是市 场价格水平。l3、产品的供需状况。供需状况确定定价的上限，并 调节价格升降。l4、竞争对手状况。企业定价的高低是与竞争对手的
14、 产品服务和价格综合比较的结果。l5、国家的宏观经济政策。企业定价要执行价格法 及国家有关政策。 l二、价格策略价格是企业营销策略中最敏感、最 活跃因素，它对吸引顾客，刺激购买，扩大产品销 路，实现营销目标起着极大的作用。价格策略主 要有新产品定价策略、折扣价格策略、差别定价策 略和心理定价策略等四大类。l（一）新产品定价策略l新产品的定价策略主要有两种：速取定价策略和渐 取定价策略l1、速取策略。也称撇脂策略。是一种高价策略。即 在新产品投入市场时把价格定得高一些。l这种策略适用于技术含量较高，名、特、优产品。 定价目标意在迅速回收投资，及时获得较高收益。 当竞争者跟上或产品进入成长期后期乃
15、至成熟期时 率先降价，争取主动。采用高价策略，新产品投放 的促销费用很高。（优缺点P265页）l2、渐取策略。也称渗透策略，是将 新产品投放市场时定以低价。以求迅 速占领市场。着眼点是薄利多销、谋 求长远稳定发展。l这种策略适用于市场上有类似替代 品，顾客对价格敏感，技术含量不高 ，易于仿制的产品。多数为低值日用 品。低价策略，新产品投放的促销费 用较低，但投资回收期长。 l（优缺点P266页）l（二）折扣价格策略是非正式的或一定时间 让价的策略。能增加销量，加速资金周转，比 降价有更大的灵活性。主要有：l1、业务折扣是基于各类中间商在营销渠道 中担负不同功能给予不同的折扣。如出厂价、 批零差
16、价等。l2、数量折扣是按经销数量大小给予不同的 折扣，目的鼓励大批量定货。有“累计折扣”和 “一次性折扣”。l3、现金折扣也称付款期限折扣，鼓励提早 付款。如“2/10，全部/30”。l4、季节性折扣鼓励淡季进货。“淡季低价， 旺季高价。l（三）差别定价亦称区分需求定价。 是综合考虑市场和分销渠道差别的定价 策略。具体形式有三个：l1、市场细分差价即不同顾客不同价格 。l2、式样差价即同档次产品，不同款式 、规格，以不同的价格。（人为造成产 品差异，满足不同需求的顾客）l3、销售地点差价即不同的销售地点（ 国别、地区、城市，经济发展水平不一 ）制定不同的价格。l（四）心理价格策略一般应用于零售业，利 用顾客心理感受不同而实施价格策略的总称。 有：1、零头价格也叫奇数或尾数定价法。是 制定商品价格有意留有尾数。给人以价格经过 精确计算，诚实可信的感觉。l2、整数定价法对高价产品，以整数定价，舍 却尾数。l3、声誉定价也叫威望价格。指对优质名牌产 品定以高价出售。满足自尊需要。l4、“特价品”价格
