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1、第八章 市场细分化与目标市 场营销战略深圳晨鼎市场研究公司 第一节 市场细分战略第二节 目标市场选择战略第三节 市场定位战略重点、难点：l市场细分l目标市场l市场定位l市场覆盖战略第一节 市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、 市场细分的标准五、市场细分的原则市场细分的发展阶段大量营销 阶段产品差异 化营销阶 段目标营销阶段市场细分的作用可以发现和鉴别市场机会集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力有利于进行营销计划和预算分析资源 的有 限性技术 的可 行性市场细分消费 者差 异性歧异定 位
2、行为市场细分的依据地理变量心理变量人口变量行为变量消费者市场细分的标准产业市场细分的标准最终用户追求的产品利益（用途 ）用户规模购买数量用户地点市场细分时最常用的研究手段研究 目的l形成对消费者需求、关键购买因 素、使用行为习惯的基本假设l了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段l对前期假设进行测试和量化研究l找出消费者的细分市场l小组座谈会l深入访谈l使用与态度调查l结合分析研究 工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数 据分 析数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具聚类分析定量调查/其 他消费者数据交叉分析 描述细分 市场轮廓细分市 场评估常见的问卷内容样本结构随机样本l保证样本具有选定市
3、场的代表性有效样本l总样本量至少在N=300，每个 细分市场不得少于N=50品牌/产品/ 广告认知 品牌形象产品使用 和态度关键购买因 素的重要性 /满意度价格与其 他优惠的 得失结合生活态度 媒体习惯可衡量性可实现性可区分性可盈利性有效市场细分标志第二节 目标市场选择战略一、目标市场概念及其选择条件二、目标市场选择战略一、目标市场概念及其选择条件（一）目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是 企业为实现预期目标而要进入的市场。（二）选择目标市场的条件1 、有比较理想的市场规模及发展潜力2、细分市场的吸引力3、企业目标和资源未实现的市 场本企 业占 有的 市场未开发的 市场本企业
4、未占 领的市场市场规模及发展潜力衡量有一定的规模 和发展潜力竞争者未完全 控制符合企业目标 和能力目标市场的选定标准企业资源产品的同质性产品所处的生命周期阶段市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略选择目标市场营销战略的条件第三节 市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位战略产品时代形象时代定位时代一、市场定位的含义（一）市场定位的概念1.产品定位：侧重于产品实体定位2.企业定位：即企业形象塑造3.竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置4.消费者定位：确定企业的目标顾客群（二）市场定位的方式对抗性定位避强定位重新定位（三）市场定位的步骤1、识别本企业的潜在竞争优势2、准确地选择相对竞争优势3
5、、显示独特的竞争优势二、市场定位战略产品差异化服务差别化人员差别化形象差别化细分、选择与定位战略的综合图表市场细分子市场集群偏好分散偏好同质偏好细分标准市场细分的理论模式市场细分的实践模式目标市场市场集中化差异性营销集中性营销无差异性营销市场全面化选择专业化产品专业化市场专业化市场定位产品定位对抗性定位重新定位竞争性定位避强定位 定位形象差别化战略产品差别化战略制定发挥核心竞争优势 的战略战略企业核心竞争 优势定位识别潜在竞 争优势人员差别化战略服务差别化战略定位步骤思考题：1、如何综合运用STP来进行战略性的营销定位？2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。参考书目1、傅浙铭，营销诊断实务，广东经济出版社，2000。2、苏姗，现代策划学，中共中央学校出 版社，2002。3、田平，企业形象策划，中央编译出版社，2002。4、美诺顿佩利,战略营销，机械工业出版社，2002。
