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1、创业型企业市场营销刘向阳Mobile：13308406749 E-mail：营销培训系列之营销培训系列之1主要内容第一部分 创业营销概述第二部分 市场机会寻找与分析第三部分 目标市场选择第四部分 市场进入战略与策略第五部分 创业产业的基本环境与对策2创业营销概述第一部分第一部分3前言l当你准备创建一个企业的时候，l当你准备开始第二次创业的时候，l或者当你有一个全新的产品需要成功推向 市场的时候，l你，就需要创业营销给你指路。4前言l一个创业项目的失败，对创业者而言是非 常痛心的，痛心的不仅是本来就为数不多 的资金，最关键的是创业失败的打击，这 种打击经常比资金的损失还可怕，因为有 时候它会泯灭
2、一个创业者的创业热情，会 摧残一个创业者的创业信心，甚至可以完 全毁灭一个极有发展潜力的未来企业家。l我自己的创业故事 l火锅茶的失败的案例5创业营销要解决的主要问题l如何来分析他的产品和市场？l如何制定他的营销战略和策略？l应该采用什么方式来进入市场？l如何突破进入市场过程中的障碍？l如何来组织自己最初的营销队伍？ 6什么是创业营销l对什么是创业营销，目前还没有一个准确 的概念。我们认为，所谓创业营销，是指 一个新创业企业或第二次创业企业把自己 的新产品推向新市场的营销。l创业营销的营销主体是创业型企业，包括 新创业企业和二次创业的企业。l创业营销的客体是新产品 l创业营销的对象是新市场 7
3、谁需要创业营销多数情况下，一个新企业成功或失败的原 因是营销而非技术 沃顿商学院 Leonard.M.Lodishl一个创业企业的营销完全不同于一个成熟 企业的营销，把一个成熟企业的营销战略 和策略用于创业企业是不合适的，而且也 是非常危险的。 8企业发展的坎理论 l技术坎l营销坎l管理坎l战略坎l观念坎l文化坎 9创业型企业 种类与特点l新创企业:是完全新建立的企业，它们没有品牌 、没有渠道、没有现成市场、没有忠实的消费者 、甚至没有一支完整的营销队伍，完全是白手起 家。 l二次创业型企业 :可能已经拥有了品牌、渠道、 市场、产品、顾客，以及营销队伍，但这些条件 还不足以支持企业的持续发展；
4、或者企业已经陷 入了危机，需要靠推出新产品、占领新市场来重 振旗鼓。l实际生活中二次创业企业常常还不如一次创业企 业，因为二次创业企业经常需要从负面开始做起 ，不仅要突破新市场的阻力，还要消除一次创业 时留下的负面效应。（路径依赖） 10企业生命周期理论 l企业分为创业期、成长期、成熟期和衰退 期四个阶段。不同的阶段，应该采取不同 的营销策略，创业期采取市场进入策略， 成长期采取市场扩张策略，成熟期采取市 场巩固策略，衰退期采取市场转型策略。 11创业营销的基本构架 12创业营销规划 l创业营销产品分析l创业营销环境分析l创业营销市场分析l创业营销目标市场确立l创业营销目标确立l创业营销战略计
5、划l创业营销策略规划 附： 创业营销规划纲要 创业计划书模板13市场机会寻找与分析第二部分第二部分14创业市场机会的特性l创业市场机会具有客观性与偶然性l创业市场机会具有时间性与不稳定性l创业市场机会具有均等性与差异性l创业市场机会具有普遍性与地域性15创业市场营销机会的类型l环境机会与企业机会l行业机会与边缘机会l当前市场机会与未来市场机会l全面市场机会与局部市场机会l产品线市场机会与产品项目市场机会16当前市场营销机会识别l突破竞争对手设置的市场进入壁垒，获取 市场进入机会专利技术、品牌忠诚、 价格、渠道网络、顾客转换成本、地域优 势、规模经济和范围经济。l寻求新技术进入市场机会。（VCD
6、行业）l发现当前市场产品的缺陷，寻找市场机会l市场再细分可衡量性、可进入性、可 盈利性、可区隔性l从宏观环境入手，寻找机会l寻求差异化的市场进入机会17未来市场营销机会识别l关注市场环境的动态变化：如人口老年化 ；环境保护；西部开发；2008奥运； 2010上海世博会等l关注消费者需求变化趋势：如不含添加剂 的饮料；直饮水等l消费者购买意向调查预测法18创造未来市场需求机会的方法l改变思维方式：如北极地区的冰箱；三国 城的演变l技术创新：3G时代的来临l开发相关产品：如李维牛仔裤19市场机会评估l吸引力评估：需求规模与成长性l可行性评估：关键成功因素分析KSF （经营战略、企业能力、资源状况、
7、企业 形象、营销策略、市场定位等）；SWOT 分析。l综合评估：见范例表20市场进入机会分析报告范例l2005京津沪穗家用电器零售市场相关指标 分析及进入机会的基本判断21创业市场宏观环境分析l人口统计环境 - 年龄结构 - 家庭结构 - 人口流动 - 受教育程度 - 民族构成l经济环境- 人均收入与收入分配- 消费者支出模式22创业市场宏观环境分析l自然环境- 原材料- 能源供应- 环境污染- 政府对自然资源的管理l技术环境- 技术变革- 企业研究与发展预算- 产品的改进- 关于技术革新的法规23创业市场宏观环境分析l政治环境- 约束企业的立法- 实施法规的政府部门- 伦理和社会责任的强调l
8、文化环境- 持久的核心价值观- 亚文化及其变化24创业市场竞争环境分析l波特五力模型l竞争四层次：品牌、行业、形式、通常。l竞争内容：产品、价格、渠道、促销、信 誉。l识别竞争对手的目标与战略l评估竞争对手：优劣势评估、竞争反应评 估、竞争情报系统建设。25创业市场主体分析l原材料供应者l产品生产者l产品销售者l产品消费者l市场竞争者l市场管理者26目标市场选择第三部分第三部分27STPl市场细分（MARKET SEGMENTATION）：按照购买 者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分 为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。l目标市场选择（MARKET TARGETING）：选择一个
9、 或几个准备进入的细分市场。l市场定位（MARKET POSITIONING）：建立与传播 该产品在市场上的关键特征与利益。28STP三步曲市场细分化目标市场选定市场定位1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念 6、选择、发 展和沟通所挑 选的定位观念29消费者市场细分标准地理因素地区 城市规模 密度 气候人文因素年龄 性别 家庭规模 家庭类型 家庭生命周期 家庭月收入 职业 教育 宗教 种族 国籍心理因素社会阶层 生活方式 (AIO尺度) 个性（福特 与雪佛莱）行为变量时机 追求的利益 使用者情况
10、 使用率 忠诚度 准备(待购)阶段 对产品的态度(热 爱、肯定、不感 兴趣、否定、敌 对）30服装市场的细分例子古典风格流行风格前卫风格高档中档低档31产业市场细分标准及市场细分的有效性l产业市场细分标准：追求利益、使用者情 况、使用程度、品牌忠诚度、待购阶段、 使用者对产品的态度、最终用户、顾客规 模等。l市场细分有效标志：可测量性、可进入性 、可盈利性。32目标市场选择l目标市场选择方式：无差异市场营销、差 异市场营销、集中市场营销。l目标市场选择依据：企业资源、产品同质 性、市场同质性、PLC阶段、竞争对手的 选择。33市场定位定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在定位是指公司设计出
11、自己的产品和形象，从而在 目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目 及具体差别，并有效地向目标市场说明它与竞争对手及具体差别，并有效地向目标市场说明它与竞争对手 之间如何不同。之间如何不同。定位就是确立在消费者心目中的地位Men Always Remember Love, Because Of Romance Only34市场定位l乞丐与商人故事的启示l市场定位步骤：确认本企业潜在的竞争优 势；选择比较竞争优势；显示独特的竞争 优势。l市场定位方法：初次定位；重新定位
12、；对 峙定位；回避定位。35市场进入战略与策略第四部分第四部分36领导型进入l质量领导战略：如海尔l服务领导战略：如OTISl创新领导战略：如SONYl多样化领导战略：如海尔洗地瓜土豆的洗 衣机l关系领导战略：如樱花抽油烟机l威望领导战略：如宾利l价值领导战略：如本田雅阁l廉价领导战略：如格兰仕37挑战型进入l确定挑战对象：市场领导者；规模相似但 经营不良的公司；规模小、有特色的公司l寻找挑战对象的弱点：4P、销售、研发、 财力（如IBM收购LOTUS）、组织等l挑战战略选择：正面挑战；侧翼进攻(佳能 复印机)；包围进攻（产品、价格、渠道包 围）；游击进攻l挑战武器：价格折扣；低价产品；声望产
13、 品策略；产品创新；改进服务品质；选择 新渠道；低成本；密集促销38追随型进入l选择追随对象：创新者；市场领导者；有 成功模式者（直销业）l追随战略：全面追随；距离追随（好迪追 随案例）；革新追随（如松下公司的录像 机）39补缺型进入l寻找补缺机会：捕捉消费者的烦恼（如丰 田进入美国市场）；瞄准对手弱点l选择补缺市场：可衡量性、足量性、差异 性、行动的可能性l补缺战略选择：最终用户专业化（如北大 方正照排系统）；垂直专业化（产业链某 环节）；小顾客专业化（小容量冰箱）； 特殊顾客专业化；产品专业化；服务专业 化（联想服务外包）；渠道专业化等40补缺者的市场技巧l避：创业者在弱小阶段避免和大型企
14、业的 正面冲突。l借：充分利用大型企业的资源来发展自己 。（如OEM）l联：创业者将自身的领域联结成片，也即 将各个补缺市场联结，由小到大，由弱变 强。41市场进入的产品策略l产品与新产品开发策略l产品组合策略l品牌策略l包装策略42市场进入的价格策略l定价决策：成本导向、价值导向、竞争导 向l新产品定价策略：撇脂、渗透l价格调整策略：折扣与折让：现金折扣 ；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格 折让（以旧换新、促销）。差别定价。 心理定价：声望定价；尾数定价；招徕 定价。l产品组合定价43市场进入的渠道策略l渠道类型设计l渠道成员选择l渠道激励与评估44创业产业的基本环境与对策第五部分第五部分
15、45零散型产业l典型产业：服务业、零售业、分销业、木 材和金属制造业、农产品、“创造性”的行 业等。l产业零散的经济因素：进入壁垒低；不存 在规模经济或经验曲线；高运输成本；高 库存成本或不稳定的销售波动；某些重要 方面存在规模不经济；难以标准化的市场 需求；存在退出壁垒。l产业零散的非经济因素：地方保护；新型 产业；现存企业缺乏足够的资源和技能； 现存企业自我满足或目光短浅。46零散型产业的战略选择l零散因素被克服前提下的战略选择：创造 规模经济或经验曲线；顾客需求标准化； 通过收购获得临界批量；发现产业发展趋 势。l零散因素不能被克服前提下的战略选择： 对零散性进行严格管理；标准化设施；增
16、 加附加价值（星巴克）；产品、顾客及销 售方式的专门化。47新兴产业l水案例：瓶装水、桶装水、直饮水l特点：技术不确定性；战略不确定性；初 始成本高昂，但单位成本下降速度很快； 早期进入壁垒（如茶饮料市场）等l新兴产业战略选择：塑造产业结构；倡导 产业规则；关注供应商和渠道成员的变化 ；选择进入时间。48成熟产业l特点：产业增长速度放慢；企业倾向于向 有经验的客户销售产品；竞争经常趋于强 调服务和成本；出现生产能力和人员的过 剩问题；制造、营销及研究方法经常发生 变化；国际竞争加强；中间商的利润下降 ，但其力量增强。l战略选择：产品组合合理化；正确定价； 生产流程创新；稳定现有客户；购买廉价 资产；发现新的成本曲线（如在满足客户 订单和小批量生产上取得成本优势）；参 与国际市场竞争。49衰退产业战略选择l战略领导：成为产业中仅存的一个或几个 企业之一。使得企业有潜力获得超出平均 水平的利润。l局部领导：寻找需求稳定和需求下降缓慢 的细分市场，并取得领导地位。l收割战略：减少产品种类；缩减销售渠道 ；放弃小
