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1、消费者市场第 3 章欲成斗牛士，必先认识牛的习性营销策略必须根据顾客的特性而制定，这是营销的基本原则。但消费者真实想法并不是营销人员能够轻易获得的。营 销 者消 费 者表 述未表述真 实 想 法消费者市场营销管理对策决策过程行为类型影响因素需求特点 行为特点 企业消费者消费者行为信息处理购买的非盈利性及利益一致性 购买的非专家性及伸缩性 购买的小型性及重复性1 消费者市场特点2.消费者 行为特点3.消费者 营销特点1.消费者 需求特点需求差异性及层次性 需求变化性及发展性重视消费者教育 重视消费者心理与情感 重视品牌效应需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响差异性及层次性变化性及发展性随社会
2、条件变化受社会环境作用自身的发展变化材料6-11 消费者市场特点需求特点材料61 需求本质的异化 手表是什么？美学创意工 业 设 计精密技术计时准确美的表现身份象征非盈利性 利益一致性非专家性 伸缩性小型性 重复性总体特征：情感性1 消费者市场特点行为特点重视消费者教育重视消费者心理与情感注重品牌效应避免急功近利1 消费者市场特点营销特点重视消费者教育1 消费者市场特点营销特点“消费者教育”就是教育消费者。有目的、有计划、有组织的传授信息。重视消费者心理与情感1 消费者市场特点营销特点研究消费者心理活动把握消费者情感倾向注重品牌效应1 消费者市场特点营销特点品牌可降低购买风险品牌自身的个性化吸
3、引力避免急功近利1 消费者市场特点营销特点耐心细致精益求精服务营销购买对象：l便利品：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。l选购品：顾客在选购过程中，对产品的适用性、 质量、价格和式样等基本方面要做有针对性比较 的产品。l特殊品：具备独有特征和（或）品牌标记的产品 。l非渴求品：消费者不了解或即便了解也不想购买 的产品。1.2 购买行为类型2 影响购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份与地位个人因素年龄与人生阶段 性别、职业 经济状况 生活方式 个性心理因素 动机 知觉 学习 态度与信念购买者文化l文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。l在社会中成长的儿童通过其家庭
4、和其他主要机构学到 基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。2.1 文化因素亚文化亚文化群体包括民族群体、宗教群体、 种族群体和地理区域。文化因素社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它 们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴 趣爱好和行为方式w人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、价值观 念等变量的制约w人在一生中能够改变自己所处的社会阶层2.2 社会因素首要群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：崇尚群体：名门贵族、影视明星、体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：相关群体示范性、仿效性
5、、一致性社会因素家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 身份与地位身份是一个人期望所做的活动内容每一个身份都伴随着一种地位地位表示社会对个人的一般尊重 个人因素3.经济状况5.生活方式个人 因素6.心理4.个性和自我形 象2.性别、职业、 受教育程度1.年龄和家庭规模性别、职业 受教育程度欲望差异购买习惯 不同消费 构成 不同性别消费构成 不同购买 习惯差异职业受教育 程度个人因素经济状况l 经济状况决定购买能力，制约购 买行为可支配收 入水平需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者个人因素个性和自我形象Q 个 性：自信、自卑、冒险谨慎、勇敢、胆小等个性对环境会有一致 和持续的反应，直接或间接
6、 影响购买行为。Q 自我形象：即人们怎么看待自己一、实际的自我形象二、理想的自我形象三、社会形象消费者倾向于选择符合或能改善自我形象的产品和服务。个人因素生活方式生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。参加活动的 方式“嬉皮士型”“艺术家型”“新贫族”“飘一族”个人因素2.4 心理因素动机 一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切 需要，是行为的直接原因。 选择性选择性 注意注意选择性选择性 曲解曲解选择性选择性 记忆记忆 知觉驱使力刺激物诱 因反应强 化心理因素学习 由于经验而引起的个人行为的改变。心理因素信念指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度
7、一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认 识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间3 消费者购买决策过程3.1 购买决策过程的参与者购买决策影响者使用者倡议者决策者购买者3.2 购买决策过程的主要步骤确认 需要信息 收集方案评价购买 决策购买后 行为确认需要l消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形 成需求。l营销者的任务是识别引起消费者某种需求的 环境变量。信息收集l收集信息的层次：适度收集状态积极收集状态l信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。可供选择的方案评价各种备选方案各种备选方案购买！购买！产品评价分析产品属性 确定判定标准 为各种属性赋予权数计算各个方案的综合分值购买决策l在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成 一种偏好。l在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用 。 对可供选择 方案的评价购买 意图他人态度未预期到的 情况因素购买 决策购后行为降低焦虑的途径：有效的沟通 跟踪服务 担保我是否作出了正确的决定？我是否作出了正确的决定？ 我买的产品确实是合适的吗我买的产品确实是合适的吗? ? 我从中得到很好的利益了吗？我从中得到很好的利益了吗？不满意后会怎么办？
