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1、中国经济管理大学l职业经理实训班l学员授课用书 电子辅导资料l广告实务中国经济管理大学l职业经理实训班l学员授课用书 电子辅导资料l广告实务第一章 广告和广告业l第一节 广告概述l第二节 广告业概述l第三节 广告人本章学习目标l1 掌握广告的定义；l2 熟悉广告的特点；l3 了解广告的功能和分类；l4 了解中外广告业的历史与发展；l5理解真正的广告人应具备的素质和业务知 识。第一节 广告概述l广告含义l广告的特征l广告的要素l广告的功能l广告的分类一、广告含义lAdverture-拉丁文-引起注意、进行诱导lAdvertise-13001475-中古英语某人注意某事引起别人注意、通知别人某件事
2、-17世纪-Advertisement- Advertising-具有了现代广告的含义牛津英语词典“广告”约20世纪初在我国使用和流行的。多译 为“告白、告贴”等据资料记载，我国广告一词最 早出现于1907年（光绪32年）清朝的政治官报 章程中。该章程规定：“如官办银行、钱局、工 艺陈列各所，铁路矿物各公司及经农工商部注册各实业均准送报代登广告，酌照东西各国官报广 告办理”一、广告含义一、广告的含义l广告有广义和狭义l广义广告包括商业广告和非商业广告。所有的广告活 动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式。l商业广告那些传递有关经济方面的信息、能够 带来赢利的广告。l非商业广告指商业广告之外的
3、一切广告。l狭义广告即指商业广告，也是传统广告学的主 要研究对象二、广告的特征l有可以识别的广告主 l付费传播 l有特定的传播内容和目的l是借助一定媒体的非人际传播 l有针对的传播对象和较高的表现力 三、广告的要素l广告主体l广告客体l广告内容l广告中介三、广告的要素l广告主体也称为广告者。是指发布广告的 主体、包括企业、个人或团体。 特征：-拥有一定数量和质量的产品（或服 务 ） -有明确的广告目的-明确了广告活动大一种投资活动-对广告效果的客观预期三、广告的要素l广告中介是传播过程中用以扩大和延伸信息 传递的工具。国外把广告业称为传播产业l广告客体是指广告针对的目标消费者，即广 告信息的接
4、收者，包括现在的消费者和潜在 的消费者三、广告要素广告内容商品信息商品的性能、质量、购买时间、 购买地点等 劳务信息各种非商品实体买卖或服务性活 动的有关信息。如：理发、旅游 等 观念信息通过广告倡导某种意识、使消费 者树立一种有利于推销商品或服 务的观念四、广告的功能l从企业角度考察的功能 传递信息，沟通供需 引导大众消费，激发购买 需求 劝说、提示购买 增加市场 份额 塑造企业形象增强企业竞 争力 激励生产，提高竞争能力l从消费者角度考察的功 能帮助做出正确的决策l帮助树立正确的消费理 念l帮助节约收集信息和购 买时间五、 广告的分类l按广告目标分类l按广告的直接目的分类l按广告的诉求地区
5、分类l按广告的诉求方式分类l按广告的传播媒体分类l按广告对象分类l按广告主分类五、 广告的分类l按广告目标分类l按广告的直接目的分类l按广告的诉求地区分类l按广告的诉求方式分类l按广告的传播媒体分类l按广告对象分类l按广告主分类按广告目标分类 按广告目标不同分，有告知广告、劝说广告和提示广 告。 (1)告知广告。从告知广告的功能来看，告知广告主要 用于产品的导入期，目的是传播新产品或新品牌的信 息，建立最初的需求，也用于通知价格的新变化。 (2)劝说广告。劝说广告用于鼓励消费者购买本品牌的 产品，改变他们对本品牌的认知，激发他们试用，鼓 励他们重复购买，最终建立品牌忠诚。 (3)提示广告。从记
6、忆的机理来考察，提示广告是用于 保持消费者对品牌的记忆，保持消费者对该品牌的熟 悉度，以促进其继续购买该品牌的产品。按广告的直接目的分类按照广告的直接目的不同分，有销售广告、观念广告、公关广告、 求购广告。 (1)销售广告，其以销售商品或劳务作为广告的直接目的，是商业广 告中数量最多的一种。 (2)观念广告，是以建立观念为目的的广告。这类广告通过广告信息 传播，帮助消费者建立或改变对一个企业、一种产品的认识或印象 ，建立或改变一种消费观念。作为企业面向社会进行全方位信息交 流的一种方式，观念广告能加强对消费者的教育培训，如倡导家电 节能、装潢环保等的观念广告。 (3)公关广告，即以树立企业形象
7、、沟通企业与社会各界的关系为直 接目的的广告，也可称为形象广告。20世纪60年代，美国广告大师 大卫奥格威(David Ogilvy)提出“品牌形象”理论，后逐步为企业所接 受，形象广告从此成为一种重要的广告类型。 美国“万宝路”所 (4)求购广告，是以寻求购买本企业经济活动所需的 生产和经营要素为目的的广告。按广告的诉求地区分类按广告的诉求地区不同，分为全国性广告、区域性广告、地方性广告。 (1)全国性广告，广告传播面向全国范围。这类广告适用于销售和服务遍及 全国的企业，使用范围广，区域分散。如通过中央电视台(简称央视)或全 国报刊发布的广告，即属此类。 (2)区域性广告，是以特定地区为传播
8、目标的广告。这类广告的诉求对象 限定在某个地区，所选择的媒体一般是在某一地区发行或播放的地区性媒 体。 (3)地方性广告，是针对当地或地方商业圈发布的广告。广告主多数从事 商业零售业、服务行业或为地方企业，如超级市场、零售店、电影院等。 广告媒体往往选用覆盖地、市、县级以下地区的各类媒体。 (4)国际性广告，是受到经济发展国际化、全球化，以及媒体传递信息范 围扩大、传播方式多样的影响，面对国际地域的广告。这种国际性广告， 多由跨国型企业作为广告主，传播范围则针对某国家或地区，其广告战略 要从特定的国家、地区社会人文状况的特殊性出发来制定，选择的媒体要 与所采取的广告策略相一致。按广告的诉求方式
9、分类按广告的诉求方式不同，分为情感广告、理性广告。 (1)情感广告。采用感性诉求方式，向消费者传之以情，强调以情 动人，打动消费者的情感，使消费者对广告商品产生良好的态度 和感情，进而采取购买行动。一般日常生活用品多采用这类广告 。一则“孔府家酒，叫人想家”广告，曾勾起多少在外漂泊的游子 对家的思念，孔府家酒因此打开了市场。 (2)理性广告。采取理性说服的方法，通过向消费者说明购买广 告商品的优点和好处，让消费者用理智权衡利弊，做出判断，听从劝告并采取购买行动。乐百氏纯净水广告强调“27层净化”，宝 洁的舒肤佳香皂广告强调杀菌更有效，都是理性广告。按广告的传播媒体分类 按广告的传播媒体不同，分
10、为视听广告 、印刷广告、互联网广告、户外广告、 包装广告、交通广告、展示广告等。其 中，电视广告、报纸广告、杂志广告、 广播广告被称为“四大传统媒介广告”。第二节 广告业概述l广告业的概述与发展l广告业面临的种种挑战l当代中国广告业存在的问题一、广告业的历史与发展l(一)世界广告业的历史 与发展l1 原始广告时期(古埃及 时期1450年)l2 印刷广告时期 (1450 年1850年)l3 媒介大众化时期（ 1850年1911年）l4 广告行业化时期 (1911年20世纪70年 代)l5 现代信息产业时期 (20世纪80年代至今)l(二)我国广告业的历史 与发展l1 古代广告(1840年以 前)
11、l2 近代广告(1840年 1919年)l3 现代广告(1919年 1949年)l4 当代广告(1949年至 今)(一)世界广告业的历史与 发展n1原始广告时期(古埃及时期1450年)n这个阶段是商品经济发展水平较低的时期，也是 广告起源和发展缓慢的时期。n现存最早的广告是在埃及尼罗河畔的古城底比斯 发现的，是一张写在羊皮纸上的、内容为悬赏一 个金币缉拿一个逃奴的广告，是公元前3000多 年前的遗物。n这一时期的广告只能是手工抄写，数量有限，传 播范围也有限。(一)世界广告业的历史与发展n2印刷广告时期 (1450年1850年)n1450年，德国人谷登堡(Gutenberg)使用活字印刷术印刷
12、广告， 从此，西方步入印刷广告时代。n1475年，英国人威廉卡克斯顿(William Caxton)在英国办了一所 印刷所，印了第一本英文书和推销该书的广告。n16世纪后，印刷技术的出现使报刊业迅速发达，定期报刊的产生 又为报刊广告的诞生创造了条件。n17世纪中叶，英国成为世界广告业的中心。n到18世纪，世界上最早的杂志是创刊于1731年的英国杂志绅士 杂志。广告活动的中心逐渐转移到美国。n这一时期由于报纸、杂志尚未成为大众化工具，因此广告的传播 范围仍很有限，广告的影响面很小。(一)世界广告业的历史与发展n3媒介大众化时期（1850年1911年）n这一时期报纸、杂志大量发行，媒介大众化，并开
13、始出现专业性 广告公司。n从1850年到1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。n1853年，纽约的每日论坛报第一次用照片为一家帽子店做广 告。从此，广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。n在19世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究。n在1898年提出了AIDA法则(购买行为法则)，n引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（ Desire）和促成行为（Action）n到20世纪末，广告学已成为一门独立学科。n1869年，在美国费城出现了第一家具有现代意义的广告公司 爱益父子公司。(一)世界广告业的历史与发展n4广告行业化时期(1911年20世纪70年代)n广告
14、作为一个行业，由于电信电器技术的发明和发展 而得以走向成熟。n世界上最早开办广播电台的是美国。继美国之后，其 他国家也相继建立了广播电台。这n20世纪30年代，英国广播公司在伦敦设立了世界上第 一座电视台。n这一时期，广告公司的专业水平和经营管理水平均大 有改进，而政府部门也通过立法管理等形式规范和约 束广告公司的行为，规定广告业的发展方向。(一)世界广告业的历史与发展n5现代信息产业时期(20世纪80年代至今)n现代产业的信息化大大地推进了商品市场的全球统一化进程，广 告行业也相应地发生了一场深刻的革命。n广告的制作，从市场调查开始到市场预测、广告策划，以及设计 、制作、发布，再经过信息反馈
15、、效果测定等多个环节，形成了 一个严密的、科学的和完整的过程，n20世纪90年代以后，n这一时期，广告已不再单纯是一种商业宣传工具，广告业已经发 展成为一门综合性的信息产业，走向整体化。n步入21世纪，n以互联网为标志的信息时代到来了。n广告传播无论是时间上还是空间上都得到空前的扩展。(二)我国广告业的历史与发展n1古代广告(1840年以前)n我国最早的文字广告，据考证在3 000多 年前便出现了。n封建社会时期的广告是中国古代广告中 的代表。n我国古代广告的形式主要有声响广告、 实物广告、招牌广告、旗帜广告、悬物 广告、对联广告、彩楼广告、插图广告 ，此外还有招贴广告、年画广告、书籍 广告、
16、姓名广告等。(二)我国广告业的历史与发展n3现代广告(1919年1949年)n除报刊广告外，其他形式的广告也陆续 出现，主要有广播广告、霓虹灯广告、 路牌广告、橱窗广告等。n20世纪二三十年代，广告代理业开始在 我国出现。n20世纪20年代前后，外商在上海开始设 立广告公司n1927年，上海“维罗”、“耀南”等六家广告 社发起成立了“中华广告公会”，这是我国 最早的广告同业组织，目的是为维护和 争取共同的利益，解决同业之间的一些 业务纠纷。(二)我国广告业的历史与发展n4当代广告(1949年至今)n新中国成立以后，逐步对旧的广告业进行了改造，并组建了国营 广告公司。但是，20世纪50年代末60年代初，广告被认为是资本 主义的产物，甚至被当作政治运动的工具，加上商品供应短缺， 广告已逐步失去了意义。“文化大革命”结束前，商业广告被完全 停止，中国广告处
