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1、广告传播实务参考书目 广告传播学 陈培爱著 厦门大学出 版社 现代广告学导论 袁安府等编著 浙 江大学出版社 传播学总论 胡正荣著 中国传媒大 学出版社 什么是广告传播？绪论 广告与传播广告 advertising,吸引 人注意，带有“通知 、诱导、披露”的意 思。广告是为了某种特定 的需要，通过一定形 式的媒体，公开而广 泛地向公众传递信息 的宣传手段。 传播 communication, 与他人建立共同的意 识。传播是人类交流信息 的社会性行为，是人 与人之间，人与他们 所属的群体、组织和 社会之间，通过有意 义的符号所进行的信 息传递、接收与反馈 的行为总称。广告传播广告+传播绪论 广告
2、与传播 什么是广告传播？以盈利为目的，以企 业为主体的广告主所 进行的有关商品、劳 务、观念等方面的广 告信息传播。是一种 特殊的传播活动。广告传播绪论 广告与传播 传播学理论 来源师从源自借鉴传播统计方法社会现象不到100年历史传播学统计学传播心理学心理学广告学（二级 ）市场营销学 “杂交品种” “经济晴雨表” 文化内涵“just do it”123456 文化认同 例：耐克“恐惧斗室” 文化争端l新媒体 互动参与绪论 广告与传播课程涉及内容 广告传播基本原理 广告语言传播 网络广告传播 广告跨文化传播 广告传播效果调查广告传播基本原理一、诱导性原理广告直接作用于受众各种感官的外部刺激 ，通
3、过信息的传递和观念、情感的表达， 引起受众预期的认知、态度、观念的改变 ，催生购买行为。心理渗透广告传播基本原理l诱导性原理主要表现新知识的传播观念的传播情感的传播行为的传播广告传播基本原理动之以情晓之以理感性诱导理性诱导动之以情晓之以理广告传播基本原理仅仅向受众提供正面的、有利 的资料或证据来说明产品或服 务的优点，丝毫不提产品或服 务存在的问题或缺点。在充分肯定产品或服务优点的 同时，适当暴露其不足之处， 为受众的购买决策提供全面完 整的信息。单面提示双面提示广告传播基本原理德国大众金龟车“ 想想小的好处”广告传播基本原理积极诱导消极诱导正面说服消费 者使用产品或服 务得到的好处与温馨、浪
4、漫 、友好等积极的 情感、环境联系 起来不使用会导致严 重后果恐惧诉求多用于医药、保 险广告，戒烟、 交通的公益广告 等。广告传播基本原理注重诱导的连续性和层次性例：南方都市报n“南方都市报，看了都说好”n“大众的声音”n“办中国最好的报纸”广告传播基本原理二、异质性心理原理同质性心理新鲜的感知经验与过去的感知经验一致，两者就能 互相协调，新的感知经验能由过去的感知经验顺理 成章地推出，并构成补充时，人们的心理一般不会 产生大的波动。异质性心理新的感知经验与过去的感知经验不一致，两者会互 相矛盾冲突，新的感知经验不能支持过去的感知经 验时，人们的心理就会产生巨大的变化。广告传播基本原理异质性心
5、理原理在广告传播中的应用1、重视广告的“创异”2、物体形象变异3、强化异质性对比4、加强时空突然性的变化广告传播基本原理三、二次创造性原理文艺理论概念受众也是广告传播的主体“一次创造”传播者“二次创造”受众广告传播基本原理l善于激发受众联想熟悉的形象言简意赅，创造意境，烘托产品讲述故事，爱屋及乌，情感联系营造特殊情调，增加感染力，诱发联想对比优劣效果，自觉融入角色广告传播基本原理四、文化同一性原理“孔府家酒”广告的认同与冷 遇u尊重消费者的文化精神u迎合消费者的文化品味和需求广告传播基本原理文化同一性原理在广告传播中的应用p依据不同文化背景确定不同的广告传播 方式p避免各种文化冲突（NOVA、
6、鹅、文化 禁忌） p善于挖掘文化共性p广告的文化水准与受众的文化水准相适应广告语言传播广告语言研究重点：广告如何通过语言符号科学而艺术地表达和传递 商品信息。语言学传播学符号学广告传播的实际规律广告语言 的定义、 特征及传 播技巧l广义的广告语言广告语言语言符号语言文本视听语言非语言符号版式音乐人物颜色图画声音广告语言传播l狭义的广告语言广告中出现的语言文字信息广告语言符号视听语言文本语言广告文案辅助语言符号语言符号广告语言传播广告语言传播l广告语言的特殊性广告语言VS文学语言广告语言文学语言语言特征浓厚的功利色彩追求语句的华丽 优美表达倾向忌讳强烈的个人 意识作者的主观感受目的影响受众的情绪
7、 和态度，引发购 买行为感染读者，引起 共鸣广告语言传播l广告语言的特殊性广告语言VS新闻语言广告语言新闻语言语言特征自由灵活，没有 固定的格式和强 制性的规范语言运用 规范严格内容特点典型真实客观、真实传播目的说服消费者接受 产品概念“用事实说话” 引发读者思考广告语言传播l广告语言的特殊性广告语言VS公文语言广告语言公文语言格式要求没有约定俗 成的格式整体的逻辑性，信息的 条理性，语言的严谨性 ，风格的严肃性，传达 的正式性，行文的简明 性表达内容意愿、期望， 追求传受双方 的彼此认同指令或要求，几乎不 带感情色彩广告语言传播l广告语言传播中的产品因素（一）产品类别1、快速消费品消费周期短
8、、重复消费频率较高的大众消费品， 主要面向个体消费者的短期消耗品。广告语言传播特点 口语化、生活化 语言简明、扼要 语言不断更新广告语言传播2、耐用消费品消费周期比较长，重复购买频率低广告语言传播特点 注重介绍商品知识 理性分析，充分论证产品卖点 感性语言+理性分析成为这类广告新的表现风格例：房地产广告、汽车广告广告语言传播（二）产品生命周期1.导入期上市期营销任务：使消费者短期内全面认识并尝试产品广告语言诉求重点： 告知上市 介绍性能 利益承诺 描述核心卖点广告语言传播例：广州本田”思迪“汽车上市广告畅想都市精彩思迪（CITY），流畅时尚的外观造型融 合宽敞舒适的内在空间及精致内饰，搭载 V
9、TEC/i-DSI发动机与5档自动变速器，实现高 动力、低油耗与低排放的完美结合，实现了 同级车中独特领先的欧IV排放水平，让城市 精英畅想先进、优质的新都市精彩生活。广告语言传播2、成长期营销重点：刺激消费者关注产品认识层面喜爱及购买层面广告语言特点：重视塑造鲜明的个性卖点前后连贯从理性介绍转为感性诉说例：雕牌 导入期“只买对的，不选贵的”成长期“奋斗篇”“中秋节篇”“新妈妈篇（牙膏） ”广告语言传播3、成熟期营销任务：寻找市场空白，保持稳定销售。广告宣传重心品牌广告语言特点：重复强调产品核心卖点和感情利益语言风格更加感性文案篇幅逐渐缩短广告语言传播（三）品牌定位品牌定位功能导向情感导向功能
10、性利益定位情感性利益定位广告语言传播1、功能性利益定位功能性利益：与产品有关的各种客观属性，如性能 、功效、质量、价格等能带给消费者的实在利益。广告语言特点：务实全篇介绍核心卖点，突出实在利益理性+感性感性引入，理性分析舒肤佳香皂定位“杀菌”系列广告A、B广告语言传播2、情感性利益定位情感性利益：产品或品牌带给消费者的心理感受和感 情愉悦。广告语言特点：感性诉求策略形式华丽，意义唯美例：铁达时“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”罗西尼“时间因我存在”欧米茄“明星的选择”广告语言传播l广告语言传播中的消费者因素（一）消费动机受者心理因素兴趣需要动机个性内在需求+外在诱因动机广告语言传播主导倾向关注
11、点广告语言求实动机产品或服务的 使用价值产品性价比数据、图表等事实 依据求廉动机价格价格变动信息“降价”“免费” ”送礼“”折扣“求新动机时尚、新潮产品最新动态新颖、个性、活泼 、随意、灵活求美动机商品欣赏价值 和艺术价值外观、造型、 包装以美为主题，尽力 渲染用后感觉求名动机名牌、高档商 品带给自己的满 足感侧重描述用后带给 消费者的身份、地 位和认同感广告语言传播（二）广告卷入度消费者对广告的关心和关注程度。 1、高卷入消费者受众对电视广告的态度调查广告语言传播卷入度认知卷入情感卷入消费者在加工广告信息时 ，最注意有关产品品质或 性能的内容。消费者注重感觉和情感 反应，更关注情感的内 容。
12、广告语言传播高认知卷入消费者：提供有用信息房地产、医药等高情感卷入消费者：找到产品物体属性和人间情感的连接点，以动 情的文字感染人“孔府家酒，叫人想家”“一股浓香，一缕温暖”广告语言传播深圳某房地产的广告标题广告一：堆几座假山，就算是依山而居吗？广告二：挖几条小溪，就算是亲水生活吗？广告三：栽几棵树，就算是融入自然吗？广告语言传播2、低卷入消费者消费者不关心广告的原因 ：广告本身不吸引人或者遭人讨厌消费者对广告中的商品不感兴趣或不需要广告语言要求：真实吸引人广告语言传播l广告语言传播中的媒介因素（一）印刷媒体（二）广播媒体（三）电视媒体（四）户外媒体广告语言传播（一）印刷媒体报纸、杂志、海报
13、、挂历、书籍、传单、邮寄品 、票证等媒介特点 ：使用便捷性，可携带。说明能力强且保存时期长。受众主动接受信息，参与度强。内容繁多，影响阅读。表现手法单一，以文字图片为主。广告语言传播广告语言要求 ：理性诉求为主多种语言表达风格有趣、醒目、简明、通俗、针对性强、与大幅画面配 合（一）印刷媒体对受众的文化水平要求高高卷入度商品全面、理性介绍产品信息 的首选媒体广告语言传播（二）广播媒体 媒介特点 ：诉诸听觉用声音打动听众不具有排他性，易受周围环境的干扰 广告语言特点： 表达清晰语言风格不能一成不变口语化、通俗化、形象化常用对话、讲故事、歌曲等表现形式广告语言传播（三）电视媒体 突出优势：视听统一冲
14、击力、感染力强展示产品形象，表现广告创意的绝佳媒体“视听统一 ”视觉语言：画面和字幕听觉语言：画外音和背景音乐广告语言传播电视广告文案特点：解释和补充画面简短、流畅，用主题清晰，形象展示代替艰 涩词汇不断强调重点讯息语言设计强调“声画对位，以画为主”广告语言传播（四）户外媒体 墙面、广告牌、路牌、招贴等 主要优势： 成本低廉。冲击力强，吸引力强。缺点：内容简洁，所能到达对象的内容有限。位置固定，缺乏机动性。广告语言传播（四）户外媒体媒体特点 ：区域性、开放性偏重于提醒消费者广告语言特点：强调简洁重点突出核心信息诱导性的广告口号广告语言传播熟悉 特征洞察 心理媒体前提方向保障产品消费者广告语言传
15、播l公关广告语言服务于企业公共关系，不以营销为目的。 本质：一种广告类型特点：有别于商品广告，不是为了眼前销售企业形象广告公益广告企业公关活动广告企业公共事务广告分类广告语言传播企业形象广告实力雄厚，规模庞大高瞻远瞩，领袖风范实力中等，成长中向上活力，发展潜力“胜利之鹰大红鹰”“鹤舞白沙，我心飞翔”相关性企业的经营特点和发展方向公众认知“您的潜力，我们的动力”广告语言传播公益广告寻求企业与社会问题间的最佳结合点公关活动广告赞助公益广告配合企业公关活动开展的广告 表达企业对公众的关怀和为公众做的工作农夫山泉一分钱“阳光工程”广告语言传播公共事务广告招聘、通告、声明、迁址等实用性广告招聘广告是新人
16、了解企业的第一手资料避免模式化、形式化广告语言传播华商广告公司迁址广告我们要换更大的窝没办法，我们天生就是勤奋努力，当然成长特别快速。现在，为了爆发更好的创意，提供更好的 服务，我们更换更大的窝来施展身手，欢迎 旧“蚁”新知，竞相走告。广告语言传播公关广告与商品广告的区别公关广告商品广告目的建立企业及其产品的 声誉，塑造良好形象促进产品的销售对象社会公众具体的消费者内容与企业整体发展有关与产品本身有关广告语言传播公关广告与商品广告的联系出发点：企业的经营方针主旨：企业的经营理念和核心价值观广告语言传播公关广告语言注意避免的问题刻意拔高脱离群众公文气重追求实效网络广告传播企业网站、企业名录、网上商品目录、购物指 南、门户网站、企业的视觉识别标志“面对面”的直接传播“第四媒体”传播全球化网络广告传播网络广告媒体主要特点1、主要优势交互性持久性强形式多样化不受时空的限制2、缺点上网条件要求高，受 教育程度、费用影响 大
