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1、第十三章促销策略本章结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与 潜在顾客信息沟通决策层学习目标1.概述促销的含义及促销组合的五种方式 2. 阐述进行有效沟通的步骤 3.阐述企业促销组合决策的原理 4.阐述制定企业广告促销方案的步骤 5.概述企业销售促进的基本方式 6.概述推销队伍的设计和人员推销的基本技 术 7.概述公共关系的职能和主要方式第一节 促销与沟通 一、促销的含义 二、企业促销方式与促销组合 三、进行有效沟通的步骤一、一、 促销的含义促销的含义促销（促销（PromotionPromotion）营销者将有关企业及产品 （品牌
2、）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促 进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售 的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的 信息沟通。二、企业促销的方式与促销组合二、企业促销的方式与促销组合 广告传递有关企业及产品的信息 销售促进增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品 公共关系改善企业在公众心目中的形象 直效营销 人员推销面对面地说服顾客购买产品 促销组合（促销组合（Promotion Promotion MixMix）为了以最小的成本投 入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销 活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合， 协调一致，最大限度地发挥整体效果，
3、从而顺利实现促 销目标。 促销目标 提供信息 增加需求 产品差异化 强调产品价值 稳定销售促销的作用1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。三、进行有效沟通的步骤 找出目标受众 确定沟通目标 设计沟通信息 选择沟通渠道 制定促销预算 确定促销组合信息沟通过程信息 发送者 （信息源）将信息 译成适 当符号人员或非 人员媒介理解编码 信息的正 确含义接收者接 收信息 后的行动评价传 播过程竞争活动 及其它因 素影响信息源编码信息渠道接收方反馈噪音解 码文化背景文化背景制定促销预算方法 量力支出法 促销额百分比法 竞争对等法 目标与任务法
4、影响促销组合策略的因素 各种促销方式的特点 产品类型与特点促销的总策略 推动策略（Pushing Strategy） 拉引策略（Pulling Strategy）现实和潜在顾客的状况 产品生命周期的阶段推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动 策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引 策略需求人员推销； 对中间商的 销售促进广告； 对消费者的 销售促进一、广告的概念一、广告的概念 广告广告广告主有偿地使用特定的媒体向大 众 传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务 为 目的的一种信息传播手段。第二节第二节 广告广告 广告的特征： 付费 非人员直接沟通功能、显露功能 (诉求、表达)
5、、认知功能 （接受、认同） 、激发功能（刺激） 、引导功能 （劝导、说服） 、艺术与教育功能 （美的熏陶） 广告的分类、按广告对象分为：消费者广告、工业用 户 广告、商业批发广告； 、按广告的目的划分：开发性广告、竞争 性广告、提示性广告、提高企业声誉广告 ； 、按广告内容划分：产品广告、企业广告 、企业及产品广告； 、按诉求方式划分：感情广告、理念广告 等 广告的管理过程广告的管理过程广告的管理过程就是企业在总体营销 战略指导下，对企业的广告活动进行一系 列的规划和控制过程。这些过程包括： （一）确定广告的任务及目标 、任务 开拓市场 巩固和维持市场 目标使顾客认识、理解产品； 建立需求偏好
6、； 提示购买，保持较高的知名度； 方便购买，增加销售。 Mission-Money-Message-Media-Measurement二、广告促销方案（5M） 确定广告目标 告知性目标 说服性目标 提醒性目标 强化性目标 广告预算决策 广告信息决策USP 信息的发掘 信息的选择 信息的表达 广告媒体决策 媒体的选择 媒体的类型 选择时应考虑的因素 具体的载体 决定媒体的使用时机 评价广告效果 沟通效果评估信息能否传达 销售效果评估销售量是否增长（一）（一）确定广告主题目标 广告主题是广告的中心思想，是广 告宣传的重点，即“你要对顾客说什么” 。没有主题或主题不明确的广告，往往 文不达意，杂乱无
7、章，叫人看后不知所 云。 思路有两条：沿着消费者的心理线索去构思。即顾客 对产品的期望是什么？对产品追求的利 益是什么？ 沿着产品的特征去构思。即产品的外观 、质量、性质、安全、服务等。体现与 对手产品的差异。 .广告主题无论根据消费者的心理需求确定 ，还是根据产品的特征确定，均应突出产品对 买方的利益。由于买方的利益要求是多种多样 的，企业在确定广告主题时应考虑以下问题： 目标市场，买方利益的综合情况； 众多所期望的利益中哪种最重要； 尽量避免使用竞争者已采用过的广告主题； 一个好广告最好只突出一种买主利益，强调一 个主题，以增强吸引力。当广告同时宣传几种 买主利益时，应分清主次，突出重点；
8、 广告应随着时间的推移及环境的变化，在不同 阶段有计划地强调不同的买主利益。 （二）设计广告的表现形式 广告表现形式是以广告主题为基础，进行广 告原稿和视觉形象的创作，包括对文字、色彩 、画面、动作、音响等进行综合选择与处理。 主要表现手法有两种： 直接表现说理式广告，直接宣传产品的 性能、质量、特点、服务等，以传播知识为主 。常用于工业品市场。（玉柴发动机广告） 间接表现劝诱式广告，以情感人，主要 宣传产品或服务给消费者带来的利益和欲望的 满足，常用于消费品市场。（飘柔洗发水广告 ） 广告表现的具体方式有：生活片断式 解决问题式 示范式 介绍式 证明式 推荐式 悬念式 比喻式 人格化 音乐化
9、 广告设计策略的选择广告定位 功能定位如冷酸灵等 品质定位如速效 市场定位如适合工薪 观念定位如速溶咖啡“适应现代生活节奏” 系列化策略 功能系列化 表现形式系列化 家族系列化 广告设计的原则在进行广告设计时，要坚持以下原则： 合法性 针对性 艺术性 真实性 、选择广告媒体 1、广告媒体的种类及其特点 种 类类 优优 点 电视电视 及电电影 广 告形象、生动动，可反 复播出，覆盖率高 。成本高，费费用大， 竞竞争者多，选择选择 性差。场场所的限制 ，电电台广告不受文化水平的限 制，对对象较为较为 广泛 传传播成本低不受形 象的影响效果没有视觉视觉 上的刺 激; 不易记忆记忆 听众 可以有所选择
10、选择 。广告媒体的种类及其特点 种 类优点缺点报 纸 期 刊报纸读报纸读 者比较稳较稳 定， 宣传传 覆盖率高； 传传播迅速，可自由 选择选择 刊登日期 保存性较较差， 期刊的不足延迟迟性 较较大， 邮 寄 印 刷反应应及时时； 广告 能对产对产 品进进行详细说详细说 明 制作简单简单 灵活 读读者面有较较大 费费用较较低。传递传递 信息易分散 注意力。广告媒体的种类及其特点种类优点缺点招贴贴、路牌广 告、交通 霓虹 灯广告， 方法灵活持续时间续时间 长长而且成本较较低性地理选择选择 针对针对 性 较较 差，信息内容 及表达形式有 一定的局限性 不能动态动态 化 、在选择使用时还要考虑以下因素
11、：产品特点。即产品是工业品还是消费品 。一般而言，消费品可选用报纸、广播、 电视、广告牌等，易于接近广大消费者的 媒体；而工业品则应侧重于专业性杂志、 样本、目录等。目标市场接收媒体的习惯。不同的观众 通常会接触特定的媒体。 .产品销售范围。如果企业的产品是销往全国 的，宜在全国性报纸或中央广播电台、电视台 做广告；如果产品是销往某一地区的或某一城 市的则可以使用地方性报纸、电台等传播渠道 。媒体成本。广告是付费的宣传，因此在选择 广告媒体时，必须考虑企业的经济支出能力。 信息类型。如宣传的信息需要迅速传递，就 必须选择电台或电视媒体；而如果广告信息中 含有大量的技术资料，则在专业杂志上做广告
12、 。（四）广告费用预算广告费用是广告管理的一项重要内容 ，企业制订广告预算通常采用以下方法： 1、量力而行法 、销售百分比法 、竞争均势法 、目标任务法（五）广告效果的测定对广告效果的评估主要有两个方面，一 是对广告信息传递效果的评估；一是对广告 对商品销售影响的评估。 、广告信息传递效果的评估 对广告信息传递效果的评估就是对广告 在消费者或用户中造成影响的程度的测试， 可分为广告前的评估和广告后的评估。 、广告对商品销售的影响的评估即测定广告前后销售额变化的程度 ，具体方法有： 、相关统计分析法。 、实验法。 、广告注意率调查法。第三节第三节 销售促进销售促进 一、含义、特点及适用性由一系列具有短期刺激购买作用的促销工具组成 。 特点：针对性强，立足于短期目标，非连续性， 灵活性 目的：刺激购买，促成交易 用于：一定时期，一定任务的短期特殊推销二、销售促进的主要方式二、销售促进的主要方式 1.针对个人 （1）赠送样品 （6）奖励 （2）优惠券 （7）累计购买奖励 （3）退款 （8）免费试用 （4）特价包装 （9）产品保证 （5）赠送礼品 （10）联合推广2.针对中间商 （1）价格折扣 （2）免费产品 （3）促销资金3.3.针对推销人员的促销工具针
