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1、麒麟-午后红茶 2009年 校园推广方案n 推 广 主 题n 市 场 洞 察n 活 动 主 题n 合 作 方 式n 团 队 介 绍n 项 目 预 算n 相 关 案 例目录1. 推广主题英伦达人 主题活动校园市场 洞察促销推广媒体策略高校整合传播活动核心载体年度推广主题午后红茶喝午后红茶 赢英伦游学之旅1.1 主题思考午后红茶英伦达人 主题活动促销推广高校整合传播市场洞察n 深入洞察高校特殊营销环境，了解学生消费行为n 量身定制高效推广策略校园媒体促销推广英伦达人主题活动n 提升午后红茶品牌，同时增强KIRIN品牌n 深入打造午后红茶流行形象n 通过促销手段，鼓励尝试性购买行为n 利用激励手段，
2、培养重复购买行为n 每个城市选6所学校举行不同的活动n 每个城市选出1所学校做主题推广活动市场洞察 媒体策略1.1 主题思考1.2 信息载体 n 夹带促销优惠券鼓励体验性购买增加习惯性购买n 宣传赢英伦游学之旅 促进销售增长n 预告推广活动日程预热活动信息，吸引人气传达午后红茶年轻活力面貌。预告活动信息n 塑造午后红茶品牌利用英国护照创造时尚经典 的品牌联想，加载午后红茶品牌 信息。塑造品牌价值n 渲染全年推广主题通过英国护照的形式，渲染 出浓烈的英伦文化气息，进而更 好的传达全年的推广主题。渲染英伦文化活动核心载体n 搭载实用信息与学生息息相关的节日，信息与活动主题“英伦游学”结合n 与学生
3、性格习惯契合增强存留周期1.3 奖励机制喝午后红茶 赢英伦游学之旅午后红茶以在校学生最关注的“英伦游学”进行传播，迎合学生的口味通过校园媒体的分众投放，在学生了解“英伦游学”的同时，产生品牌忠诚度通过主题活动，在推广中处处搭载午后红茶的品牌形象，并以购买午后红茶作为参与活动的门槛，直接刺激销售量结合校内促销的方式，使得午后红茶“无处不在”，深度刺激受众的首次购买及重复购买数量同英国相对应的品牌合作，增强活动的公信度及说服力，并为活动增加极大的附加值1.2 信息载体英伦达人 时尚护照获 取凭 护 照 可午后红茶喝午后红茶 赢英伦游学之旅并 有 机 会日常实用价值体验午后红茶品牌信息参加校园活动n
4、 获取当地校园活动日程及内容n 加入英伦达人俱乐部n 凭护照参加校园主题活动获取促销优惠n 获得护照夹带的分月优惠券n 在活动现场领取纪念品n 参加活动获取奖章，赢取大奖n 根据护照号码抽取英伦游学大奖n 预热阶段在校园人流密集处免费发放 一部分英伦达人护照，以引发兴趣。n 张贴海报，宣传”在校园指定商店， 买2瓶午后红茶，即可获得英伦达人护 照”的信息，吸引常识性购买。n 在活动现场发放英伦达人护照。1.2 信息载体英伦达人 时尚护照优惠券活动成绩盖章个人信息填写护照拥有者的个 人信息，呈现独特性 。参加主题活动可以根 据成绩获得盖章。英伦达人 时尚护照课程表供个人填写课程表信 息，提高保留
5、率。英伦达人 时尚护照日历实用性的日历，可以 用贴纸记录各个节日 及特殊事件。另外有 英国风俗节日的介绍 。英伦达人 时尚护照星座运程写有各个星座2009年 的运程，吸引使用者 讨论。英伦达人 时尚护照记事本自由涂鸦的记事本界 面。英伦达人 时尚护照1.2 信息载体英伦达人 时尚护照 活动流程免费派发护照 引发学生关注数量：1000份 地点：食堂门口 方式：免费派发活动预热期间以下流程按每所学校预估海报宣传领取手段 现场促销点位领取数量： 预计2000份 地点：食堂门口 方式：买2瓶送1本护照参加校园主题活动 赢取奖励盖章凭护照兑换精美礼品并可以参加大奖抽奖凭护照上优惠券优惠购买午后红茶现场路
6、演校园主题活动抽奖阶段赢英伦 游学之旅最终大奖1.2 信息载体校园活动框架上 海上 海杭 州杭 州学 校 1学 校 2学 校 3学 校 4学 校 5学 校 6护照派发促销路演*音乐节/假面舞会/电影兑换及抽奖城市校园主题活动*根据学校不同偏向，从音乐节，舞 会和电影中选择不同的活动进行1.3 体验预期午后红茶喝午后红茶 赢英伦游学之前的品牌认识现有的消费偏好品牌促销初次品牌接触获知产品校园媒体投放二次品牌接触鼓励尝试性购买与品牌互动培养购买习惯深入品牌互动巩固习惯性购买护照派发促销路演英伦电影英伦时尚音乐节校园活动城市主题活动现在购买的饮料了解到午后红茶产品通过优惠券鼓励尝试 性购买午后红茶优
7、惠通过抽奖兑换等形式 培养持续购买习惯利用最终大奖来 巩固习惯性购买假面舞会2. 校园市场洞察校园市场 洞察食 堂教学楼图书馆 18:00-18:30 晚餐宿 舍12:00-12:30 午饭16:30-18:00 体育锻炼19:00-21:00 自习12:30-13:30 午休358616:30-18:00 自习6771011体育馆28:00-12:00 早课7:30 早餐21:00 社交/上网918:30-19:00 小憩414:00-16:00 下午课12.1 大学生日常生活方式2.2 大学生的产品消费力52.955.856.456.75759.76161.962.463.163.865.
8、672.572.97475.176.577.679.496.998.30102030405060708090100110纯净水巧克力乳酸菌润肤/护肤品饼干/威化/派功能饮料矿泉水洁肤产品100纯果汁洁面产品啤酒口香糖果汁果味饮料茶饮品冰淇淋/雪糕方便面酸奶可乐鲜奶洗发水牙膏%数据来源：CUS2008(新生代市场监测机构“中国大学生消费与生活形态研究”)告是生活中必不可少的东西 +14.7%广买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠 +14.6%购经常会很冲动地做些事情 +8%我欣赏支持公益事业的企业或品牌 +3%我2.3 大学生消费偏好数据表明: 大学生每日接触校园活动的比例为34.0。其中大一、
9、大二的日接触比率最高，分别为 40.7和 36.9。对于一个重视长远市场目标的产品品牌，合理的校园活动可以抢夺先入为主的机会，在大学新生中形成良好的形象和持久的影响力。 2.4 媒介偏好大学生总体接触校园活动和互联网的频率线下促销校 内 停 留 时 间停留地点短长对应媒体教学楼宿 舍食 堂图书馆体育场路 程None平面框架及灯箱媒体网 络平面框架及灯箱媒体None户外平面媒体活动路演、蓝牙互动、促销论坛推广媒体投放主题活动推广方式2.5 典型大学生校内品牌接触点3.1 主题活动策略英伦达人 主题活动喝午后红茶，看英伦电影英伦时尚音乐节 午后红茶倾情奉献神秘英伦 假面舞会城市主题活动所有活动凭护
10、照 可免费参与校园活动A校园活动B校园活动C3.1.1 主题活动框架3.1.2 主题活动策略 电影喝午后红茶，看英伦电影发想：在这个年轻而美好的岁月里，青春就是用来浪漫的，我和你相知相遇了我们手牵着手一起看场浪漫的爱情电影活动概述：每月挑选一部经典电影放映，学生凭借午后红茶英伦护照且购买一瓶午后红茶即可看电影，看完电影后还能得到午后红茶精心准备的贴纸一枚，贴在你的英伦护照上。只要集满所有的贴纸就可以参加最后的英伦之旅大抽奖。英伦爱情 电影专场活动 宣传 校内海报张贴（10张*每学校） 单页发放（2000份*每学校） BBS论坛炒作-电影板块中做一些英国电影的介绍活动 形式活动 范围 午后红茶英
11、伦电影之夜，场景布置中体现午后红茶的logo加强品牌的宣传 在电影播放之前播放午后红茶的广告。 BBS的电影板块做一些最想看的英国电影票选，让学生参与投票 每月放映一部英国经典电影 凭借英伦护照和一瓶午后红茶就可以观看电影 看完电影后问工作人员拿取贴纸一枚贴于英伦护照上活动 现场 布置 上海，南京，杭州，共20场 30所宣传学校，20所落地学校 相关专业大学生参与3.1.2 主题活动策略 电影3.1.2 主题活动策略 艺术发想：英伦在学生心目中总是“金碧辉煌”的，英国的皇室，总是在一年之中举行多次假面舞会，邀请各界名流出席并戴上面具，为舞会增添神秘感活动概况：在学校里发起英伦风情假面舞会，邀请
12、外籍友人及“海归”同学们参与，每位同学凭午后红茶进入，享受纯英伦风格的假面舞会，同时接受英伦风格服饰妆容培训，每场的“英伦达人”还可得到由合作方送出的大奖，俊男靓女的场合，必将吸引大批学生参与，并深度感知品牌文化神秘英伦，假面舞会英伦风情假面舞会活动 宣传 校内海报张贴（10张*每学校） 单页发放（1500张*每学校） BBS论坛炒作文化板块中做英伦舞会及英伦妆容的介绍举办城市为上海，杭州，南京，每城市3场，共9场 在校园内的公告栏进行宣传每场活动控制在200人之内 场地为学校大学生活动中心舞厅举行英伦假面舞会，邀请外籍及海归人士参与，并在活动中穿插介绍英伦妆容及服饰搭配，教学生成为“英伦达人
13、”活动 形式3.1.2 主题活动策略 艺术 场景布置以英伦宫廷风格为主，搭载午后红茶的品牌宣传 每位“舞者”入场时发放假面，上有Kirin Logo 所有“舞者”喝的饮料必须是午后红茶活动 现场 布置3.1.2 主题活动策略 音乐英伦时尚音乐节 午后红茶倾情奉献校园英伦摇滚演唱会发想：叛逆、张狂、自我、我就是喜欢做我自己，我就是喜欢标新立意，年轻没有什么不可以，punk风，rock风只要我喜欢我就爱，音乐我最爱摇滚！活动概况：在学校举办一场英伦摇滚演唱会，让喜欢音乐的大学生们一起来参与其中，尽情享受音乐带来的激情与快乐！说不定还有意向不到的嘉宾到场表演。音乐节的入场券门票需要集满20个午后红茶
14、瓶盖来兑换。活动 宣传 校内海报张贴（10张*每学校） 单页发放（2000份*每学校） BBS论坛炒作-音乐板块中做一些英国摇滚音乐的介绍活动 形式活动 范围 午后红茶英伦摇滚狂欢之夜，场景布置中体现午后红茶的logo加强品牌的宣传 摇滚乐队的乐器上都需要贴午后红茶的logo 摇滚歌手喝的饮料必须是午后红茶 BBS的音乐板块做一些最想听到的英国歌曲票选，让学生参与投票 邀请校园乐队表演或者邀请一些地下摇滚乐队来表演 只要集满5个午后红茶的瓶盖即可来兑换演唱会入场券活动 现场 布置 上海，南京，杭州每城市各2场，共6场 30所宣传学校，6所落地学校 相关专业大学生参与3.1.2 主题活动策略 音
15、乐p地点：具有领导性的高校 ，每城市一场p时段：10月11月，新生进入高校时段p关键元素：汇总差异信息进行公关引爆学习/文化服饰/化妆品茶3.1.3 主题活动策略 英伦达人城市主题活动主题活动现场环节音乐/运动院校/名胜p形式：n 体验过关n 互动n 舞台表演p销售激励n 手持一瓶午后红茶即可入场p奖励吸引n 全部过关者可现场进行抽奖n每场设立一名“英伦游学之旅”大奖3.1.3 主题活动策略 英伦达人英伦达人活动p 关卡详解 n 概述n本环节重在了解“午后红茶”并达成试饮n互动内容n 配合题板进行“午后红茶英伦文化阅读理解”n 阅读后根据问题选择答案n 胜利者加盖“英伦达人”印章n试饮机制：选
16、定答案后需在规定时间内喝光小包装饮料一瓶n潜在合作方3.1.3 主题活动策略 英伦达人A =B =C =学习/文化p 关卡详解 n 概述n本环节重在让参与者体验英伦时尚并刺激购买n互动内容n 依照现场随机关键词，进行服装搭配n 周边配合现场试妆等合作方互动项目n 现场拍照，进行场景搭配n刺激购买：提供午后红茶瓶标换取合作方礼品n潜在合作方3.1.3 主题活动策略 英伦达人服饰/化妆p 关卡详解 n 概述n本环节以学校中最流行的的英伦音乐/运动作为体验载体，使得消费者产生英伦的认知和兴趣n互动内容n 运动：设置Mini高尔夫，Mini网球，Mini足球等项目n 音乐：与英国唱片公司合作，推广专辑并安排试听n 现场塑造娱乐感较强，让消费者深度参与的气氛n刺激购买：提供午后红茶瓶标换取合作方礼品n潜在合作
