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1、1 越竞争，推动移动行业的可持续发展 培训教材 2003年 9月 2 越竞争，摆脱“价格旋涡” 价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展 渠道终端影响力提高 诱发新一轮价格战 提高市场 费用，频繁促销 平均 通过“价格战”竞争夺与市场份额 竞争对手的发展导致 竞争升级 用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网 “不断降低的新用户质量 降价应对 动荡的用户群基础 盈利能力 降低 渠道利用运营商之间的竞争提出新要求 渠道成本上升 渠道因利益驱使引导用户转网 更低的毛 利 进一步动荡的用户群 更低的司价值贬值 . 陷入僵局 3
2、销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径 渠道秩序的有效管控 消费行为导向的个性化套餐设计 企业市场全面发展 营销重心后移，有效巩固中高端用户 超越竞争的核心环节 4 . 营销重心后移，有效巩固中高端客户 5 于既有的营销惯性，移动运营商的工作重心过多地放在了新增市场层面，未来的发展需要其营销努力向价值更高的老用户延伸 低价值的用户群争夺 造成老用户群的动荡 营销重心后移，开发有效的客户巩固手段 转折点 中高端老客户的有效巩固 “以不变应万变”的竞争之道 在新增市场的激烈竞争 价格作为市场争夺的主要武器 过去 未来几年 6 于中高端客
3、户的有效巩固将从四个层次展开，它需要通过移动的整体营销努力予以实现 有针对性的套餐设计 差异化的客户服务和利益回赠 可靠的通话质量 可靠的数据业务使用 完善的基本客户服务 产生用户激情 全方位地利益提供（客户忠诚计划） 远景创造用户激情（促销，客户忠诚计划） 用户对产品 /业务和客户忠诚计划的依赖（全面生活融入） 用户对量身定制的套餐依赖 用户对简便 、 轻松的使用体验的依赖 不断提升的 离网成本 不断提高的 用户期望 使客户满意，依赖并产生激情是中高端客户巩固的关键所在 产生用户依赖 使用户满意 避免用户不满意 客户巩固的四个层次 7 达到使用户满意、依赖并产生激情的目标，移动运营商在客户巩
4、固方案设计时可参考以下 9个原则 品牌稳定原则 利益核心原则 简便性原则 客户体验 /全面生活融入原则 预警挽留原则 远景巩固原则 多重巩固原则 合作伙伴原则 差异化原则 1 2 3 9 4 8 5 6 7 8 牌稳定原则 在移动行业，现有用户的 此西方运营商一般采用稳定而强大的品牌进行有效的用户巩固 1 统一品牌 （稳定） 签约卡 预付费卡 社交人群 效率人群 商务人群 集团用户 in 新用户发展 重度使用者 轻度使用者 低流动，偶尔使用者 产品标识（可变动） 既有用户的稳定性是最关键的 西方运营商一般采用单一品牌，并结合差异化的产品策略来稳定用户群 9 种不同的品牌哲学对比 图示 传统运作
5、的误区 动荡的品牌和用户群 应树立的品牌观 稳定的品牌与用户群 传统的营销做法是针对不同的消费群设计相应的产品 /套餐，产品设计出来后再冠以相应的“品牌名称”以推广给用户 主要用户群统一在一个强势品牌之下，针对不同用户群的进行产品差异化，但品牌始终与用户群建立稳定联系 用户群 产品 品牌 解释 越来越杂乱的品牌体系 用户群混淆品牌认知，在不同的产品利益趋势下处于不断地动荡之中 反而会在一定程度上产生用户流失 清晰整合的品牌形象 不同用户群在品牌中总能找到适合的产品 稳定的用户群 结果 影响 取名 针对性 销售 用户群 产品 品牌 针对性 推出 决定 稳定联系 推广 10 牌价值 利益优先原则
6、移动行业的特征决定了对用户的利益诉求要比品牌形象塑造更为重要 品牌价值来源于理性、感性两个方面 但移动行业特征使其感性价值较弱 故此，移动行业的品牌价值营造应更多地从理性角度考虑 2 理性价值 具体的功能支持 实际的利益获得 向他人展示时产生的心理满足（服装，汽车等） 对品牌形象的心理认同 感性价值 此削弱了移动品牌通过感性品牌形象塑造来提升品牌价值的能力 单靠用户对品牌形象的心理认同不足以对用户产生可靠的巩固效果 品牌对用户的巩固将从对用户的实际利益诉求来展开 差异化的客服给用户带来收益 针对性的套餐设计给用户带来收益 有效的客户忠诚计划给用户带来利益 故此，营销预算也将更多地投向不同用户的
7、差异化利益提供 11 异化原则 *用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好上，针对性地予以满足将能有效提升用户离网成本，产生用户依赖 不同细分用户群的差异 差异实现途径 消费行为与偏好差异 价值量差异 时段差异 效率 /商务人群白天较集中 社交、时尚人群晚上较集中 产品偏好 效率人群：预订代办服务等 社交人群：多媒体短信等 话费结构差异 话音 /数据业务比例 漫游、长话、本地通话的比例 以套餐为主要实现手段 针对不同细分人群的消费特征和产品偏好进行相应套餐设计 实行有针对性的产品开发 以客户忠诚计划为主要实现手段 不同档次客户的差异化忠诚内容 新业务优先试用等 实现差异化的客户服务：如专有
8、服务热线、较长时间的信用消费、大客户经理个性化服务等 * 对原则的详细展开，具体各类细分人群对产品、套餐和客户忠诚计划的差异化偏好分析请参见市场细分模型部分 3 12 户体验 /全面融入生活原则 借助手机随身携带的优势，通过产品功能和客户忠诚计划来全面融入用户生活，全方位“锁定”用户 4 手机优势 自始至终陪伴用户 通过客户体验来了解用户衣食住行，并试图融入其中 通过产品 /服务来实现 of 活动中的份额” 通过客户忠诚计划来实现 of 利益中的份额” 基本原则 用户每天进行多种活动，但只在通话时利用手机；用户有许多号码，但手机号码仅用于手机 使用户通过手机替代性地进行更多的活动，而其号码也具
9、有更多的应用 具体产品 /方式 手机多元化应用 行业信息检索 旅游、出差（手机指南 / 移动办公室 号码多元化应用 统一消息（ 用户有许多花费，其中手机费用占据相当比例（ 10%左右） 通过手机消费所带来的收益回馈将不仅体现在移动消费上，还体现在其生活的其他环节 酒店、航空优惠 卖场购物优惠 对能产生用户稳定的产品，可考虑短期免费提供 通过客户体验来了解用户衣食住行，并试图融入其中 13 重巩固原则 移动消费是带有人际互动性质的消费，移动可利用既有人际关系通过适合的产品和手段对个人用户进行多重巩固 * 网络型产品指的是用户之间互通的产品，如短信等；而个人型产品则指用户自己使用的产品，如手机证券
10、等 企 业 圈 途 径 朋 友 圈 家 人 圈 利用朋友间的互动关系将个人巩固在网内 原则 /思考 利用家人的彼此关爱来将个人巩固在网内 利用企业运作的内在要求将个人巩固在网内 具体方法和手段 对网络型 *产品设置网间壁垒 互动游戏 多媒体短信 亲情号码 手机会议（多方通话） 在客户忠诚计划中增加为朋友信用担保的功能 客户忠诚计划的收益可与家人共享（ 1+N） 家人定位等产品的率先推出 高端用户可免费获赠子女、老人专用手机 ， 但被移动技术锁定 企业整体资费优惠 企业级移动产品的推广 企业信息发布系统 移动客户关系管理等 基础 社交愿望 面子 夫妻之间感情 对子女的关心 对长辈的孝顺 命令 /
11、服从 责任心 多重巩固的途径与方法 5 14 便性原则 使用简便是消费者的共性需求，尤其是对移动消费者来说简便性是使用户产生依赖的重要因素 6 使用过程简便 信用卡付帐 大客户经理个性化服务 业务办理 客户忠诚计划利益兑现 手机维修 补卡 使用内容简便 新移动秘书 预订代办 资料检索 信息查询 移动语言门户 对各信息服务台 简化新业务使用过程 预 设各类新业务参数 通过省心，省力形成依赖 15 景巩固原则 利用用户对未来收益的期盼心理来挽留用户 7 利益期权 保险赠送 对用户的回赠 对用户子女的回赠（教育年金保险） 加速递增的积点计划 500元以上每消费 1元积 1点 1000元以上每消费 1
12、元积 2点 允诺一定年限的用户半年后可获赠新型网络期权 通过对 强调 16 警挽留原则 建立敏锐的预警体系来监控大客户可能离网迹象，并一对一地进行用户挽留 监控方式 用户挽留 监控方式 重点 监控对象 呼叫转移 大客户 号段预警 异常话费 监控 小灵通 双机用户 X X X 移动 /联通 X X 监控可能的用户流失行为并分析流失原因 由计费中心提供监控报告 由大客户经理来具体分析 由大客户经理进行“一对一”用户挽留 设计专门的用户预警挽留流程，并设定专人负责，将用户流失情况与专人考核挂钩，强化短期内用户挽留力度 * 由于 39转为 133，其余不变，故此在号段监控中将所识别的 133用户对比 139用户，发现其中大客户换网行为 8 17 作伙伴原则 通过业内 /业外合作伙伴的建立来营造移动客户巩固网络 9 客户忠诚合作伙伴 渠道合作伙伴 通过跨行业合作伙伴的建立来加强对用户生活的全面渗透，提高用户依赖程度 客户服务方面 合作营业厅，特色专卖店承担基础客户服务功能，并在新业务推广方面提升能力
