国际营销第6章

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1、第六章第六章 国际市场竞争合作战略国际市场竞争合作战略学 习 目 标 p了解企业竞争战略理论、市场竞争者的识 别和分析； p了解和掌握国际市场竞争战略； p掌握国际战略联盟的涵义、特点和原则； p认识国际战略联盟产生的动因及其演变； p了解我国企业战略联盟的情况。 1主要内容 第一节 国际市场竞争分析 第二节 国际市场竞争战略 第三节 国际战略联盟2第一节 国际市场竞争分析 一、市场竞争者的识别 （一）从产业竞争角度识别竞争者 美国著名管理学家迈克尔波特从产业结构分析入 手，研究竞争战略，这一理论同样适用于对国际 市场竞争战略的研究。波特认为，任何一个行业 都存在着五种竞争力量，即现有竞争者、

2、新的竞 争者、替代产品的威胁、卖方的讨价还价能力、 买方的讨价还价能力。这五种竞争力量的组合称 为“波特模型” 。 3同行业现有 竞争者新进入竞争者 （潜在竞争者）替代产品 竞争者买方的讨价 还价能力卖方的讨价 还价能力迈克尔波特五种竞争力量模型 4（二）从市场需求角度识别竞争者 1、愿望竞争者。愿望竞争者指提供不同的产 品以满足不同需求的竞争者。 2、普通竞争者。普通竞争者指提供不同的产 品以满足相同需求的竞争者。 3、产品形式竞争者。产品形式竞争者指生产 同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。 4、品牌竞争者。品牌竞争者指生产相同规格 、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。 5（三）从

3、市场细分角度识别竞争者 为了更好地发现竞争者，企业可以同 时从行业和市场这两个方面，结合市 场细分来进行分析。 从细分市场出发发现竞争者，可以更 具体、更明确地制定相应的竞争战略 。 6（一）竞争者的市场目标分析 1、不同竞争者的目标组合的侧重点不同 ；2、竞争者的市场目标及其行为变化 ；3、竞争者的市场目标存在的差异。 （二）竞争者的竞争策略特点分析根据竞争企业所采取的竞争策略的特点，可以将竞争者划分为同一策略群体的竞争者和不 同策略群体的竞争者。依据两类不同的竞争者 ，企业可以制定相应的竞争战略。 二、市场竞争者分析7（三）竞争者的优势与劣势分析 1、 产品； 2、销售渠道； 3、市场营销

4、； 4、生产与经营； 5、研发能力； 6、资金实力； 7、组织； 8、管理能力。8（四）竞争者的市场反映分析 1、从容型竞争者。指对某些特定的攻击行为没有 迅速反应或强烈反应。 2、选择型竞争者。指对某些方面的攻击反映强烈 ，倾向于作出强烈的反应，力求在第一时间采取 报复措施进行反击。 3、强烈反应型竞争者。一旦受到来自竞争挑战就 会迅速作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和 反击，以将挑战自己的竞争者置于死地而后快。 4、随机型竞争者。这类竞争企业对市场竞争所作 出的反应通常是随机的，往往不按规则出牌，使 人感得难以捉摸。 9（一）竞争领域扩大（一）竞争领域扩大 行业界限的突破； 地域范围的扩

5、展； 形式和内容的多样化 （二）竞争手段创新（二）竞争手段创新 从依赖单一手段竞争发展到多种手段组合； 从利用可控因素竞争扩大到可控因素和不可 控因素综合竞争； 国际市场促销方式的创新。 三、国际市场竞争新特点三、国际市场竞争新特点10（三）竞争重点转移u从价格竞争向非价格竞争转移； u从物质竞争转向非物质竞争； u从追求规模经济的竞争转向强调适应 与创新的竞争； u从单纯竞争模式向既竞争又合作的混 合模式转变。 11第二节 国际市场竞争战略 一、成本领先战略 成本领先战略是指通过有效途径，使企 业的全部成本低于竞争对手的成本，以 获得同行业平均水平以上的利润。121、具有进行价格战的良好条件

6、； 2、有利于在强大的买方压力中保护自己； 3、有利于企业抵御来自供应商的威胁，它使企 业应对供应商产品涨价具有较高的灵活性； 4、使企业在规模经济或成本优势方面形成进入 障碍，削弱新进入者对低成本的进入威胁； 5、低成本企业可用削减价格的办法稳定现有顾 客的需求，降低替代产品对企业的冲击，为企 业赢得反应时间。（一）成本领先战略的优势13（二）成本领先战略的风险（1）技术变革和技术进步会使以往的投资和效率 变得无效； （2）竞争对手通过模仿或对高技术装备进行投资 ，也可以做到低成本； （3）可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势 的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣； （4）由于企业集中大量投资

7、于现有技术及现有设 备，提高了退出障碍，因而对新技术的采用以及 技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。 14（三）成本领先战略的适用条件 1、市场需求具有较大的价格弹性； 2、所处行业的企业大多生产标准化产品，从 而使价格竞争决定企业的市场地位； 3、实现产品差异化的途径很少，使购买者对 价格的差异特别敏感； 4、多数客户以相同的方式使用产品，不太在 意品牌间的差别； 5、用户购物从一个销售商改变为另一个销售 商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购 买价格最优惠的产品。15（四）成本领先战略的实现途径 1、提高管理水平； 2、实现规模经济； 3、生产技术创新。 16二、差异化战略 所谓差异化战略

8、，是指为使企业产品与 竞争对手产品有明显的区别、形成与众 不同的特点而采取的战略。这种战略的 重点是创造被全行业和顾客都视为独特 的产品和服务以及企业形象。 实现差异化的途径多种多样，如产品设 计、品牌形象、技术特性、销售网络、 用户服务等。 17（一）差异化战略的优点1、可以降低顾客对产品的价格敏感性，使企业 避开价格竞争； 2、顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的 进入障碍； 3、产品差异可以产生较高的边际收益，增强企 业对付供应者讨价还价的能力。 4、企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的 讨价还价能力； 5、由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任， 在特定领域形成独家经营的市场，便

9、可在与代用 品的较量中，比其他同类企业处于更有利地位。18（二）差异化战略的风险 1、保持产品的差异化常常以高成本为 代价； 2、并非所有的顾客都愿意或能够支付 产品差异所形成的较高价格； 3、企业要想取得产品差异，有时要放 弃获得较高市场占有率的目标； 4、大量的模仿缩小了感觉得到的差异 。19（三）差异化战略的适用条件 1、独特性。企业比竞争者拥有独特的、 明显的有利条件。 2、创新能力。企业在硬技术和软技术开 发上具有很强的创新能力。 3、营销能力。企业的营销战略、策略和 方法手段别具一格。 20（四）差异化战略是实现途径 1、产品差异化，包括形式、特色、性能质量 、风格、设计等方面的差

10、异化。 2、服务差异化，包括订货交货、安装、顾客 培训与咨询、维修服务等。 3、人员差异化，包括礼貌、诚实、可靠、胜 任、沟通能力强、反映迅速等。 4、营销渠道差异化，重点体现在渠道的覆盖 面、专业化和绩效方面。 5、形象差异化，体现在个性与形象、标志、 多媒体、公关活动等方面。 21（三）差异化战略的实现途径表 现产品差异化形式、特色、性能质量、一致性、耐用性、 可靠性、可维修性、风格、设计等。 服务差异化订货、交货、安装、客户培训、咨询、维修 保养等。 人员差异化礼貌、城实、可靠、胜任、沟通能力强、反 应迅速。 渠道差异化覆盖面、专业化等。形象差异化个性与形象、标志、多媒体、公关活动等。2

11、2 集中化战略是通过设计一整套行动来生 产并提供产品或服务，以满足某一特定 竞争性细分市场的需求。 包括某一特定的购买群体，某一特定的 产品细分市场，或某一特定的地理市场 。 三、集中化战略 23（一）集中化战略的优点 1、经营目标集中，可以集中企业所 有资源于某一特定战略目标之上； 2、熟悉产品的市场、用户及同行业 竞争情况，可以全面把握市场，获 取竞争优势； 3、由于生产高度专业化，在制造、 科研方面可以实现规模效益。 24（二）集中化战略的风险 1、众多的竞争者可能找到更有效的方式 ，在服务于狭窄的目标市场方面，超过 实施重点集中战略的企业； 2、用户的需求和偏好从重点集中企业的 特定产

12、品转移到一般产品； 3、由于狭小的目标市场难以支撑必要的 市场规模，所以集中战略可能带来高成 本的风险。 4、目标细分市场的规模也会造成对集中 战略的威胁。 25（三）集中化战略的适用条件 1、目标市场足够大，不仅可以盈利，而 且具有很好的成长潜力； 2、在相同的目标细分市场中，其他竞争 对手不打算实行重点集中战略； 3、企业的资源不允许其追求广泛的细分 市场； 4、公司有相应的资源和能力，能够比竞 争对手更好地满足目标市场的。26（四）集中化战略的实现途径 集中化战略的基础在于一家企业可以比 业内的其他竞争对手更好、更有效率地 服务某一特定细分市场，且服务于小市 场的成本比竞争对手的成本低，

13、或者能 够更好地满足用户的需求。27四、不同市场地位企业的竞争战略 市场领导者市场领导者(Market Leader)：指在相关产品 的市场上占有率最高的企业。 市场挑战者市场挑战者(Market Challenger)：指在相关 产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导 者发动全面或局部攻击的企业。 市场跟随者市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品 市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有 率不至于下降的企业。 市场利基者市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关 产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的 小企业。28假设的市场结构假设的市场结构10%10%

14、20%20%30%30%40%40%市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场份额市场份额29 对于市场领导者来说，制定营销战略 的任务是保持原有的市场地位，它必 须要不断地扩大市场容量，提高的市 场占有率，要注意防御竞争对手，特 别是挑战者的竞争攻击。 （一）市场领导者战略301、扩大市场容量 市场容量就取决于三个因素：使用者的数量、使用的频率和每 次使用量，要扩大市场容量就必须从这三个方面着手。 （一）寻找新使用者，增加使用者数量 （二）寻找产品的新用途，增加使用的频率 （三）扩大使用量，说服现有顾客扩大使用量 1.转变未使用者2.进入新的细份市场

15、3.地理扩展1.提高使用频率2.增加每次使用量3.增加使用场所312、保护市场份额市场领导者的防御是以等待其它对手的攻击来回避攻 击，防御者从等待中获取守株待兔与地域的优势 ，对领 导者来说，防御才是真正的强势竞争。 领导者的防御策略主要有以下几种： 阵地防御 侧翼防御 以攻为守的防御 反击防御机动防御收缩防御32市场领导者有三种途径可供选择 3、扩大市场份额提高市场占有率的手段不外乎价格与促销两种，企业 一方面可以通过降价，赢得一部分需求弹性比较大的消 费者；另一方面可以通过大规模、不间断的促销活动， 提高产品的知名度，扩大产品销售量。只有在以下两种情况下市场占有率同收益率成正比： 一是单位

16、成本随市场占有率的提高而不变；二是在提供 优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投 入的成本。 33单位成本随着市场占有率的提高而减少 市场份额0%25%50%75%100%最佳市场份额盈 利 能 力34（二）市场挑战者战略在市场中，居第二、第三的厂商，通常被 称为居次者，这些厂商可以选择攻击领导者 和其它竞争者，以夺取更大的市场占有率， 争取成为市场的领导者；或是跟随而不攻击 ，保持自己原有的市场地位。前者即成为市 场挑战者，后者则是市场跟随者。 市场挑战者的含义351 1、明确策略目标和竞争对手、明确策略目标和竞争对手就进攻的对象而言，挑战者有三种选择：1.市场领导者，以此为进攻对象，存在的风险较大， 但利润也很可观。当市场领导者具有潜在不稳定因素， 存在一