李捷 国贸3+2 021 200203090306贝纳通历史贝纳通Benetton是发源于意大利的 服装品牌20世纪60年代,贝纳通诞生于 北意的一个家庭作坊式的公司，妹妹负 责纺织,哥哥们负责推销约10年后,贝纳 通以4间零售店发展为系列国际特许经营 连锁店，并以统一的贝纳通标志为基础 开展整合营销到了80年代，以为股东们创造红利 为标准，贝纳通名列全欧洲第二有人 认为贝纳通名声大振，广受注目是因为 它的宣传海报在多多个国家被禁止张贴 不管是否如此，贝纳通的确已建立起 迎合青少年口味的一种消费文化及拥有 一群忠诚顾客到90年代，贝纳通在全 球80多个国家拥有6000多间零售店所有服饰业广告诉求的重点几乎都 一致，只是角度不同而已而贝纳通可 说是服饰业广告的一朵奇葩……广告营销1982年，O.Toscani这位原本默默无 闻的摄影师加入Benetton,1985年Benetton 的广告有了很大的改变，展开一系列以“ 贝纳通的色彩联合国”为主题的广告活动 广告活动的设计重点在于突出“色彩运 用多彩多姿”这个概念Toscani用了很多不同国籍、不同肤 色的青年男女及儿童，穿着类似各国传 统的服装，但实际是贝纳通的产品。
广 告画面每次总会出现两个不同国家的人 物，并且一定会有该国的国旗在冷战 时代，这个在画面上营造种族和谐的广 告表现得到了广泛的赞美 脐带还没剪断的新生婴儿、被手铐 合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师 和修女、在死牢里的囚犯、濒死的被亲 属拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵 沾血的迷彩军裤与白色圆领衫、浑身沾 满石油欲飞不能的海鸟……这些画面出 现在纪实报道中并不让人惊讶，然而这 一切却都出自于贝纳通的广告 营销成功的双策略手法 一般较正统的广告都具有清楚而一 致的诉求，整个广告活动保持其一致性 只有不断重复相同的讯息在各种不同 的媒体上，才能累积消费者的注意力及 记忆度 自1985年开始，贝纳通都是展现两 种不同概念的稿子，一个讲的是服饰本 身的特质及和谐感，另一个诉求的却是 社会议题的冲突性在以具有争议性的 稿子得到广泛的注意之后，贝纳通并没 有忘掉流行服饰追求花样翻新的职责， 因此平常的广告并没有停止 成功地运用了新闻媒介 仔细评估可以发现，贝纳通比较富 争议性的系列广告，其实刊登的次数都 很少，且经常被禁止，消费者看到的贝 纳通广告经常是在新闻版面上如果从 整合传播的角度来看，贝纳通虽然一直 喊冤，觉得受到误解，但无疑的，贝纳 通的广告得到最多的报道，其效果就如 同其他品牌办了一场大型促销活动一样 。
经济的预算 贝纳通使用的广告每千人成本虽然 高，但媒体购买偏重金额较低的杂志媒 体，同时由于稿子都被禁刊，反而由新 闻媒体免费报道，怪不得托斯卡尼可以 得意地说“我们一年的广告支出，菲亚特 汽车一天就用掉了”。