探索舆论造势推动的服务宣传新模式中国移动江苏有限公司镇江分公司 2012年11月前言服务宣传是对外展示公司服务形象，客户感知服务优势的重要手段而前期服务宣传策略大多停留在根据现有的宣传媒介和资源考虑宣传内容，更多是“简单的信息发布”，缺少整体宣传造势策划，更未充分利用社会舆论造势为了使服务宣传更有计划性、整体性，提升宣传传播效果，镇江分公司针对各媒介的传播特点，拟定分媒体类型的服务宣传策略，设计服务互动活动，并充分利用传统媒体、网络、微博等新兴媒体进行舆论造势宣传，形成舆论合力，通过阶段性的重点造势，实现迅速传播的效果，并从宣传前期策划、中期执行、后期评估构建服务宣传的闭环管理体系3项目成效 项目背景 项目总结 目录项目实施 前期服务宣传偏向于传统模式和传统媒体，服务宣传策略还停留在“简单信息发布”的阶段，未关注各传统媒介的宣传特性，缺少整体的宣传策划对网络论坛、微博等新媒体关注不够，未充分利用社会舆论造势• 报纸、户外等传统媒体成本高、针 对性不强；内容“简单发布”，计 划性不强，客户感知及可信度低• 互联网等新兴媒体成本低、针对性 强；话题炒作，传播迅速传统 模式舆论 借势服务宣传停留在“简单信息发布”的阶段随着互联网的飞速发展和网民剧增，尤其是微博新沟通形式的盛行，互联网对口碑的影响力已经超过了其他媒体，是当今口碑传播最有效的方式之一。
从对互联网的舆情监控来看，以互联网为平台爆发的极具影响力的事件屡见不鲜通过互联网的正面舆论宣传，弱化互联网负面舆情微博用户关注的人群当中，最多的是朋友，其次是所 在行业专家和社会名人可见，有两种人在微博中传 播力较大，一是亲朋好友的圈子；一是具有一定话语 权的人一条热门微博，其传播速度往往是呈几何级的，尤其 是粉丝数量较多的博主，其登载和转发微博的影响力 比传统电视和报纸媒体更大互联网盛行为服务传播创造了新平台一段时间以来，互联网论坛负面舆情较多且传播迅速，对公 司来讲即是问题亦存在机遇利用互联网传播特性，引导正面的宣传和舆论炒作，弱化负 面舆情6项目成效 项目背景 项目总结 目录项目实施 创新利用传统优势媒体，并积极探索互联网新兴媒体，改变过去教条式的服务宣传模 式，加强前期整体策划，执行过程中通过不断炒作优势服务话题，引发用户关注、分 享、转发和讨论，在过程中达到潜移默化的传播效果造势借势赢势l根据社会热点新闻，结合 镇江公司服务优势、亮点工 作推进，联合互联网、传统 媒体、自有渠道等快速实施 立体化的集中宣传快速制造话题l根据话题传播情况，充分 利用网民讨论、微博转发、 媒体专栏、整合宣传等，通 过不断的将话题“发酵”， 吸引用户不断加入话题，实 现短期内社会舆论大讨论的 效果短期发酵话题l改变过去硬宣传的模式， 通过话题的植入，开展软性 宣传，实现“我说我好”到 “他说我好”的效果，将服 务优势印象烙入人心。
软性植入话题整体思路造势篇：“海陆空”集中轰炸造势世上本没有影响力，只是说的人多了，就具有了影响力ü 镇江电视台、电台、镇江 日报、京江晚报、户外大屏 、… …ü 营业厅LED走字屏、超级 电视、主题宣传海报与单页 、… …ü 金山网、梦溪论坛、自有 网站E动家园网、微博… …ü 网站活动专区、论坛置顶 话题、网站新闻、… …ü 服务宣传种子短信、种子 微博、员工传播制度… …ü 网络问答专区、话题炒作 专职推手… …空中打击海上突击陆地狙击全年共设置三个主题宣传活动，从3月份开始按季度推进，包括“为民服务、创先争优”、“十佳营业厅客户大评选”、“移动相伴20年”，通过电视、电台专题、报纸专版、户外LED大屏介绍与后续跟进，营业厅海报与单页宣传等，集中资源广泛宣传，快速制造话题空中打击，极具冲击力的传统媒体集中投放海上突击，互联网新媒体的无缝对接互联网媒体与传统媒体宣传内容无缝对接互动，在本地热门网站、论坛设立活动专区、发布网络新闻，扩大活动传播陆地狙击，建立员工与客户间的传播体系我们内部的认知和学习并没有做到及时跟进，部分员工存在对公司服务优势了解不够、对公司自信心不足的情况，因为员工在各自的圈子交流时，就是一张镇江移动的名片，缺乏了解、自信心不足直接影响了对外的服务优势宣传。
因此，镇江移动加强在员工中的自传播，通过员工向周围客户传播内部自传播:•服务优势、服务举措员工传播短彩信•服务活动、客户互动活动内部传播与参与对外传播：•种子短信、微博种子转发•互联网传播虚拟推手团队借势篇：综合利用新兴媒体发酵话题以新闻、微博、论坛、飞信群等为平台，通过病毒式口碑传播来塑造镇江移动服务的贴心形象通过制造《我来说说营业厅服务》、《移动相伴20年》、《我曾用过的》等讨论性主题，引导网友讨论通过隐性的、软性的内容，潜移默化地进行引导优势网络媒体创意合作：与本地优势网站金山网建立长期合作关系，合作开展活动和话题炒作充分利用微博推手：除公司官方微博外，建立员工微博群，定期策划微博主题，由员工以生活化的口吻进行传播，增强群众的关注度，突显移动服务的人情化与A君有直接或间接联系的 人A君的社交圈A君对镇江移动优势服务话题感兴 趣与A君有相同喜好的人A君的兴趣圈与A君有相同习惯的人 （时间、点播、上传）A君的行为圈赢势篇：通过“第三人”传播提升效果深入分析各类话题人际传播过程中的各个环节，找到合适的传播主体，精准的投放内容，辅以刺激手段，掀起移动优势服务传播风暴如利用市民监督员、客户、记者之口说出优势，实现 “我说我好”到“他说我好”的效果，将服务优势印象烙入人心。
应用案例：“移动相伴20年”传播计划联合本地强势网站等，开展“移动相伴20年”系列宣传，共分为网络篇、服务篇、信息化篇等多个子 宣传模块 合作网站精心选择：当地有影响力、有一定的权威、有传统媒体资源 开展整体活动策划：重点开展前期策划，从活动造势、借势、赢势三阶段策划内容、媒体的选择和宣 传策略活动策划模板：整体方案造势借势赢势时间：开展前一周 至开展后一周时间：开展后一周 至结束时间：开展后一周 至活动结束后三周多媒体立体化宣传，短期内为活动造势：通过传统媒体、网络媒 体开展密集宣传，短时间内将活动宣传出去渠道：电视新闻后 宣传视频、报纸、户外LED大屏、电台三大频率、网站活动专区 ；营业厅海报、单页、超级电视、LED屏；公司报、微博、 门户网站；员工彩信、内部海报新媒体深度宣传、互动活动发酵话题：网站活动专区优势宣传与 展示；互动活动，让客户参与，网友讨论；组织短信、网站、微 博互动活动：“我眼中的移动”客户征文、摄影；“我曾用过的 ”、“我想对移动说的话”等话题讨论；员工种子短信、种 子微博转发，虚拟推手团队参与互动话题讨论推动过程中软性植入，由“我说”变“他说”：互动过程中，对 客户的征文、摄影作品进行传播，让客户说好；市民记者走进移 动人，体验基层岗位，让记者说好；市民体验移动信息化，让广 大市民说好。
应用案例：“移动相伴20年”传播计划活动策划模板：计划分工整体活动的开展，需要公司各部门的通力协作，整体方案确定后，需要明确各阶段的责任部门及协作 要求n活动整体牵头部门：客服部：负责活动整体宣传策划及计划；市场部：负责宣传资源协调及整体投放； 虚拟推手团队互动话题炒作办公室：对外宣传内容的审核n牵头部门联系人：客服部：宋艳市场部：王小丹办公室：张婷婷n活动内容终审：办公室、客服部、市场部经理一阶段计划及分工应用案例：“移动相伴20年”传播计划活动策划模板：宣传投放计划针对活动传播的各个阶段，制定各媒体投放计划及要求，确定投放内容，由市场部、县公司落实宣传 投放17项目成效 项目背景项目总结 目录项目实施互联网舆论传播有声有色互联网传播与传统媒体有效互补将互联网作为重要传播媒体，利用网络媒介开展正面舆论引导和传播全方位策划传播主题及策略，使用不同的媒介有侧重地宣传，互联网传播与传统媒体有效互补，提升传播效果2012年，开展整体互联网主题活动2次，累计开展移动服务主题讨论7次总计覆盖人次高达413641人次，互动人次高达90428人次激发了用户的关注兴趣互联网传播效果明显19项目成效项目背景 项目总结 目录项目实施 20初探基于互联网的正向舆论宣传模式n从基于互联网的网络正向舆论宣传模式考虑整体宣传策划，将宣传工作重点放 在前期策划上，提升宣传计划性；各部门通力协作，明确要求及分工，提升宣 传的整体性、全面性；总结出借助社会舆论造势的服务宣传策划模板。
n设计客户互动活动、网络话题讨论，利用虚拟推手团队引导正面舆论导向，丰 富了网络舆情的引导模式，缓解负面舆情n将员工自传播作为传播的重要环节，提升员工知晓度、强化员工自信心，加强 了内部的宣传和员工口碑宣传n除客户互动活动外，设计媒体人士、市民监督员等互动、体验环节，开展宣传 ，用“第三人”之口说出“好处”，提升宣传可信度21Ø镇江公司前阶段在舆论造势传播方面只是做了粗浅的探索性的尝试 ；Ø但对其定义的模式和相关客户感知规律尚无定论，服务传播的效果 评估还比较粗放，效果评估模型还需进一步总结探索Ø也希望省公司和各兄弟公司多多给与指导和宝贵建议！总结及展望22感谢省公司的悉心指导感谢兄弟公司的经验共享。