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1、指導老師:李治綱 教授AMBA N96N0021 蔡宜君收益式管理 P1文獻出處：Cross, R. G. 著，朱道凱譯，收益式管理，1998年 ，麥田出版股份有限公司。(Ch2,3)收益式管理 2報告大綱 一.認識RM 二.RM的策略應用 三.RM的核心觀念 四.RM的核心精神收益式管理 3認識Revenue Management (RM) ：收益式管理最具未來性的定價思考模式RM的定義： RM 是一套嚴謹的技術，藉預測分眾市場層 次的消費者行為，並將產品的供應和價格最 適化，來擴大營收的成長。收益式管理 4認識（續）RM是即時(Real-Time)預測分眾市場顧客的需 求(採用大量顧客資料
2、來動態的預測分眾市場不 同層次的顧客行為)，並適當調整產品的價格與供 應的藝術與科學。 RM - Righ-tprice、Right-Consumer(最佳時機， 以最好的價格，賣最正確的產品，給最適合的顧 客)RM是分眾時代的市場定價策略(Hard-Core Tactics for Market Domination)收益式管理 5RM策略的應用RM是一個微觀管理工具，將市場資料變 成戰術情報。RM是尖端科技的應用，但其態度和觀念才是最重要的本質！RM幾乎適用於任何行業從街頭小店到跨國大公司都適用！收益式管理 6RM策略的應用（續）應用於：u非科技層次： 例: 美髮沙龍、早餐店u低科技層次：
3、例: 歌劇團、連鎖量販店u高科技層次：例: 航空公司、高鐵收益式管理 7RM策略的應用（續）收益式管理 8資料自兩廳院售票系統網頁 http:/.tw/NewSitePages/Default.aspxRM策略的應用（續）收益式管理 9頭等艙全額經濟艙（沒有限制）一週前預訂一週前預訂，週末夜晚停留三週前預訂，週末夜晚停留三週前預訂，週末夜晚停留，不能變更，不能退費三週前預訂，週末夜晚停留，100美元的變更費用透過合作聯盟或網路的最後銷售，不能退費班機的酬載量經濟艙的產能機位的需求頭等艙的產能每個機位的價格的核心觀念1.以價格平衡供需2.以市場基準定價3.以分眾市場為銷售對象4.保留產品待價而沽
4、5.以知識做決策6.把握產品的價值週期7.持續評估營收機會收益式管理 10觀念一：以價格平衡供需以價格平衡供需不僅容易，而且收效更大 ，反而是解決供需失調的最好辦法。不論你經營哪種事業，平衡供需的上策永遠是調整價格，而不是調整成本。舉例：貨運公司收益式管理 11觀念一：以價格平衡供需（續 ）傳統智慧： 需求高時增加產能，需求低時減少產能混亂現象： 需求波動的速度加快，程度加深方法： 解決短期需求波動以價格為先，產能為後(統馭市場的戰術：價格平衡法)收益式管理 12觀念二：以市場基準定價為何以市場作為基準？顧客與供應商的關係？顧客是決定市場定價的要件如何創造顧客價值？收益式管理 13觀念二：以市
5、場基準定價（續 ）顧客與供應商的關係：互利共生關係 彼此互相合作，才能完成對最終顧客的服務利益競爭關係 單方面的超額得利會形成另一方額外的損失雙方互動結果決定議價能力 供應商能力夠強：高售價，低服務水準購買能力強：低售價，高品質，額外的服務收益式管理 14觀念二：以市場基準定價（續 ）顧客是決定市場定價的要件：顧客忠誠度：指消費者對某一商品或服務的堅持比率顧客滿意度：代表消費者對於近來使用經驗的滿意程度顧客價值：指公司的顧客群所能創造的實質營業額，及無法計 算的無形社會互動下對其他消費者的影響收益式管理 15觀念二：以市場基準定價（續 ）如何創造顧客價值：1.保持超值定價策略2.維持新科技形象
6、3.提供良好的服務4.多樣化產品，使客製程度提高5.維持產品的高品質形象收益式管理 16觀念二：以市場基準定價（續）傳統智慧：按照成本加上合理的利潤來定價混亂現象：叛逆的消費者決定可以接受的價格；市場上選擇繁多方法：拋棄成本家利潤的定價法。如果價格彈性有餘地，則按 照消費者願意接受的價格來定價；必要時，降低成本以滿 足利潤的要求。統馭市場的戰術：市場基準定價法收益式管理 17觀念三：以分眾市場為銷售對象何謂市場區隔?指的是依據消費者購買習性去做的定價策略有些企業會找出消費者能各接受的平均價格 以平均價格去做定價。價格圍牆（Rate Fences）收益式管理 18觀念三：以分眾市場為銷售對象（續
7、）設計價格圍牆(rate fences)價格客製化：相同產品不同費用實體隔離依據不同價格提供不同有形產品非實體隔離依據消費量、交易和購買者特性區隔收益式管理 19觀念三：以分眾市場為銷售對象（續）傳統智慧：針對大眾市場，以最高價格賣出最多產品混亂現象：消費者的個人主義粉碎了大眾市場方法：不同的市場要求不同的價格，為了擴大收入並保持 競爭，必須針對每一個市場區隔對價格的敏感度而 改變價格。(統馭市場的戰術：市場區隔定價法)收益式管理 20觀念四：保留產品待價而沽先到先得是企業經營中最浪費的一個觀念，因為最早上門的客人，往往都是最不願意付高價的人。舉例：美國海陸聯運公司（Sea-Land）收益式管
8、理 21觀念四：保留產品待價而沽（續 ）傳統智慧：基於先到先得的原則出售產品或服務混亂現象： 傳統經營原則不能夠滿足 投資者追求營業收入高度成長的要求方法：盡量充分了解分眾市場的需求，保留產品給最珍貴 的顧客，以獲取最高的收入(統馭市場的戰術：優先照顧最有價值的顧客)收益式管理 22觀念五：以知識做決策化資訊為知識唯有用人類的直覺(有經驗的經營者或管 理者)加上分析的工具，結合藝術與科學 ，才能做到最好的預測，也才能做成最佳 的決策。收益式管理 23觀念五：以知識做決策（續 ）傳統智慧： 根據直覺和個人觀察對未來的消費者行為做出大膽 假設混亂現象： 叛逆的消費者不斷分割市場並改變消費行為方法：
9、針對分眾市場層次的需求做預測，才能夠了解消費者行為模式的微妙變化(統馭市場的戰術：預測分眾市場)收益式管理 24觀念六：把握產品的價值週期將市場拆成幾個合理階段（子市場）計畫每個階段營收利潤決定下一個階段最佳時機收益式管理 25觀念六：把握產品的價值週期（續）發射收益火箭收益式管理 26觀念六：把握產品的價值週期（續）傳統智慧： 憑經驗、靈感、傳統或臆測 來決定產品的供應和價格混亂現象： 迅速變化的市場情況推翻了傳統方法方法：針對每一個分眾市場區隔的價值週期來將產品的供 應和價格最適化，已獲取最大的收入(統馭市場的戰術：以最適化時機來擴大營收)收益式管理 27觀念七：持續評估營收機會需求決定產
10、品價格市場機會以速度取代數量掌握稍縱即逝的市場機會RM必須人力與電腦合作無間收益式管理 28觀念七：持續評估營收機會（續 ）傳統智慧： 高階管理人擁有資訊才能保障公司有最佳的決策混亂現象： 大眾市場已名存實亡， 應付分眾市場需要更快速的反應方法：讓第一線作戰的員工擁有決策輔助工具，使他們能 夠針對分眾市場做出機動性的決策(統馭市場的戰術：武裝分眾市場的士兵)收益式管理 29RM的執行精神在認知市場環境變化後，能準確預知消 費者需求和偏好後採用下列方案: 1.做選擇性的減價以爭奪市場的佔有率 2.發掘隱藏市場以制定機會主義式的價 3.瞭解消費者在價格與產品特色問的取捨 4.在不增產也不促銷的情形下提高收入 5.尋找企業失落的營收機會 6.利用市場情報做為競爭武器 7.以收益為導向收益式管理 30報告完畢，謝謝大家。收益式管理 31
