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1、李宁李宁 与与 耐克耐克营销营销 策略策略对对比比VS北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生始创于1990年 ，现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列 的专业化体育用品公司，产品结构日趋完善，销售额稳步增长， 在中国体育用品行业中位居举足轻重的地位。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从斥巨资支 持第十一届亚运会中国体育代表团到二零零三年止，公司支持体育 事业发展的各项投入累计已过亿元，是中国奥委会合作伙伴。李宁公司简介1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐 特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。总部位于美国俄勒 冈州Beave
2、rton的耐克公司是全球著名的体育用品制造商。该公司 生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。2002财年,公 司的营业收入达到了创纪录 的49.8亿美元,比2001财年增长2%。耐克公司简介耐克公司李宁公司 创始人菲尔耐特 比尔鲍尔曼李宁教育背景长跑运动员体操运动员 创业时间1964年成立蓝带体育 公司1990年创立李宁牌2010年营业收入190亿美元（大中国区 收入17亿美元）94.79亿元公司上市时间19802004 广告主题Just do it I can一切皆有可能目前地位全球最大的体育品牌中国最大的体育品牌 商标图案“耐克”（Nike，希腊女神名，代表胜利），在耐克商标上
3、有 着鲜明的西方的美国文化，勾勾动感十足，个性很强，很 符合有运动的节奏，也像美国人的个性，干脆、自信、张 扬和个性化。从某种程度上说，这也像是体育竞技的精神 。商标以刚性为主，充满了活力和动感。 耐克商标诠释李宁商标更像一面迎面展扬的红旗，在李宁的身上，有着振 兴中国民族品牌的重负。商标又展厅示了运动的灵活性，李宁 的动感包含了中国的元素，以柔性示人，但又不会以柔示弱。 有原则，又有内涵。符合于中国的中庸之道。中国传统文化中 有着对“和”的价值追求。“和”是指事物各个方面的均衡与协调， 常与“中”相提并论。儒家始祖孔子，更是把“和”视为“天下之基， 万物之本”。中庸中就强调：“中也者，天下之
4、大本也，和也 者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉”。通过“执中 ”或“守中”，也就是适可而止的做法，来达到“和”的理想状态，这 就是儒家所倡扬的和谐之道。 李宁商标诠释一、产品战略耐克技术 及产品1234FIT技术制造高性能纺织品Shox新型防震技术高科技手表和眼镜首创气垫技术跑步鞋综合训练 鞋女子健身鞋休闲复古鞋足球鞋网球鞋篮球鞋运动鞋产品种类耐克运动鞋的开发充分体现了耐克 在产品研发与创新端的高度投入。 自1979年第一双耐克气垫跑鞋问世 以来，拥有缓震、轻质 等特点的气 垫运动鞋收到了人们的大力追捧， 创造了运动鞋的革命，耐克已借机 扩大自己的品牌，并屡屡将最新科 技运用于运动
5、鞋之上，成为运动鞋 市场的霸主。李宁技术 及产品12专业羽毛球产品和装备轻质、抗菌、防静电服装技术弦弓等减震技术3李宁产品运动系列化程度较低是削弱李宁品牌专业 化形象的主要原因缺乏统一的产品设计研发思路作为指导，造成技术研发 重点不明确，产品设计风 格差异明显缺少能够适合不同项目，满足消费者多种运动需求的产品在营销沟通上，无法向消费者传递持续一贯的专业运动 感受和体验李宁现有系列化多以与运 动关联度较低的主题展开 （暴风雪系列、龙系列、 青少系列等），产品系列 化的时间跨度较短，缺乏 连续性和清晰明确的主题二、广告策略旗下拥有 1、耐克乔乔丹鞋系列2、耐克科比篮篮球鞋系列3、耐克詹姆斯篮篮球鞋
6、系列4、耐克卡特系列5、耐克斯塔德迈迈尔系列6、耐克奥尼尔系列7、耐克易建联联系列8、耐克刘翔系列作为当今体育用品产业的龙头老大，耐克麾下的都是顶级球 星。与其他二三线品牌不同，耐克公司挑选明星作为其代言 的眼光都是独具特色的，并且在签约之后都是有其完整而长 远的规划与营销策略在支持的。可以说，耐克与明星的结合 ，是一种强强联合的互利双赢。 耐克就曾经成功地把气垫技术同消费者希望在运动中跳得更 高，感受飞翔的愿望通过乔丹进行了紧密的结合从“乔丹”意识到“热爱运动的我”；从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”“I believe I can fly, I believe I can to
7、uch the sky”（我相信自己可以飞， 我相信自己可以触摸到天空）Air（气垫）2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立 2002年，李宁公司为第十四届世界女篮锦标赛 西班牙女篮供给竞赛 服 2004年雅典奥运会上，西班牙男篮正式穿上了李宁的专业运动服饰 2006年男篮世锦赛上，西班牙意外夺魁则让全世界都看到了李宁的身 影 2008年奥运会上运动员李宁的“凌波微步”，李宁品牌的国际化征程达到 了又一座顶峰。 从1990年开始，用了10年时间，李宁站上了中国本土运动品牌第一的位 置。而进入本世纪后，李宁则开始了更为宏大的国际化梦想。以运动鞋为例，李宁卖得最好的是300元到4
8、50元的产品，目标是覆 盖200元到500元区间的市场，而耐克一般会将运动鞋定价于400元到 700元间。 李宁希望用价格来证明自己优质体育运动品牌的形象，但这种突破绝非 易事。“我们还远远 没有走到作为这个品牌应该有的价值或是价格段，它的 价格会持续往上，这是一个时间和节奏的问题。”李宁公司CEO张志勇承认 ，在中国这个瞬息变化的市场，这种对时间 和节奏的把握相当困难。在耐 克等品牌把持的高端市场，李宁一直心情忐忑。最“高贵”代言人伊辛巴耶娃最“重量级”代言人奥尼尔最“黯淡”代言人柳比西奇最“划算”代言人西班牙男篮李宁明星代言人最“到位”代言人李宁三、价格策略品牌主要消费群消费水平消费群特征
9、市场定位品牌个性特征李宁25岁以上，偏女性中等价格导向型消费 者运动+休 闲亲和的，友好的 ，有民族荣誉感 的耐克15-29岁为 主，偏男 性较高广告导向型和突 出自我型消费者运动有远见 ，有魅 力，领导 者， 独特，时尚，酷在美国，耐克属于一种功能性产品，主要是满足消费者的运动 需求，因此它的定价并不高；但是中国市场不一样，中国的消费者 把耐克的产品当成一种时尚，耐克是高端和奢侈品的代名词，即便 价格高也趋之若鹜，这是耐克高定价策略在中国得以立足的社会基 础。 中国的关税对产品定价有较大影响。耐克奉行轻资产战 略，除 了研发、销售业务，本身并不生产，产品由遍布世界的代工厂生 产。2009财年，耐克全球代工企业总数为618家，而截至2009年6 月1日，耐克在中国共有136家代工厂。耐克在中国的代工厂没有内 销权，在中国生产的产品必须出口到第三地然后再以进口的形式 回到国内，关税特别是进口关税增加了耐克产品的成本。THANKS谢谢观 看
