《天门百盛商业广场-营 销 方 案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《天门百盛商业广场-营 销 方 案（109页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第 二 部 分一、项目定位（一）目标客户群定位置 业 者 经 营 者 消 费 者【置业者定位】 行政、事业单位职员； 水务、供电燃气、电信通信等垄断行业职员； 在外地工作或做生意、但家人尚在天门的天门 人； 个体工商户； 辖区各乡镇、各村的“土皇帝”； 外地的职业房产投资者。投资特征： 小面积、合理总价，有稳定的投资回报； 习惯街铺投资，购房意向集中在一层。【经营者定位】 经营者主要由主力店、专卖店、专业店、品牌 店、个性店和个体户构成。 经营者的主要特征是，天门市及周边的经营者 和商界较成功的经商人士。 武汉市有品牌优势的实力商家，将是我们前期 招商的重点。【消费者定位】 在地域上主要以天门
2、城区居民为主，占50-60% ；周边的天门乡镇居民为辅，占40-50%。 在阶层上以政府机关公务员、各类私营企业主 、个体商户、品牌追逐一族、学生、中高收入 家庭为主。 在年龄上以青少年（12-19岁）、男性（30-55岁 ）、女性（18-40岁）为主。（二）功能定位具有购物、文化、休闲、娱乐、餐饮、聚合 、观光、服务等综合功能。为消费者提供一站 式、多业态、多功能的综合服务。（三）商业地位定位紧密依附于陆羽行政一条街，定位为天门 市公务员最常光顾、最集中消费的商业广场， 是引领城市时尚的先锋。（四）形象定位时 尚 情 调 品 位 欢 愉 建筑外观：现代、简洁，具有艺术气息，并充 分考虑到广告
3、位的设置和商业气氛的营造。 内部环境：有足够的公共区域，充足的休息设 施、良好的空间休闲感 百盛广场不仅要商品齐全，设施完善，服务上 乘，而且要在场内设有众多的休闲空间、娱乐 活动和场内景观。 项目整体形象趋向现代化和国际化风格，硬件 设施和服务形象走高端，以中档次消费为主， 大众化为辅。 二、三线品牌商品主打，一线品牌商品为点缀， 大众品牌和个性商品为辅，以此与现有的商业网 点形成差异化。 并以适合本城市中档消费者为宜，商品价格中档 为主。（五）经营风格定位以流行度较高的业态为主体业态，以武汉 等一线城市流行的消费业态为主力店，以国内 、国际著名品牌和连锁公司为吸引人流的主体 商户。追求现代
4、消费品味，着力突出时尚、流行 、经典、开放这一经营原则。商场内部环境简约大方，卖场宽敞明亮， 商业气氛渲染有力，内置专卖店精致典雅，特 色明朗。（六）业态组合布局定位初步规划为六大类餐饮休闲 文化娱乐 运动天地 购物天堂 专业市场 个性时尚（七）产品规划的合理化建议从上面的功能定位出发，提出如下建议 ： 建议取消1、2号楼的二、三层全部卫生 间。仅在楼栋前设置数个窨井。 1、2号楼商铺的室内楼梯建议暂不做。 14号楼的二层和三层建议不设置厕所或 只在两端各设置一个厕所。 建议添加一个透明顶棚，将五栋商业楼连 成一个整体。 建议一期的5号楼施工稍微滞后。 建议二期地块的殡葬管理所处规划改动 。（
5、八）价格定位【市场比较法】因天门市城区小，前期上市项目不多，而且分 布在各个地段，价格范围太广（200018000元 ），再加之商业项目除地段因素以外，还与 项目的业态定位、体量、产品规划、品牌形象 以及后期的运营管理密切相关，所以通过市场 比较法只能大体框定百盛项目一层定价最好在 50008000元/的范畴。【成本定价法】从天门市场来看此定价法比较盲目，市场风险 太大，但开发商预期利润可作为一个参考。【收益定价法】该地段现有的租金水平明显偏低，大概主要在 2035元/月的水平，百盛项目租金应该比行 情高，但预期租金能否实现还有很多的不确定 因素，风险太大，如果预期租金范围在3550 元/月范
6、围内，则售价以5250元/7500元/ 较为合理，此时投资回报率为8%。 【竞争导向法】以竞争为导向，严密注意竞争对手（主要是天 门新城和陆羽大道商贸城）的价格策略，及时 调整相应的对策。综上所述，我们暂定价为：一楼均价6800元/，二楼均价2800元/，三楼均价1800元/，项目平均价格在3952元/二、营销总思路阐述本项目成功的关键点主力店的引入（一）本案的营销总思路一 个 核 心两 条 主 线三 个 概 念【一个核心】以销售为核心，力争在最短的周期内实现 最大面积的销售，招商只是促进销售的辅助手 段。【两条主线】一层单铺以售为主，再配合一些先租后售、售 后代租的方式实现较高的入住率；二层
7、以招商为主，通过售后包租的方式实现 资金回笼。主力店最终以“产权式商铺”的销 售方式实现资金回笼。【三个概念】新城市文化运动蓝海投资商铺银行（二）招商与销售的大体流程（三）广告费用控制力争不超过项目预计销售额的1.5%四、营销组织架构五、招商环节的 执行思路1、招商宗旨配合销售，快速制造商业氛围和销售概念、增添卖点 ； 2、招商目的扭转边缘化不利趋势，打造新的天门商业中心的核心 ； 3、招商策略面向中心商业区，低价切入市场，利用各种手段完善 功 能性指标； （一）招商战略主力店销售品牌店自营 店自营 店自营 店品牌店武汉引入武汉引入天门及周边引入自营店天门及周边引入工作模型图（二）招商的概况与
8、协调招商基本情况概述 客户分类： 从规模分从地域分核心主力店武汉品牌店天门及周边县市、乡镇自营店返乡招商业种：男女服装、鞋帽、化装品、家居饰品、家电、 数码、手机、休闲娱乐、书店音像、婚纱摄影 、运动及用品、餐饮情况一：当招商过程中针对个别铺位租赁意向已确定但与销售发生 矛盾时（此区域有销售意向）；情况二：当招商过程中针对个别已经签定租赁合同与销售发生矛盾 时（此区域有销售意向）；情况三：当招商过程中个别已签定租赁合同的商户与主力店发生矛 盾时；情况四：当主力店和销售发生矛盾时（此区域有销售意向）；情况五：如果招商尾期留下少量空置商铺，用押款代销的方式自营 。注意事项（三）招商的执行招商流程：
9、提前招商主力店品牌商家的引进和规划调整充分掌握客户需求多渠道进行招商商户确定（客户保证率）关于提前大客户（主力店）的招商：（8月份10月初） 主力店对象 总体原则：提前与各行业主力店沟通，了解其发展 规划和要求，相应调整我方策略和布局 适应主力店的要求，备选方案，培养部分客户成为主力店等；对于百货类主力店，可以考虑免租金引进或品牌和管理团队引进等机动变通方式，以引进为目的。关于主力店的数量：因为主力店是亏钱的，所以主力店的数量不 能一味求多，只要达到功能上的需求就可以 适可而止；针对本项目2.7万面积，主力店 面积最高不可超过其30%，所以此项目可以 承受主力店面积之极限为9000，我们的目
10、标是引进23家主力店， 面积控制在7000 左右；9月初完成已经初步完成YESYES需求（目标）的确定接洽与信息的收集初步意向协议的达成意向判定和调整目标客户的确定了解其发展策略判定意向和条件分析落实合同NO9月底完成10月初完 成主力店招商程序关于引进主力店需要之配合：1.主力店恳谈会2次，初步决定为8、9月各一次 （具体时间再定）；2.相关公关费用（后续说明）。（四）针对周边城市的招商工作关于周边城市招商目的：相对与天门私营业者 较少和品牌服务力度差及相对项目总面积较大 的的特点，引进天门外部客户也是招商工作中 一条非常重要的途径；针对周边城市的选择：考虑湖北整体城市发展 水平低，没有强大
11、的二线城市及城市群，所以 不考虑其他城市，仅针对唯一特大城市武汉为 招商客户的重要来源地；针对武汉的招商：武汉为天门最近之特大中心 城市，利用辐射能力强的特点，增加信息渠道 为整体招商锦上添花之笔；针对武汉招商的方式：对武汉周边较有名气的 行业聚集地进行各方面宣传，如DM发放等；名称行业业方式全新街服装DM发放万达购物广场百货DM发放民众乐园百货DM发放户部巷特色小吃DM发放江汉路百货DM发放汉正街服装DM发放万商白马服装DM发放整体原则：武汉招商投入收效风险大，因此以广 撒网、小投入、高产出为原则；关于针对武汉招商需要之配合： DM单100000份； 招商说明会1次（时间暂不定）。（五）关于
12、品牌引进和针对天门招商的步骤步骤模型图：方式：拜访、追踪方式：全部人员扫街拜访 全员招商期确定意向期商谈期合同追踪期客户资料分类表的的建立找出目标客户确定重点落实合同完成客户的入住排解客户的疑虑增加信心方式：单独商谈方式：合同签定关于品牌的引进：了解符合条件的客户，并掌握 其开拓新店的计划，最后再确定 品牌目标名单，并依据品牌号召 力将其设立成高级、中级、普通 级目标群（分级管理），便于后 期的调整和安排。 （六）关于了解客户需求和多渠道招商从总量来看，项目的商业面积是巨大的，要求我 们必须引进新的业态、更好的主力品牌店和更 多的未到当地投资过的客户群体。建议从主要 投资客户来源地区、招商会、
13、媒介宣传、地产 交流、博览会、发布会、节日促销、新闻事件 行销等渠道入手，同时也要对客户反馈回来的 信息认真地思考和调整。（七）工作时间表主力店及品牌引入8月底 10月武汉招商8月底 1月全员招商期10月底 10月中确定意向期10月底 2月合同追踪期间10月底 3月 多渠道的招商灵活安排（八）租金费用说明和招商控制租金制定的原则：适应当地租金承受水平，资金 年回报率8%左右； 平均租金和楼层差异 销售均价：3950元/ （整体）租金均价：26元/1F销售均价：6800元/ 租金均价：45元/2F销售均价：2800元/ 租金均价：18元/3F销售均价：1800元/ 租金均价：12元/租金分布概况
14、：楼 号建筑面积积可租赁赁面 积积租赁赁均价楼层层概况年租金收入15355350015元/2、3F630000元 25555360015元/2、3F648000元 34834240018元/2F518400元 44746230018元/2F496800元5合 计计204901180016元/2293200元上述可租面积为约数；由于主力店的因素所以无法显示5号楼 租金分布状况；另外，基本上要考虑半年的免租期。关于合同保证金的收取原则上按单月租金收取。关于物业管理费的定价建议在2元/平方米左右，前半年免收。2006年12 月完成2007年2 月完成2007年4月 完成开业前期总租金约为16元/￥16*0.9=14.4 ￥16*1=16 ￥16*1.1=17.6 ￥16*1.2=19.2入市期 25% 50% 75% 完结期 100%对租金的控制： 招商节点定义：已承租面积与总需要租赁面积之百分 比（25%100%）；六、入市节奏控制 及阶段营销策略招商入市：从营销部门介入该项目时开始，贯穿营销始终。八月份为策划筹备期（一）项目形象的树立蓄水期（9月1日11月17日）正式销售前期（2006年9月30日前）内部认购阶段（10月1日- 11月17日）（二）项目形象的拓展开盘期（11月18日11月21日）（四）项目形
