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1、 第2章 定义市场调研问题安徽财经大学商务学院本科课程 本章学习目标u了解管理决策问题和市场调研问题的含义与关系；u掌握定义市场调研问题的程序；u理解研究假设的含义与构建方法；u掌握市场调研方案的框架；u了解市场调研计划书的内容与撰写原则。第2章 定义市场调研问题学习导航管理决策问题和 营销研究问题定义营销研究问题定义营销研究问题的程序相关工作研究假设制定市场调研计划定义调研问题的重要性调研问题的两个层面调研方案的框架调研计划书环境背景研究问题第2章 定义市场调研问题定义调研问题的重要性 定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。 第2
2、章 定义市场调研问题调研问题的两个层面 管理决策问题：管理决策问题：是决策者需要做什么的问题 ，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为 导向。 营销研究问题：营销研究问题：是为了回答管理决策问题， 企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问 题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及 获取途径，以信息为导向。 第2章 定义市场调研问题管理决策问题和营销研究问题的示例 管理决策问题管理决策问题营销研究问题营销研究问题是否应该引进新产品？针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向如何夺回市场份额？调整现有产品； 推出新产品； 改变现有产品组合；细分标准是否应改变广告活动？确定现有广告效果这种品牌的价格是
3、否应该 提高？确定需求的价格弹性； 确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响如何应对竞争对手的率先 降价？按竞争对手降价的程度降价； 维持现有价格但增加广告投入； 稍许降价，适当增加广告投入； 不降价的同时推出低价品牌。第2章 定义市场调研问题定义营销研究问题的程序 问题的现象或症状宽泛陈述具体组成部分营销研究问题精炼形成的研究问题研究假设客观/理论 框架分析模型相 关 工 作同决策者讨论历史信息与预测环 境 背 景专家访谈资源、目标、约束二手数据分析消费者行为与营销水平定性研究政治、经济等宏观因素第2章 定义市场调研问题相关工作u 同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题 根源
4、的了解和认识。u 对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员 对营销研究问题有完全不同的新视角，专家访谈也可能修 正决策者或研究人员的某些观点。u 收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只 有二手数据无法解决手头的问题，或获取二手数据的成本 高于收集原始数据时，才考虑收集第一手资料。u 在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐蔽调 研人员可能还需要使用定性研究方法。第2章 定义市场调研问题环境背景 任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，可能是饭店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题，而这 一现状可能
5、又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值主张。我 们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者的重复消费导 致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致“甲饭店的顾客满意 度下降”，饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人们的生活水平，人们 对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变化的敏感性不够同样会 导致顾客满意度下降。第2章 定义市场调研问题研究问题研究问题 调研者在定义问题时常犯两类错误：调研者在定义问题时常犯两类错误：第一类错误是调研问题定义得太宽。第二类错误正好相反，将调研问题定 义得太窄。第2章 定义市场调研问
6、题顾客满意模型（1）内部服 务质量 员工 满意 员工生产率员工保持率服务价值顾客 满意顾客 忠诚收入增长盈利能力第2章 定义市场调研问题顾客满意模型（2） 营销传播 公司形象 口头传播 顾客需求水平职能 性质量期望质量 EQ全面可感知的质量实际质量 AQ 技术 性质量形象EQAQ EQ=AQ EQAQ第2章 定义市场调研问题感知质量差距模型 如果对期望质量和实际质量之间的因素在进行细致的 理论归纳，就形成服务的感知质量差距模型。期望 质量质量 标准传递 质量感受 质量管理 决策市场调查 向上沟通 管理层次功能质量 技术质量 监控体系 角色矛盾 职责明确 协作性质量管理 目标设置 任务标准 切实
7、可行水平沟通 夸大宣传第2章 定义市场调研问题感知质量差距案例问题与假设问题：我们饭店顾客满意度很低，如何提高？假设：H1：实际质量远小于期望质量H2：服务项目没有适应市场变化H3：服务设备老化H4：夸大宣传，造成顾客期望过高H5：前堂和后台的协作性较差.第2章 定义市场调研问题研究假设研究假设是有待验证的命题。研究假设的提出必须符合三个要求： 一是对营销研究问题的回答有意义； 二是符合经验或理论逻辑； 三是符合命题构建的规范。命题是关于一个概念或更多概念关系的陈述。假设就是包含有待验证判断的命题。假设的产生依据一般有探索性调研、理论或管理者经验等。概念关系界定主要包含单概念关系、双概念关系和
8、多概念关 系。 第2章 定义市场调研问题研究假设的构建方式 概念 数量命题构建方式关系类型举例单概 念单概念维系词 一般名词贫困是一把双刃剑。两个 概念概念甲维系词 概念乙相关关系， 因果关系生活磨练与心理素质有关； 通货膨胀会导致社会抢购风潮。多个 概念概念甲维系词并 列的概念乙、概念丙 、相关关系， 因果关系贫穷与出生率、犯罪率正相关； 贫穷会导致出生率、犯罪率的提 高。概念甲维系词概 念乙；概念甲维系 词概念丙；相关关系， 因果关系越是贫穷，出生率越高；越是贫 穷，犯罪率越高；贫穷是高犯罪 率的原因之一。第2章 定义市场调研问题调研方案的框架 市场调研问题操作化量表设计、问卷设计、抽样设
9、计数据收集与分析分析结果的评估与应用概念 化概念数量、概念维 度、概念差异、 二手数据、定性研 究、调查法、实验 法调查 方法研究 性质探索性研究、描述 性研究、因果性研 究被调查者的特征、 适合的调查方法、 调查对 象特征第2章 定义市场调研问题调研计划书 调研框架调研框架是从业务层面出发，在于突出调研实现的技术手段和关键领域 ，调研计划书将从调研过程的管理层面出发，在于突出调研过程的组织、 执行和控制。 调研计划书的参考提纲如下：调研计划书的参考提纲如下：1.概要：调研的基本内容；2.背景：总结历史环境的背景资料及企业内部与调研主题相关的情况 ；3.调研的目标：陈述调研的目的与任务；4.调研的方案：确定调研的类型，样本设计、调查方法；5.调研的费用预算；6.调研的组织管理：调研工作的管理者承担责任；7.附录：相关资料。 第2章 定义市场调研问题本讲小结小结思考题 1.管理决策问题的含义。 2.营销研究问题的含义。 3.定义营销研究问题的一般程序是什么？ 4.研究假设的构建方式有哪些？请举例说明。 5.调研方案包括哪些内容？ 6.调研计划书的主要内容有哪些？第2章 定义市场调研问题
