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1、品逗休闲豆类食品品牌策划及上市推广案姓名：古瑞班级：08广告策划学号：2008016107目录我策划的品牌叫“品逗”，是一款豆类休闲食品 下面我将从下面几点简述我的策划案品逗市场分析品逗竞争产品及自身特点分析品逗品牌及市场定位品逗广告策略品逗上市促销及宣传品逗VI设计展示品逗市场分析当我们走进超市就会看到薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，包装新颖、时尚，而消费者的购买更是络绎不绝，休闲食品已悄然成为今天的消费新宠。随着我国国民经济持续增长，人均收入不断增加，城市化进程的加快，普通百姓越来越追求高品质的生活质量。某些休闲食品以其上乘品质、营养健
2、康、新奇口味、精美包装、繁多品种和优惠价格等受到了年轻“繁忙一族”的普遍欢迎。2007年我国休闲食品市场容量已达到300亿元左右。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为22.6克，远低于发达国家人均消费2.7千克的消费水平。中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。然而，从另一个层面观察我们发现由于休闲食品种类繁多，休闲食品行业市场集中度并不高，全行业前十强企业只占据三成销售份额。在韩国销量很小的南瓜籽、杏仁等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期。休闲食品市场还处在完全竞争状态，没有领导品牌，远未形成像
3、方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。对众多休闲食品企业来说，市场机会均等。品逗竞争产品及自身特点分析竞争产品分析我们的主要竞争对象是进口休闲食品和国内正热销的月亮街休闲豆类系列。1、 进口食品：目前太原市除了超市会有进口休闲食品的销售专柜外，还有一些正在成长期的小而精的零食店有这类食品销售，因为我们的“品逗”休闲系列产品选择的终端销售多为这种零食店，所以和它同处一地的进口休闲食品会成为影响其销售的一大因素。这类食品的主要特点是：a、进口食品在个体经营的小型超市很少，在一些大城市，规模比较大的商场超市可以找到进口食品，但由于进口食品种类较多，超市不可能每种产品都有。b、而在专门经营
4、进口食品的专营店里价格又贵的出奇。2、月亮街等类似的休闲豆类系列 月亮街休闲系列产品的主要特点是：a、周末时间，成为休闲食品消费的高峰时期，购买各休闲食品的消费者络绎不绝，休闲食品已经成为越来越多家庭的生活必需品。这也是我们的优势。b、购买方便，目前购买休闲食品的场所主要是超市及便利店，其次是大卖场、食品店、杂货店等，但这同时也是它的缺陷，流通渠道单一，没有新的营销平台，自主营销意识差。c、口味极佳但包装简易，不上档次，所谓入的了厨房但下不去厅堂。这样会失去一大部分追求个性化，时尚但又不愿去杂货店购买这种小食品的人群。“品逗”休闲系列产品特点共分为三种系列：青豌豆系列、花生豆系列、兰花豆系列每
5、种系列又分有不同的口味：芥末、蜜糖、薄荷、麻辣、五香。产品的包装是采用牛皮纸来加工制作包装袋，储物袋的设置方便搁置和保存，袋口有撕纸线，撕开可到置盘中，里面有一层防油纸，不会渗透。袋内放有取豆用具：一个小勺和一个简易塑料小手套。产品的主要竞争点除了它独特的口味外还有就是产品的外形包装及人性化的设计。品逗的定位就是有趣、活泼、简单大方、有品位。 品牌及市场定位品牌定位目前我国休闲食品企业主要有两种品牌规划模式：第一种是单一品牌策略。也就是使用一个品牌同时涵盖休闲食品的多个品类。第二种是多品牌策略。也就是企业在不同的休闲食品品类中分别使用不同的品牌运作。比如达利集团就是使用旗下的三大品牌“达利园”
6、、“可比克”、“好吃点”分别针对休闲食品中派、薯片和糕饼三个不同品类的细分市场。从表面上看我们属于第一种模式，但严格来说，我们两种都不是，是单一品牌，但并没有涉及多个品类，仅在豆类这一方面做细分。这样看来，进入市场的规模就不会很大，风险自然就小。市场定位1、消费特点：目前市场上据调查膨化食品的消费指数最高，但由于干果食品具有悠久的食用历史和丰富的营养，也受到许多家庭的喜爱。2、消费群体：高学历，年轻女轻为主体。高中/中专及大学学历、18-24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流人群。她们在购买食品时喜欢购买时尚的品牌；相反，31-35岁年龄段的男性群体则对时尚食品不大感冒。相对来说，他们对价格
7、的关注度较低，对营养口味和品牌的关注度高。相对于其他普通消费者来说，休闲食品热衷消费者更喜欢尝试新品牌，54.8%的人对新品牌和新产品兴趣浓厚，会经常尝试。品逗广告策略1、广告主题：品逗，闲暇时刻，逗一下！美味不断升级，快乐持续蔓延2、品牌概念：娱乐、休闲、大方、有趣、有品位3、影视广告三步走： 上市初期：选择30秒电视广告对市场进行强势渗透； 市场启动后：选择15秒电视广告，受众已经对30秒的广告耳熟能详，会自动将删减的画面进行补充，节省传播费用； 在产品形象维护期：以5秒标牌广告进行品牌提示4、报纸广告报纸广告分为彩板和普版 二分之一彩板和四分之一普版。（详图见后面VI设计部分）品逗上市促
8、销及宣传由于目前市场上对休闲食品有大概四种促销方式：（1）广告促销。在休闲食品的促销中，一方面，通过媒体广告引发消费者对该产品的注意，另一方面，在店铺内辅助各种终端广告激发消费者冲动购买行为。（2）降价促销。捆绑销售是另一种变相的降价促销方式，企业往往将几种口味休闲食品打包放在一个包装中，以超低的价格销售，这种销售方式对于喜欢大量购买的消费者而言往往具有很大吸引力。（3）随商品赠送商品。例如，买薯片送肯德基优惠券、买大包装薯片送品尝装等等。赠品促销的最终目的在于给消费者一种超值、便宜额感受，休闲食品的赠品促销有时还有其他作用，如推广新上市产品、搭配销售口味不太受欢迎的产品等。（4）现场人员促销
9、。现场人员促销在休闲食品的销售中有着十分重要的作用，特别是对新上市的产品或新口味的产品而言，消费对其一无所知，很难产生主动购买行为，如果企业可以通过现场人员促销方式，让消费者免费品尝，近距离接触产品，将会对促进产品销售有很大的作用。经调查广告促销和随商品赠送商品的促销方式更受青睐， “品逗”是一种休闲的产品，其效果与使用者个人本身没有很大的关系，所以在有效和无效的判定当中确定一个标准是十分准确的，使用这种促销手法不仅不会很大程度的消耗企业的人力、物力和财力资源。而且对消费者的吸引度较高。品逗VI设计展示标志设计 品牌的命名品牌名命为“品逗”，逗与豆谐音，意在品味豆香，逗，则更偏向 于休闲一方，有趣，活泼。不仅给人娱乐休闲的感觉，也很活泼，不死 板的直接以产品名命名。 包装设计cmyk：5 22 94 0黄色 cmyk：40 0 100 0 酒绿色 整体视觉设计商业海报设计报纸广告设计品逗部分元素设计过程展示1. 标志的设计 过程展示包装设计过程展示2. 包装的设计 过程展示品逗报纸广告设计过程展示3. 报纸海报的 设计过程展示谢谢观赏
