《[2017年整理]4新第四讲产品的市场定位：侧翼战的战略原则》由会员分享，可在线阅读，更多相关《[2017年整理]4新第四讲产品的市场定位：侧翼战的战略原则（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第五讲 侧翼战的战略原则l侧翼战应该在无争的地带发动 l战术奇袭应成为作战计划最重要的一环 l追击与攻击同等重要 l侧翼战归纳总结 l侧翼战成功的因素1 1 侧翼战与进攻战一样，都是视市场领导者为竞争对手，视其为自己要提钱 的“银行”，而不是跟随其后的标杆和榜样。 但是，侧翼战成功的关键，就是避开竞争对手的主力，创造出局部无争的 局面，令其难以阻挡。 梅塞德斯-奔驰公司（Mercedes-Benz）曾在高档汽车市场出售更为昂贵 的轿车，向凯迪拉克（Cadillac）发动侧翼战，使凯勒拉克的主顾转而购 买奔驰，因为凯迪拉克的顾客已习惯于购买最好的。直到凯迪拉克推出了 更高价的塞维尔，才在某种程度
2、上恢复了元气。然而奔驰的豪华车出了便 宜版，比如A级车和C级车，它现在正在不断破坏自己的高端定位。 因此，侧翼战是贴近行业领导者，通过切取领导者的地位来提高自己的市 场份额。 侧翼战成功的战略前提是：必须头一个抢占细分市场 这并不意味着发动侧翼包抄的企业必须生产出全新的产品，但生产的产品 必须有独特的成分，特别是要让潜在顾客把你的产品归为新品类。一、侧翼战应该在无争的地带发动2 2 例如，数字设备公司曾用小型电脑对IBM公司发动了侧翼包抄，顾客把这 种电脑归入一个新品类叫“小型计算机”，同IBM的大型计算机相对立。 如果管理者向已经有强势品牌把守的地方推出侧翼战的产品，这就不是侧 翼战而演变成
3、了向严密防守的敌人发动的单纯的进攻战。 侧翼战和进攻战大不相同。假如市场上某一个山头或者某处细分市场尚无 设防，那么一个班的兵力就可以把它攻打下来。但是假如已有对手设防， 那么要攻打同样的山头需要整整一个师并付出最大的努力才行。 侧翼包抄能否成功，常常取决于包抄者是否有能力开创并维持一个独立的 新品类，这一点是关键所在。当然这做起来并不容易，特别是因为防御者 可能会否认新品类的存在，进而挫败你的包抄。 发动侧翼战需要独特的远见，其原因在于，一次真正的侧翼战，新产品或 新服务并没有现成的市场。美乐啤酒公司（Miller）推出莱特淡啤（Lite） 侧翼战时，淡啤酒的目标市场是什么呢？没有市场。今天
4、美国人喝掉至少 3500万桶淡啤，其中大部分都是由美乐公司酿造的。 要让企业一头迈向不存在的市场是困难的，但是要想成功地发动侧翼战， 就必须得这么做。那么生意从何而来呢？答案是：从你要侧翼包抄的竞争 对手那里夺来。3 3 就本质而言，侧翼战是一种奇袭，这是它与进攻战不同的地方。进攻战 的特性和指向都是可以预见的，如果福特想进攻通用，必定是攻击从低 端的雪佛兰到高端的凯迪拉克之间的产品，而不是凯迪拉克的更高端。 然而成功的侧翼战完全是出乎意料的，奇袭因素越强，领导者就需要花 越长的时间做出反应并加以防御。奇袭还能削弱竞争对手的士气，让它 的工作人员一时瞠目结舌，在接到总部指示前茫然不知所措。 不
5、幸的是，市场测试或太多的调研常常破坏侧翼行动，因为这样就把自 己的包抄路径暴露给了竞争对手。这种测试常常会处于两难的境地，如 果测试失败就谈不上进攻，如果测试成功就会惊动领导者。一旦领导者 采取必要措施，企业把市场测试扩展到区域市场或全国市场就会遭遇到 失败。二、战术奇袭是作战计划最重要的一环4 4 苹果公司出口的iPod是第一款硬盘式MP3，它成了年轻 人的必备品之一。苹果公司的主席斯蒂夫.乔布斯有一点 很出名，就是对新产品守口如瓶，直到企业做好上市准 备。 但有一种可能性就是领导者太愚蠢了没有注意到侧翼战 测试的成功呢？换句话说，我们默默祈祷，希望竞争对 手没有注意到我们的包抄路径演练。但
6、风险很大，要知 道 ，战场上的任何风吹草动都会引起对方的注意，更不 用说包抄路径的战略演练了。5 5 这是乘胜追击的军事原则。但很多企业在取得领先后就停止了行动，它 们在实现了最初的销售目标后，就把资源转移到其他事情上去了，这是 个严重的错误，正确的做法是应该乘胜追击，目标不仅是获胜，应该是 获得巨大胜利。 原因是：建立稳固地位的最佳时机是在开始阶段，那时产品刚刚上市， 新颖诱人，所遇竞争对手甚少或者对手被吓愣了，而这种好事情很难会 持续很久。 还有一点也非常重要，那就是成功能推动成功。企业要善于借用市场的 力量，在领导者开始进行设防之前，在跟风产品蜂拥而上之前，赶紧让 自己的新产品腾飞起来。
7、 巴杰特在租车市场的低端向赫兹公司发动了侧翼战 ，并迅速追击，如今 它在世界上37个国家里有1200个租车点。正是它的快速追击才使它遥遥 领先于那些跟风企业。现在它正在同国家租车公司争夺第三的位置。 假设企业没有足够的资源在侧翼包抄成功后继续推进，那就不应该发动 侧翼战而应该打游击战。有很多这样的例子，即侧翼包抄一开始获得了 成功，却因为缺乏资源继续推进，最终失去了大好前景。三、追击与攻击同等重要6 6 如果说有一种原理可以概括以上各种侧翼战形式的话，我们会把所有的 侧翼战归属为开创新品类。商业中，各种产品总是在不断地细分，侧翼 战就是界定好自己的细分品类，一马当先地去开创它，并让品类带动自
8、己成长。 在这里，低价位或高价位产品可以看作是一种细分品类，小型或者大型 产品也可以看作是一种细分品类，不同的分销渠道可以看作是一种细分 品类，产品的不同特性也可以看作是各种细分品类。 例如，电脑行业从大型计算机细分出小型计算机，再细分出个人电脑和 工作站，还细分出软件和芯片。汽车领域原来是轿车，现在有豪华车、 中价位车及低档车，有大型车、中型车和小型车，还有跑车、休闲车和 皮卡。牙膏方面，无论你要防止蛀牙、口气清新、洁白牙齿，或是多种 功效，任君选择。 因此，侧翼战就是把握细分趋势，瞄准一个细分品类，发动攻击和乘胜 追击，直至取得令人瞩目的成功。 企业需要慎重界定自己的细分品类。大多时候，一
9、个明确的品类名称就 会令你腾飞。四、侧翼战案例归纳总结7 7 侧翼战不适合那些胆小或谨慎的人。侧翼战是一种赌博，有可能大获全 胜，也有可能惨败而归。 发动侧翼战需要有独到的眼光和先见之明。特大号网球拍的市场在哪里 呢？普林斯公司在采取行动之前，根本就没有这个品类的市场。但是如 果企业想用市场调查法代替远见，往往难以成功，例如如果你问“先生， 你会买特大号的网球拍吗”，其实这个问题根本就不该问，因为潜在顾客 根本就不知道。 优秀的侧翼战就是要挖掘顾客的潜在需求，并极力影响顾客的选择。10 年前，如果问“你会买一台200美元的电脑吗？”多数人都会说不。今天， 同样是这些人，会抱着IBM的PC机走出
10、商店。五、侧翼战成功的因素8 8 发动侧翼战的一方常常需要行业领导者的“配合”才能成功。IBM公司 低估了个人电脑的市场潜力，结果使苹果公司得以迅速起飞。IBM公 司给了苹果公司一份礼物4年的时间。如果想要对行业形势有所 掌握，一种方法就是要翻阅行业刊物。领导者对未来的想法都是很公 开的。假如他们公开反对某一产品发展，你就可以拥有比较充足的时 间了。在他们仿效你之前，还得克服自己的傲慢，这也需要时间。 防守方的将军知道，挫败敌人进攻的最佳地点是在海岸边，那里敌人 正背对大海，刚刚登陆。商业中同样如此。对通用汽车和其他美国汽 车来说，不幸的是，当他们开始对抗小型车时，进口的小型车已经长 驱直入，从海边打到了城镇。9 9
