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1、第四章 消费者群体与消费心理 消费者群体概述 不同年龄群体的消费心理 不同性别的群体的消费心理 新型群体消费心理4.1 消费者群体概述 消费者群体的概念：具有某种共同特征的 若干消费者组成的集合体，表现出相同或 相近的消费心理行为。消费者群体对消费心理的影响 为消费者提供可供选择的消费行为或生活 方式的模式。如：中产阶级 消费者群体引起消费者的仿效欲望,促使人 们的行为趋于某种“一致化”。 在我国消费者的个体行为更容易受群体的 影响。 消费者群体细分 细分消费群体的指标 一是环境指标, 比如消费者所处的地理位置、所在 地区的经济特征等; 二是社会与人口特征指标, 比如消费者的年龄、性别、家庭人
2、口、职业职务 、收入水平等; 三是消费者的心理行为指标, 比如按照消费者的兴 趣爱好、价值观、消费习惯、消费需要等 菲力普科特勒细分消费群体的主要指标 地理因素 地区:太平洋岸;高山区;西北区; 西南区; 东北区; 东 南区等 人口密度:都市;郊区; 乡村 气候特点:北方;南方 人口统计因素 性别：男; 女 年龄： 6 岁;611 岁;1219 岁;2034 岁;35 49 岁;5064 岁;65 岁及以上 家庭人口数：12 人;34 人;5 人及以上 收入( 略) 职业：专业和技术人员; 管理人员, 官员和 老板; 职员, 推销员; 工匠, 领班; 操作员;农 民;退休人员; 学生; 家庭主
3、妇; 失业 教育：小学或以下;中学肄业;高中毕业;大 专肄业;大专毕业 宗教：天主教;基督教; 犹太教; 其他 种族：白; 黑; 东方人种 国籍：美; 英; 法;德;意大利; 拉丁美洲; 中 东; 日本;斯堪的纳维亚等 社会因素 社会阶层：下下;下上; 中下;中上;上下;上上 阶层 生活方式：简朴型;追求时髦型;嬉皮型 人格个性：被动;爱交际; 喜命令; 野心 行为因素（略）4.2 不同群体的消费心理 少年儿童消费者群体的消费心理 青年消费者的消费心理 中年消费者群体的消费心理 老年消费者群体的消费心理 4.2.1少年儿童消费者群体的消费心理 双重消费心理特征（孩子的、父母的）年龄越大，脱离性
4、越强 模仿性消费动机比较强烈 文化娱乐的消费比重较大 自我控制能力较差面向少年儿童消费者群体 的营销策略 请你针对儿童消费心理特点策划儿童娱乐 场所。 根据不同对象，采取不同的组合策略 改善外观设计，增加商品的吸引力 树立品牌形象、选好代言人（青少年） 青年消费者数量众多，独立性强，是一支 消费潜力巨大的群体。 心理特点： 追求时尚，表现时代 追求个性，表现自我 敏感好奇，勇于尝试 注重情感、冲动性强青年消费者心理特征面向青年消费者群体的营销策略 满足青年消费者多层次的心理需求情感需求比较突出 开发时尚产品，引导消费潮流 挖掘产品特点，独树一帜 如：Bt辣 讨论：大学生群体消费特征。4.2.3
5、中年消费者群体的消费心理 经验丰富，理智性强。注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比较 、判断 量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算 注重身份，稳定性强 面对中年消费者群体的市场营销策略1)注重培育中年消费者为忠诚顾客2)在商品的设计上要突出实用性、便利性3)促销广告要理性化4.2.4 老年消费者群体的消费心理 消费习惯稳定，消费行为理智 商品追求实用 消费追求便利，易学易会，操作方便，如 ：老人手机 需求结构发生变化 趋向保守 消费技能减弱，容易受骗，如：保健品 部分老年消费者有补偿性消费心理4.3 男、女性消费者群体的消费心理 男性消费心理： 对商品的认知理性、全面 决策、购买速度快
6、独立自主性强女性消费者群体的消费心理 注重商品外表和情感因素：品牌的寓意、 款式色彩的联想、商品形状的美感 注重商品的实用性和细节设计 注重商品的便利性和生活的创造性 有较强的自我意识和自尊心 购买商品挑剔 攀比炫耀心理面向女性消费者群体 的市场营销策略 环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性 特色。 商品设计注重细节，色彩、款式、形状要 体现流行时尚、使用方便。 广告宣传，多种促销活动（赠品等） 现场促销，注重女性的情绪变化4.4 新型消费群体-发烧友消费群体 发烧友群体, fancier , 意思是对某种东西着 迷、懂行的意思。 “发烧”商品类型：电脑(软件硬件) 、音 响、音乐唱片、电影片、摩托车、摄影、 小汽车等, 甚至于生物标本、商品标签、商 品包装盒一类。 Fancier消费特点： 消费需要极为强烈 获得信息量大、消费技能强 消费量大 有时可引导市场消费
