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1、*第四章 市场营销基础知识 市场营销的核心概念 需要、 欲望 和需求产 品效用 和价 值交换 和交 易关系 和网 络市 场市场 营销 与营 销者实体 商品 、服 务和 创意 。 只要是在主动寻 求对方的反应， 不论其是卖方还 是买方，都可称 之为市场营销者 *第四章 市场营销基础知识生产营销观特征： 生产是企业生产经营活动的中心和基本出发点 ； 降低成本、扩大产量是主要手段； 追求的目标是短期利润； 忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者 的需求 坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买 什么”的经营思想。 只适应于“卖方 市场”的需要*第四章 市场营销基础知识产品营销观特征： 生产与质量
2、是企业生产经营活动的基本出发点 ； 提高质量和产量是企业的主要手段； 追求的目标依然是短期利润； 忽视消费者的需求与推销活动； 坚持“拥有高质量产品，就拥有购买者”的经营思 想； 仅适应于供不应求的“卖方市场”。市场营销近视症*第四章 市场营销基础知识推销营销观特征： 现有产品是企业生产经营活动的中心与出发点 ； 促销宣传与强力推销是主要营销手段； 追求的目标还是停留在短期利润上； 忽视消费者的需求，注重生产后对现有产品的 推销； 坚持“好坏都得靠吆喝”的经营思想。w适应于未成熟的“ 买方市场” *第四章 市场营销基础知识市场营销观： 一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它以整合营 销为手段
3、，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利 益。 整合营销含义：一是各种营销职能必须从顾客观点出发彼此协调；二是营销部门必须与其他部门很好的协调。w企业经营思想史上 一次根本性变革 两种观观点比较较出发发点重 点方 法目 的推销观销观念工 厂产 品推销和促销通过销售获利 营销观营销观 念市 场顾客需求整合营销通过顾客满意获 利*第四章 市场营销基础知识服务营销观特征 无形服务产品与有形工业品或消费品相比，服务的特质及组成服务的 元素大多是无形的，不能直接触摸感受； 不可分离服务产品的服务过程与消费过程同时进行不可分割； 可变服务产品的构成及其质量水平经常变化，很难统一界定（服务人员 自身和顾客因
4、素）； 不可贮存服务产品的无形性与不可分离性，使得服务产品不可能像有形的 产品一样贮存以备出售； 缺乏所有权服务产品在服务的生产和消费过程中不存在所有权转移的问题。 “7P组合” 4P（即产品、价格、分销渠道 和促销组合） +3P，即“实体证明”（Physical evidence）、“人”（People） 和“服务过程”(Process)*第四章 市场营销基础知识关系营销观： 企业与其关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期 、互信的“双赢”关系的实践。成功的关系营销是靠不断 承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价 格来实现的。 关系营销区别于传统模式的根本点： 留住顾客；关系营销
5、的目的不仅是赢得顾客，更重要的 是留住顾客。 留住顾客的方法 一是设置高的转换壁垒，即顾客改变供应商时会涉及较高的资金成本 、较高的搜索成本、丧失老主顾的折扣等等； 二是提供更高的顾客满意，即通过一系列措施使顾客对所购商品或服 务更加满意，从而培育顾客的忠诚度。 *第四章 市场营销基础知识网络营销： 网络营销的特点 跨时空性、交互式、非强迫性、平等性、高效 性和经济性 以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒体 和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、 网络新产品开发、网络促销、网络分析、网络 服务等)的总称它标志着世界营销思维 进入了以新技术变革带 动营销理念革命的时代 *第四章 市场营销基
6、础知识绿色营销观核心： 研究消费者的绿色需求 强调绿色产品开发企业履行环保义务的关键和绿色营销的支撑点。 实施绿色价格策略价格中包括了环境使用费用一般比非绿色产品价格高出20%- 200% 绿色促销策略通过绿色促销媒体，传递绿色信息、指导绿色消费、 启发绿 色需求，达到“绿色”购买的目的。 绿色营销渠道策略选择专门的分销渠道，实现绿色产品市场流通无污染维护消费 者利益。*第四章 市场营销基础知识社会营销观念 这种观念认为，现代企业的任务应是确定目标市场的需 要、欲望和利益，并在保持或提高消费者和社会福利的 情况下获得最高的企业利润。 在这种观念的支配下，企业的营销决策不仅要满足消费 者的需要和
7、欲望，并由此而获得必要利润，而且还要符 合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费 者欲望、消费者利益与社会长远利益之间的矛盾。社会 性市场营销工作的任务就在于协调上述几个方面的利益 关系，使之统筹兼顾。w现代市场经济环境中的 一种全新营销观念 *第四章 市场营销基础知识最基层：核心产品即顾客购买的是产品所提供的基本效用 第二个层：基础产品即产品的基本形式 第三个层：期望产品即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件，如产品的质 量水平、外观特色、式样、品牌名称、包装等。 第四层：附加产品指产品设计者可提供的附加服务和附加利益。附加层是产品实体之外 的各项无形因素，但它是核心产品所
8、提供的效用的延伸，是产品价值 实现的重要保证。利用增加产品附加值的机会可以更有效地参与竞 争。 第五层次：潜在产品即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。潜在产品的 提供会使公司达到不仅令顾客满意，而且令顾客愉悦的效果，以此来 培养顾客的忠诚。*第四章 市场营销基础知识产品生命周期及策略 销售量各阶段I II III I = 引入期 II = 成长期 III = 成熟期 IV = 衰退期 *第四章 市场营销基础知识定价方法 需求导向定价法以市场需求强度及消费者感受为主要定价依据 竞争导向定价法随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行 价格水平来定价；投标定价法即政府采购机构在报刊上登
9、广告或 发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数 量等具体要求，邀请供应两在规定的期限内投 标。*第四章 市场营销基础知识定价策略的技巧 折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 差别定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略 *第四章 市场营销基础知识 广告媒体的选择报纸、杂志、广播和电视是最常用的四大广告媒体。此外还有一些 广告媒体，称其他广告媒体，如因特网、壁图、橱窗、车船、霓 虹灯等。因特网，比之所有传统媒体，具有速度快、容量大、范围广、可 检索、可复制，以及交互性、导航性、丰富性等优点，发展极为 迅速。已有人将报刊、电台、电视台称之为三大传统媒体，而将 因持网称为“第四媒体”。 选择
10、媒体需考虑的因素：产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的费用 *第五章 商务谈判基础知识公共关系的构成要素： 公共关系的主体社会组织 坚持公正合理，遵守社会公德，树立社会组织的良好形象 公共关系的客体社会公众可分为内部公众和外部公众两类群体。组织内部的公众关系必须适应和服从其外部公众的需要。 公共关系的媒介信息传播按照载体的物质形式不同分为：符号媒介、实体媒介和人体媒介等三种，按照传播媒介的社会功能不同分为：传播媒介、自控传播媒介和成员传播媒介等三种。 *第五章 商务谈判基础知识公共关系的功能 搜集信息 传播沟通 协调关系 咨询建议 参与决策 塑造形象 *第五章 商务谈判基础
11、知识 商务谈判经济活动的主体为了从事商务交往等以经济利 益为目的的经济活动，而同交易伙伴或交易对 手进行的协商活动。 三个基本特征：1商务谈判以经济利益为最终追求目标。2价格谈判是商务谈判的核心。3商务谈判追求高效率。*第五章 商务谈判基础知识商务谈判的原则 诚信原则 平等互利原则 知己知彼原则 时效原则 合法原则 先将男性介绍给女性 先将年轻者介绍给年长者 先将身份较低者介绍给身份较高者介绍礼仪在谈判桌周围，宾主双方相对而坐 以正门为依据，主方一般坐在背门一侧， 客方坐在面对正门的一侧。谈判双方的座次右高左低原则 中座为尊原则 门面为上原则 管径为佳原则 临墙为好原则中餐礼仪*第六章 相关法
12、律、法规知识 公司依据公司法设立的，以营利为目的的 企业法人，一般具有如下三个基本特征：1公司是以独立民事主体资格进行社会经 济活动的企业法人。2公司是营利性的经济组织。3公司必须依法成立，并有一定组织机构 法人法人,相对于自然人而言。自然人是 以生命为存在特征的个人。我们每个 人都是自然人。法人是具有民事权利 能力和民事行为能力，依法独立享有 民事权利和承担民事义务的组织，是 社会组织在法律上的人格化。 *第六章 相关法律、法规知识组织机构（公司治理结构） 股东会由全体股东组成，是公司的最高权力机构 董事会是公司股东会的执行机构，负责将股东会的决议落实及 实施。董事长为公司法定代表人，对外代
13、表公司从事经 营行为 经理由董事会聘任，负责公司的日常经营管理工作； 监事会 监事会对董事、经理的经营管理行为进行监督，对违反 法律或公司利益的行为予以纠正。 *第六章 相关法律、法规知识 股份有限公司全部资本由等额股份构成并通过发行股票 筹集资本、股东以其所认购股份对公司承 担责任，公司以其全部资产对公司债务承 担债务责任的企业法人。*第六章 相关法律、法规知识 合同的法律特征1合同必须是双方或多方当事人意思表示一致意思表示不一致，即未取得一致的协议，合同就 不能成立2合同是合法的民事行为依法成立的合同对当事人具有法律约束力，即当 事人在合同中约定的权利义务就发生法律效力。 当事人应当履行自
14、己的义务，非依法律规定或者 取得对方同意，不得擅自变更或者解除合同。*第六章 相关法律、法规知识合同法的基本原则 合同当事人的法律地位平等 自愿原则 公平原则 诚实信用原则 *第六章 相关法律、法规知识合同的订立程序 要约 承诺 合同的形式 书面形式 口头形式 其他形式 *第六章 相关法律、法规知识变更或者撤销合同属于法院或者仲裁 机构的职权*第六章 相关法律、法规知识承担违约责任的方式： 继续履行 采取补救措施 赔偿损失 违约金 *第六章 相关法律、法规知识 我国商标法规定商标保护有效期为10年， 续展有效期10年，续展次数不限。*税收特征： 强制性 无偿性 固定性 第七章 工商、税务和财务知 识*税种的分类 我国税种按照课税对象的性质可以分为： 流转税类 所得税类 资源税类 财产税类 行为税类第七章 工商、税务和财务知 识
