碧海云天创意简报。风火

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1、【 碧海云天创意简报 】2002-08-261 同档次楼盘竞争激烈。2 前期的形象推广策略，虽然迅速的建立了品牌知名度 但在进一步推动消费者认知产品方面，明显乏力。3 一期品牌形象与部分目标消费群的心理难以吻合，过 于浮躁，并对部分消费者产生了误导：没什么卖点， 只好炒作。01. 广告必须面对的问题点是什么？4 广告表现过于年轻化，内容较虚，没能挖掘出产品 诸多优势，并利用产品对消费者做出实质的有力的购 买说服。01. 广告必须面对的问题点是什么？5 在消费者印象中，景观成为碧海云天的首要联想。 但是，A 南面填海区是个不稳定因素。B 楼盘中朝向不好的单位销售也可能受到影响。C 不能忽略同质楼

2、盘景观优势的竞争。1. 通过前期形象宣传，市场关注度较高。2. 主要对手华侨城地产（锦绣花园三期）对自身资源 整合不到位。3. 位处华侨城片区的南区（景点区） 。4. 与相同片区的锦绣花园三期相比，产品更有特点。02. 广告面对的机会点是什么？1. 立即采取行动：选择碧海云天 “早知道碧海云天这么好，早就定它了。”2. 改变他们的态度 ：延迟他们对竞争品牌的购买行 为“先不买锦绣花园了，看看碧海云天再说吧。”03. 广告后我们要消费者做什么？04. 我们和谁（受众）交谈？成功人士，但社会地位和财富地位不一定平衡，他们中有的是二到三次置业的，但并不排除有年纪很轻的，第一次置业就选择了碧海云天，他

3、们买的不是“贵的房子”，而是“有面子的房子”，房子对他们来说，名片的性质更多一些。他们不仅消费房子，更要消费广告，广告越响，他们的满足感越强。这里的另一部分人是相对来说有老钱的，但是暂时并没有选择碧海云天，原因不是买不起，（他们甚至比先期购买的人更有钱，）而是因为，他们没有在产品中发现足够强大的理由（也许是我们传播的不够）但是，一旦他们被说服，就会产生购买。A类 ：这些人通常被称为大腕、行业领袖、IT精英，绝对的成功者，而且对自己的经济前景很看好。用品味这样的细分变量来对他们进行划分也并不准确，但他们却有一个共同点：靠才能吃饭，这一群人，没有必要用大奔或手上的一块名表来证明自身价值。他们最大的

4、满足在于行业内的成功。比起暴发的人，他们的社会地位和财富地位是平衡的。他们穿15块钱的T恤也很坦然，他们可能并不积极更换自己的座驾，还开着雅阁、佳美。他们中的一部分人经常见诸报纸、电视。就算他们没有开大奔，也会有人指点他说：快看，那就是XXX。B类 ：04. 我们和谁（受众）交谈？他们中很多人是运营企业的老手，对一些浮华的广告伎俩基本不感冒。他们很敏锐，能穿透包装，挑到市场中的最划算的产品。他们很看重企业的实力。他们工作中有秘书，买房子时也有“参谋” 。而且他们比较相信“参谋”的介绍，但，更相信自己的直觉。消费者写真他们也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意识。愿意用“与何人为邻”证明自己是何

5、种人。当然这不是证明给大众看的，更多的是在证明给圈里人、甚至是证明给自己看的。他们自己就是自己的名片，他们不需要用房子做自己的光环，甚至有时候他们希望把自己隐藏起来。消费者写真对他们而言，买房子不是钱不钱的问题，他们中的一些人，可能是N处物业的业主了。所以，在没有给到他们的信心以及足够信息的时候，他们并不很着急购买。消费者写真1 大概是房子没有什么卖点，就只好炒作。2 请来克林顿又怎么了？象个暴发户。3 总统府这个名字实在是怎么说呢，太俗气了。4 这么大规模的的炒作，广告还这么多，我的房子要 分摊多少钱？5 这南边以后根本就难看到海了。05. 他们目前对产品的看法和做法是什么？这类楼盘好象感觉

6、都一样，波托菲诺靠北环，不方便还够贵；世纪村小区、户型都不错，可周围真够乱的；阳光带也挺好的，就是荒凉得很，五年以内都解决不了；万科金域蓝湾什么都好，就是后面全是农民房；和前面的比起来，锦绣花园配套不错，又是成熟的楼盘，华侨城地产的质量也不会差，就是园林老化，可我又听说里面住了很多名人，看来选择锦绣还是有一定的道理的。06. 他们目前对竞争对手的看法和做法？07. 我们要告诉消费者的利益点是什么？“与同类楼盘相比，碧海云天内外皆美”这是其他任何一个盘都做不到的。内：指产品质素。外：指外部环境。08. 证明这个利益点的支持点是什么？“与同类楼盘相比，碧海云天内外皆美”这是其他任何一个盘都做不到的

7、。内：建筑、园林、户型外：拥有华侨城大配套 和景观资源碧海云天是我在这个片区里的最佳选择别的楼盘，质量好的配套不行；锦绣花园配套和碧海云天一样，但楼盘质素不行，不用看了，就碧海云天了！这才是我最想要的！09. 广告后消费者的心理反应是什么？10. 什么信息有助于产生这种反应？商品属性（深入挖掘产品内在卖点）心理感受（对品牌形象的有效引导）1. 广告必须改变前期过于空泛的、过于年轻化的问题要通过对产品的深入挖掘和传播，树立“真正有料 ”的感觉。利用广告对先期的品牌形象做重新诠释， 使形象向 有益的方向扭转。树立积极、诚信、有品位的形象认知。11. 品牌形象对广告的限定有哪些？备注一. 京基所开发

8、品牌之回顾碧荔花园碧云天碧华庭居讲求精致生活品质的具有文化气息的浪漫的梅林园林和环境最好的社区岭南建筑风格可以跳舞的大阳台产品主诉求点品牌形象备注二. 有关形象的整理和过渡表面的，外在的幽默的诉求点语调形象内在的内敛的，幽默的有涵养的备注三. 报广文案示例久违的鼓噪。莲溪池里的蛙声，和着如风的虫鸣。夜晚，从世界之窗到锦绣 中华，整个华侨城景区如亚热带丛林一般，碧海连天。静谧之美。 深圳人居形象大使，碧海云天。项项目名称规规模主力户户型均价工程进进度（预计预计 ）推出时时 间间推广方向销销售情况翠堤湾22.1万83-1567400元/已经封 顶2001/12/2红树林生态海景已售35%金域蓝湾一

9、期9万 (共20万)73-2057800元/主体25层 (共34层)2002/7/20户户海景,阳光花房 发展商品牌已售30%锦绣花 园三期9.44万148-192 8500元/即将封顶2002/9拥有锦绣花园，才 能拥有真正的华侨 城。未发售阳关带海 滨城一期17.5万93-1706800元/部分已封 顶2002/8/18滨海概念(新规划、 新滨海、新深圳) 高尔夫景观,科技园 潜力,发展商实力共700套 已售200 套中海深圳 湾畔17.5万73-1417000元/已脱外墙2002/5/1华侨城概念 建设部重点实施技 术示范工程 送智能通风窗和塑 钢窗_备注四. 竞争者状况明细表项目名称规

10、模主力户型均价工程进度（预计 ）推出时 间推广方向销售情况世纪村二 期如意府10万90-1567800元/ 外装修2002/1/30户户阳光花房(阳 光.鲜花.好心情)一 步国际版本的滨海 人居词典销售70%新天国际 名苑10.3万 130-190 7500元/ 外墙装 饰2002/3/31湖景.山景(香密湖 公园内四季全景名 宅)板式结构.两梯 两户销售45%香榭里花 园16万120-180 9000元/ 内部装修2001年底香密湖少有的低密 度多层住宅区亚洲 唯一一块金奖Townhouse 共50套已 售48套天鹅堡14.6万220-240 8500元/ 已入伙2001/10波托菲诺生活格

11、调 华侨城全景观豪宅销售80%东海花园 -君豪阁2万316-600 1500元/ 现楼2001/2成熟高档社区 巴里岛式园林售25%水榭花都23万120-220 (小高层)11000元/ (小高层 )部分封顶2002/7/18香密湖低密度.超大 .自然.生态社区Townhouse 共50套,售 48套项目 名称规模主力户型均价工程进度（预计 ）推出时 间推广方向销售情 况安柏. 丽晶11.8万123-255 8500元/ 已封顶2002/5/1纯粹英伦华庭/高尔 夫海景售45%黄埔 雅苑 三期13.4万77-172 9300元/ ( 送车位)9月封顶2002/5/1大社区.大配套.优越 地段优秀品质.优秀 品牌(顶尖优越,唯我 独尊)售45%熙园20万154-262 未发售_2003年初湖中的熙园未发售天健 世纪 花园13.8万120-220 未发售已封顶2002/12不断的邀请客户参 与对户型的品评和 修改,可以看出天健 的重视程度未发售雅颂 居11.9万120-220 未发售主体8层2002/12配套成熟.交通方便/ 层在现场空地上以 1:1的空间感,对每一 套户型做了样板间未发售城中 雅苑15.2万110-160未发售_2002年下 半年CBD高档生态住宅未发售如诗 美地9.8万110-150 未发售_2002年下 半年_定向客 户占2/3, 剩余压 力不大【 结束 】