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1、精确营销：渠道管理1专业求精确 精确出效益目录： 一、宏观市场的变化 二、渠道管理通论 三、渠道规划 四、客户的选择 五、渠道考核 六、渠道管理 七、渠道维护 八、渠道切换 九、互联网时代的客户管理2专业求精确 精确出效益一、宏观市场的变化（4P转变为4C ）概念定义：4P：地点、价格、促销、产品4C：方便、成本、沟通、消费者 企业的对策：4C是从消费者的角度思考，但是单 纯的4C没有办法执行，4P是从企业的角度来讲 ，是行动的依据。所以要4C化思考，4P化行动 。 4C4P厂家渠道消费者3专业求精确 精确出效益一、宏观市场的变化（3C使企业压力）顾客成为一切的核心（Customers）:顾客
2、要求更个性化的服务，成为销售的中心，甚至 达到了一对一营销，尤其是互联网的发展。零售店由于 消费者的个性化需求，开始对上家产生个性化需求，迫 使企业采取差别化的营销战略。 竞争加剧(Competition)：中国经济在飞速发展，很多行业缺乏有实力的领导 品牌，领导企业。为了能保证企业的长久发展，企业采 取成本领先的规模优势战略，靠规模求发展。 变化是市场的常态(Change)：PPA事件、二恶英、纸手机、WTO。技术的发展加速 ，产业和产品生命周期变短，迫使企业研究一部分市场 、研究一部分产品，将企业的资源集中，服务于细分市 场，实行集中化策略。 另外三条：一切都只会越来越便宜、创新带来的利润
3、、人 力资本是唯一的资本、降低成本是出路 4专业求精确 精确出效益海信面临的问题摩托罗拉的威胁：直接服务区域客户 诺基亚的专卖店系统 WTO以前不多的市场机会，强者恒强 互联网的革命：渠道革命，观念革命、信息革命 公用渠道的高成本：商家修渠、摩托罗拉走货 通信行业的蓬勃发展：PDA、PC、MOBILE等你的看法？ 海信的价值在哪里？你的价值？5专业求精确 精确出效益总论海信2001年渠道策略海信的目标：成为中国3C产品流通领域的领导者。对 下提供产品组合功能，对上依靠规模采购能力，再结 合信息与融资、配送、增值服务优势，海信便有了核 心竞争能力，因此要加大、加快对上游产品资源的整 合（如联合爱
4、施德）。海信联合下家，结成生死与共 的利益共同体。锁定渠道（即他只有同我们合作，我 们有的货他做，没有的不能做）。 办法： 1、要因地制宜地制定区域化的渠道结构规划。 2、严把筛选客户关。第一位要考虑的是客户的思想认识 和经营理念，只有那些有长远眼光、认同海信理念、 依靠忠诚度求发展的客户才是符合要求的，才可纳入 合作伙伴范畴。 3、各职能部门尽快拿出可操作方案和配套政策，最好在 三月份正式启动。6专业求精确 精确出效益难点及问题1、有些客户不一定同意此种合作模式，为此：A、展示海信远景、发展方向。B、告知他为什么不能做大及稳定发展。C、了解客户2年的经营状况，帮他规划利润。D、对客户的发展根
5、据此市场情况进行分析（规划）后 作出承诺：2、客户愿意合作的问题A、资金有可能是问题。B、一定时期内（短）货源品种不全，对配送方造成成 本高，对零售店掌控服务不足等。7专业求精确 精确出效益二、渠道管理通论（什么是销售渠道 ）定义： 销售渠道就是由执行着把一个产品及其所有权 从生产者转移到消费者的所有活动的一套机构。渠道价值：渠道的价值在服务，在于给下家提供增值 服务，只有这样的渠道才有存在价值。渠道活动：物流、资金流、信息流、谈判流提供价值：物流、市场信息、财务风险、寻找买家、 促销产品等生产厂家销售渠道消费者8专业求精确 精确出效益二、渠道管理通论（渠道的组成形式 ）零级渠道： 由生产者直
6、接将产品或服务销售给 消费者。 方 式：上门推销、邮购、生产者自己设立 商店、利用互联网。真正实现“一对一营销”， 符合信息化时代的要求。 成功企业：安利传销、德尔电脑等9专业求精确 精确出效益二、渠道管理通论（渠道的组成形式 ）一级渠道：厂家将产品或者服务销售给零售店， 零售店再将其销售给消费者。 特 点：零售店对服务的要求比较高，当面 对大量零售店的时候，厂家为其直接服务将付 出巨大的管理成本、增加巨大的费用。只有非 常有实力的企业采用。 成功企业：海尔、TCL、康佳等厂家消费者零售店10专业求精确 精确出效益二、渠道管理通论（渠道的组成形式 ）二级渠道：厂家通过经销商服务零售店，进而 为
7、消费者提供产品。 特 点：厂家选择地区化的经销商 成功企业：恒基伟业等。厂家消费者零售店经销商11专业求精确 精确出效益二、渠道管理通论（渠道的组成形式 ）三级渠道模式：厂家选择全省代理或全国代理 ，由代理商向下发展区域化的二级批发。成功企业：食品行业、饮料行业、酒类行业、 小家电等。厂家消费者零售店代理商经销商12专业求精确 精确出效益二、渠道管理通论（销售渠道的成员关系）松散型：渠道由相互独立的成员组成（关心短 期利益）1、 每一个成员只关系自己的最大利益2、 渠道在讨价还价中维持3、增强了中间商的自主经营能力4、 企业对客户随时替换，增强了渠道创新 能力5、 企业和客户的安全系数小 适应
8、性：中小企业，打市场初级阶段，企业管理 能力弱。 13专业求精确 精确出效益二、渠道管理通论（销售渠道的成员关系 ）管理型：渠道成员之间的合作关系比较稳定结成了合作 伙伴（关心长期利益）1、厂家强势，承担渠道管理者的角色2、渠道成员相对稳定，有较长期的利益关系3、 渠道成员愿意为渠道的发展努力4、利润不是渠道成员维系的唯一纽带5、 厂家和渠道成员之间的资源共享 适应性：有品牌声望，有实力的大公司，企业的管理能 力强。14专业求精确 精确出效益二、渠道管理通论（销售渠道的成员关系 ）一体化：渠道成员设立自己的分公司，实施产 供销一体化销售（利益一体化）1、 渠道成员之间有天生的产权关系2、渠道上
9、游对下游的 控制力强，渠道稳定3、交易的一体化减少了渠道交易费用4、增加了渠道管理费用和渠道监控费用5、渠道成员之间资源绝对共享 适应性：有发展眼光的大企业，企业的管理能 力强15专业求精确 精确出效益二、渠道管理通论（销售渠道的成员关系 ）特许型：特许者将品牌、经营模式、专利技术 等授予被特许者使用。1、授权企业低成本、大规模迅速扩张2、被授权企业知名度迅速提升3、授权者承担更大的风险5、授权者要更多的资源和管理水平来维系相 互关系6、前期的相互选择更为重要 适应性：掌握核心技术、有一定知名度的品牌， 需要快速扩张，占领市场。16专业求精确 精确出效益二、渠道管理通论（渠道成员的利益获取方式
10、）代理：产品的所有权不属于代理商，代理商只 负责按照上家的价格销售，从而取得事先商定 的代理费用，代理商没有产品跌价产生的库存 风险。 经销：产品的所有权属于经销商，是经销商从 厂家买断，经销商负责销售价格的制定，取得 销售利润，经销商有产品跌价产生的库存风险 。 分销：厂家依靠经销商对零售店服务，迅速销 售产品，是销售活动的一种称呼。一般用于称 呼有全国性销售网络的大商家。 直销：与分销相对应，厂家依靠自己的销售队 伍，服务零售店。17专业求精确 精确出效益二、渠道管理通论（渠道 成员关系总结）从渠道的层数看：零层、一层、二层、三层 从渠道成员取得利益的方式看：经销、代理 从渠道成员分配利益
11、的方式看：松散型、管理型、一体化、特许型 海信是什么类型？蜂星是什么类型？18专业求精确 精确出效益海信的渠道海信的销售渠道链条结构其它代理的渠道链条结构什么样的渠道链条是最合理的？怎样结成伙伴式渠道结构？19专业求精确 精确出效益三、渠道规划的参考因素 区域不可控因素：区域市场容量-放号量人口数量与集中程度区域内的经济状况及发展区域面积及交通状况区域可控因素：区域内现有经销商结构竞争对手状况是否海信重点-海信如何投入 核心问题：划分好的地区能不能养活此经销商？如此规划渠道，海信公司费用是否合理？ 20专业求精确 精确出效益三、渠道规划的参考因素(相关表格)相关参考表格：管理的表格化 区域放号
12、量调查表 区域手机生产商营销概况调查表 辖区内各经销商调查与优劣势分析表 各地摩托罗拉代理商竞争态势调查比较表 区域渠道规划表21专业求精确 精确出效益三、渠道规划（蛛网原则）省会城市：直控店销量占总销量的40%以上。连锁店全部是海信的直控店销量前5位的零售店全部是海信直控店 有2家以上的 经销商覆盖B类、C类店 地级市：直控店销售量占总销量20%以上。销售量前3位的零售店为海信直控店有最少两家经销商覆盖 县级市：有最少一家经销商 富裕的乡镇：有一家经销商或者直控店 22专业求精确 精确出效益三、渠道规划（可控原则）商人的底线：成熟的商人是按照商业原则办事，不是单 纯依靠感情因素，利益第一、感
13、情第二。成熟 商人转变渠道要贯彻不亏损原则、发展原则。 假设：客户的纯利占毛利的M海信机型的利润率是T1非海信机型的利润率是T2海信机型销量X、客户总销量YT1*X/（T1*X+T2（Y-X）=MX/Y=1/（1-M）*T1/T2+2） 请分析公式意义：M变化、T1变化、T2变化 目的：客户和海信共同投入、共同进退。23专业求精确 精确出效益三、渠道规划（费用最小原则）测算通过客户 做零售店合算，还 是海信自己做直控 店合算。 海信人员费用：M 海信直控店返利：T 经销商海信人员费用：M1 经销商返利：T1 M+P*T=M1+P*T1 P=（M-M1）/（T1-T） 此公式的意义？变量变化费用
14、 经销商海信销量PC24专业求精确 精确出效益各位负责的地区的规划海信今后的渠道结构是什么样？（IBM的 结构） 渠道规划的目标是锁定客户，控制流量、 流向、流速。锁定渠道要考虑的因素 在你的区域怎样锁定？25专业求精确 精确出效益四、客户选择（选择优质客户）1、经营理念：有做市场意识和行为，对海信 了解、对海信政策理解。 2、合作性：能配合海信做好渠道规划、市场推 广、人力配置、物流配送对接，以及长期发展 策略。 3、资金实力：资金雄厚/对上家额度支持依赖 性小（额度占比例低于30%） 。如果客户计划 月销量1000台，需要多少资金？。 4、商誉情况：合法经营、声誉良好、无不良 恶性欠款或坏
15、帐，零售店口碑好。 5、区域性网络：区域内直接供货零售店占50% 以上、对二批依赖性较小（或者倾向于脱离） 、区域外窜货较少。满足零售店10分钟配送要 求。26专业求精确 精确出效益四、客户选择（流程）1、前期调研：全面调研（10天左右）：零售店普查、分 销层面调查、资料汇总。 2、初步合作：接触、洽谈、培训，试合作（签订普通分 销协议书）对基本符合我司条件，则与其沟通 并提供以下资料：资产负债状况、经销商基本 情况（法人资料、证照、企业性质/注册资金 等经销商、直控店详细资料、资金状况）。 3、集中评定：通试合作过1-2个月的销售、物流运作， 对客户有了一个深入的了解后，分公司填写 核心经销
16、商评定表。 27专业求精确 精确出效益四、客户选择（客户评定程序）1、分公司评选小组：销售代表及客户代表、 销售经理及高级市场主任、财务经理、分公司 负责人组成评选小组，集中对备选核心经销商 、直控店进行初评，确定初步名单并填写核 心经销商评定表。 2、总公司审定小组：以大区总监为主体、由 大区渠道经理、大区财审、大区市场推广主任 和大区价格主任等组成，联合对各分公司推荐 的渠道方案进行认定。 3、评定通过后：正式签定核心经销商协议 书，相关的销售、财务政策要及时跟进，做 好核心经销商、直控店的全面支持与服务工作 。28专业求精确 精确出效益四、客户选择核心经销商评定表项目评分项评分（最高值 ）1经营理念30% 2合作性20% 3资金实力20% 4商誉情况12% 5区域性网络8% 6核心业务5% 7管理水平3% 8其他更优条件2% 合计100% 29专业求精确 精确出效益你的客户符合海信的标准吗？你的客户符合锁定渠道的要求吗？什么是客户的忠诚度？忠诚的客户怎样管理？怎样培养客户的忠诚？30专业求
