市场营销学(六)

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1、 n工业品分类 n材料和部件 n原材料以及半制成品和部件 n资本品目 n装备和附属设备 n供应品和业务服务 第二节 产品生命周期策略n 一、产品生命周期的概念n 产品生命周期是指一种产品在市场上出现、 发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新 换代的经济现象。n 产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命 ，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。n 二、产品生命周期的阶段n为便于分析与研究，可采用一个理论图形来表现产品的生 命周期。 销售额 与利润时间销售额利润产品开 发阶段引入期成长期成熟期衰退期n 产品生命周期可分为：引入期、成长期、 成熟期与衰退期。n把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反 映

2、了产品在不同时期中存在着不同的特点， 另一方面说明了不同阶段应该采用不同的营 销策略，这是研究产品生命周期的意义。n某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段 往往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场 可能正处于引入期。n上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线， 每个产品的实际的生命周期曲线则不完全相 同；三、引入期与成长期的营销管理n1.引入期的特点与营销策略n 1)特点：n处于引入期的产品的销量小且销售额增 长缓慢。n引入期产品的利润低甚至亏损。n完全创新的产品和含有高新技术的换代 新产品在引入期的竞争者较少甚至没有 竞争者。2)营销策略 n 上市的新产品不一定都能走完所有的生命 周期阶段，即它

3、还存在夭折的风险。由于市场 预测的失误、新产品本身的缺陷、上市时机选 择不当、宣传推广不力、成本核算偏差，以及 中间商不给予配合等，都 可能使新产品上市后 即被市场淘汰。为此，建立新产品的初级需求 ，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的 策略重点。具体营销策略有：n控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资 ；单一品种或品牌进入市场，等新产品被接受后才不 断多样化和差异化；广泛收集顾客使用产品后的信息 ，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的质量。所有 这些，都可尽量避免新产品可能夭折的风险。n广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益 、用途上，以便建立初级需求。这一阶段可采用多种 多

4、样的促销方式、手段，尽快使新产品能被潜在顾客 接受。n引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对 新产品的需求程度等具体情况而定；可全面铺开，推 向市场；可先向区域市场推出，然后逐步扩大。新产品的定价与促销力度组 合，可形成四种策略选择n快速掠取策略。即以高价推出新产品，并以大规 模的促销活动配合。n缓慢掠取策略。即以高价推出新产品，但以低水 平的促销活动相配合。n快速渗透策略。即以低价推出新产品，并配合以 大规模的促销活动。n缓慢渗透策略。即以低价和低水平的促销推出新 产品。2.成长期的特点与营销策略n1)特点：n成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期 中销售增长率最高的阶段。这是因

5、为早期采用者 喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客 受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。n利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成 本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊 或少量分摊新产品的研制费用。n产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者 ，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此 ，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。2)营销策略n 一项新产品顺利进入成长期，说明这是 一个成功的新产品，它已摆脱了夭折的风险 。但必须看到，这并不等于创新产品的企业 能成功地利用这一产品长期获利。这是因为 ，众多竞争者完全可以采用“ 迟走半步”的竞 争策略，既不用研制新产品投入，又可针对

6、新产品的缺陷、不足，加以大幅度的改进， 最终把创新产品的企业挤出市场。为此，成 长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高 偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更 喜爱创新企业的产品。具体策略是：n改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修 正缺陷，使整体产品优于同类产品。n进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。n在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其 产品的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌 的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。n原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据 竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏 感的潜在顾客。四、成熟期与衰退期的营销管理n1.成熟期的

7、特点与营销策略n 1)特点：n成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。 成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有 少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零 ，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转 向购买替代新产品。n利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销售 量相关，也与销售量的变化过程一致。n成熟期存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都采用最 有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争 。n 2)营销策略n 成熟期的营销策略重点应放在延长 市场生命周期、提高竞争力上，通过获 得竞争优势，维持大量销售，从该产品 中获得尽是

8、多的利润。具体可用以下策 略：n 改进市场，例如增加新的目标市场；n 改进产品，它与改进市场相辅相成。改进 产品将更有效地改进市场。企业可从三个方面 改进产品：一是提高质量。使本企业品牌的产 品更可靠、更经济、更耐用、更安全等；二是 增加特性。使本企业品牌的产品具有其他同类 产品所没有的新特性；三是更新款式。包括采 用新的馐、造型、花色、外观设计等，增加产 品的美感。n 改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形 势。产品进入成熟期后，必须重新设计营销因 素组合方案，对产品因素及非产品因素(价格、 渠道、促销)加以整合。总体而言，这一时期应 采用竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、 增加促销费用等。

9、2.衰退期的特点与营销策略n1)特点：n当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧 下降时，说明这种产品已进入衰退期。销售额下降 的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产 品已不感兴趣或过度竞争所致。n伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。n该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出 市场。2)营销策略 n这一阶段营销策略的重点是掌握时机， 退出市场。n判断衰退期产品n决定退出市场的方式和时机方式：立即放弃；缓慢放弃。第三节 产品组合策略n一、.产品组合及其相关概念n产品组合：一个企业所经营的全部产品 的结构。n产品项目：按产品目录中列出的每一个 明确的产品单位，一种型号、品种、尺

10、 寸、价格、外观等产品就是一个产品项 目。n 产品线：指一组密切相关的产品项 目。它可从多加以理解：满足同类需求 的产品项目，不同型号的电视机；互补 产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖 给相同顾客群体的产品项目，如学生的 文具等。可视经营管理、市场竞争、服 务顾客等具体要求来划分产品线。 n 产品组合广度产品组合深度 电冰箱洗衣机空调器彩电冰王子神童五小元帅探路者大王子丽达金元帅双王子小神功小超人帅王子小丽人小状元小神童小公主小神泡n产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少 条不同的产品线。n产品组合的长度(length)是指它的产品组合中 的产品项目总数。 n产品组合的深度(depth

11、)是指产品线中的产品 项目有多少。 n产品组合的关联度(consistency)是指各条产 品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其 他方面相互关联的程度。 在 这 四 个 方 面 决 策二、产品组合决策n 产品组合不是静态的而是动态的组 合，企业的内外部条件在不断变化，产 品组合也应随之进行调整，增删一部分 产品线及产品项目，使产品组合经常达 到合理化、最佳化的状态。为此，必须 借助一定的分析方法。这里介绍两种在 企业广泛应用的方法：1)象限分析法n 由美国通用电气公司创立，它利用 行业吸引力和本企业实力两个综合性构 成一个坐标，每个轴分为高中低三个档 次，并形成一个象限圈。本企业实力高 中

12、 低高 中 低市场占有 率 盈利能力 技术地位 市场容量 销售增长 率 利润率 963852741行业吸引力n 象限1、2、4为绿灯类：表示进入这些象 限的产品具有较高的吸引力与实力，应作为投资 与发展的对象；n 象限3、5、7为黄灯类：属于中间状态 的产品，它们可能转变为绿灯或红灯类产品因此 应保持现状，并注意其发展方向。n 象限6、8、9为红灯类：是处于低于状 态的产品，应掌握时机及时淘汰这类产品。n 2)波士顿矩阵分析法n 企业也可以用由美国波士顿公司创立的矩阵图分 析法来分析决策。n 这种方法仅依据销售增长率及相对市场占有率两个 因素对产品组合进行分析。销售增长率以10%为界分高 、低

13、两档。相对市场占有率是指本公司某一产品的市场 占有率与同行业中最大的竞争者的同一产品的市场占有 率之比。相对占有率以1为界分为高、低两档。这样， 可把企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型：相对市场占有率20%高10%低0 10 高 1 低 0.1 明星产品问题产品财源产品不景气产品(1)明星产品。指销 售增长率及相对市场 占有率都高的产品。(2)问题产品。企业应把钱 花在可以变为明星产品上( 用双虚线表示)，否则应掌 握时机退出市场。(3)财源产品。指销售增长率低但相对市场占有率高的产 品。 (4)不景气产品。指销售增长率及相对市场占有率均较低 的产品n 销售增长率n 采用此法可帮助企业分

14、析现有产品组 合是否合理。图中的圆圈代表现有产品的位置， 其大小表示销量的大小。一般而言，明星与财源 产品多且销量大的产品组合比较合理。n企业对各类产品可采取不同的策略：n 要投入大量现金扶持明星产品，促使其 成为财源产品；n 要保持财源产品的市场占有率，以做便 赚取更多的现金；n 对衰退中的财源产品可以获得短期利益 为目的；n 要勇于放弃近期利润，用于提高有前途 的问题产品的市场占有率，使其成为明星产品 ；n 对无前途的问题产品及亏损的不景气产 品应及时放弃，以便使有限的资金集中于有潜 力的产品。三、产品线决策n n 产品线是产品组合的基础，产品组 合的广度、深度、关联性都决定了产品线 的状

15、况。因此，实现产品组合的最佳化， 离不开产品线决策。其决策内容包括产品 线的延伸、填充与缩减。1)产品线的延伸 n产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的 基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸 。n (1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档 或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这 就是产品线向上延伸策略。n 优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的 竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满 足不同层次消费者的需要。n 条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延 伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应 付竞争对手的反击。(2)产品线向下延伸策略。n 企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生 产中档或低档的同类产品。n 企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，弥补 高档产品减销的空缺；可防止竞争