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1、新鲜营销3.0品牌部分选择价值理解价值取 向提供价值传递价值选择 目标定义 收益/ 价格产品 过程 设计采购 制造分销服务价格销售 信息广告促销营销价值链模型在营销价值链上来看，原来新鲜营销只是停留在传递价值的过程，依然处于下游，无法给客 户带来更高、更深的价值，在项目操作上，诸多营销工作经常处于被动状态。新鲜营销3.0的主要构思是，摆脱采纳理论体系只是停留在传递价值阶段的认知，从原来仅仅 处于下游传递价值，往上游走，充分参与或者主导客户进行价值选择的工作。在理论体系上 ，去支撑采纳全程品牌营销咨询的定位，为客户创造更高的价值。说明品牌战略管理过程选择价值研究当前消费者对品牌实际价值感受对 此
2、竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际 的市场地位1创建价值结合品牌的市场地位及未来市场发展趋 势分析，制定出品牌未来的目标价值定 位和实现这一目标与基本方针2传递价值根据目标价值定位和战略大纲制定具体 的营销组合策略并付诸执行3检测价值4 衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位AVP: 消费者所感受到实际品牌价值 TVP: 品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合 PVP: 通过广告与营销手段传递出去的价值定位 MoT: 品牌在消费者脑海中形成实际的品牌价值感受产品品牌消费者PVP TVPAVP营销组合决定 决定 瞬间选择第1步 选择价值第2步 创建价值第3步 传
3、递价值第4步 检测价值吸引 产品品牌消费者传递定位感受营销组合决定 决定 瞬间选择吸引 品牌在消费者脑海中形成实际的品牌价值感受消费者所感受到实 际品牌价值品牌的目标价值定位，用 于指导品牌的营销组合， 并付诸执行通过广告与营销组合传递出去的价值定位现有品 牌保鲜建立新 鲜品牌品牌 审计品牌规 划品牌探 测品牌管理产品渠道价格广告促销品牌价 值沟通品牌价 值选择品质认 知度品牌知 名度品牌忠 诚度品牌联 想目标消 费群其他专 利资产新鲜营销3.0品牌管理范畴新鲜营销3.0品牌管理流程模型品牌战略 规划品牌内部整 合与执行品牌价值 沟通消费者与竞争研究 / 品牌绩效检核品牌战略 规划品牌内部整
4、合与执行品牌价值 沟通消费者与竞争研究 / 品牌绩效检核【品牌进化论模型】品牌是特殊的生命，具备生命的要素品牌具备生命的要素 消耗资源 对外界刺激 作出反应 有新陈代谢 会发育和成 长 依照指令进 行活动品牌不能脱离载体单独存 在品牌遵循生物竞争规律生态竞争中只能留下最优 秀而最适合生态的物种 世界上不会存在两个一模 一样的物种 最长寿的物种一定是最有 利于周围生态的物种生物物种品牌物种商业竞争中只能留下最优秀而最适合 品牌生态环境的品牌 世界上不会存在两个一模一样的品牌 最长寿和最健康的品牌一定是最有利 于周围生态环境的品牌太古代和元古代古生代中生代新生代距今年数2.3亿0.65亿6亿46亿
5、细菌时代两栖动物时代爬行动物时代人类时代达尔文在1859发表的物种起源清晰地阐述了适者生存的道理：生 存竞争中，只能留下“最优秀”最适合的生物物种遵循生态规律品牌物种进化表品牌太古代奥陶纪寒武纪志留纪石炭纪泥盆纪二叠纪品牌元古代三叠纪侏罗纪白垩纪16001939品牌古生代品牌中生代1800黄帝2000东印度公司威登堡干将莫邪票号英国澳洲印度中国西门子杜邦三菱未来品牌物种 在各行业，各细分 市场，被恐龙型强 势品牌占据弱势品牌要么被整 合，要么到新领域 发展，要么灭亡出现品牌群落灭绝 的局面刘家镇 铺干将莫邪人名佛教基督教伊斯兰教消费者座谈 市场定量调查 消费者拜访 心理测试 内部动脑会寻找勾动
6、本品牌在消费者心中识别性的驱动元素寻找本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引发的记忆和联想运用各种调查方法，来“探测”品牌与消费者关系的真相 刺激与投射，用来了解复杂或问不来的问题 运用品牌拟人化 运用各种技巧来了解消费者说不出的话方法手段目的【消费者研究模型】市场分析 大小和方向 季节性 地区性 通路 购买动机 购买和使用模式 不使用的原因现有品牌分析 竞争 市场定位 销售模式 分销模式 品牌的突出特点 品牌如何诉求 行销和广告活动【现有品牌的生命周期分析模型】导入期成长期成熟期衰退期时间销售量市场研究工作流程研讨本次市场研究将要支持什 么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对
7、手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了 解其需求、使用行为、满意度等 等内部数据分析以期了解服务于不 同消费者的内部成本，推算不同 消费需求的价值体验明确市场研究的 目的以及对最终 结果的假设获取对消费者 需求、购买决 策驱动因素的 深刻认识定义目标市场 及规划策略实施消费者调研以收集有关其需 求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后 实施定向营销计划假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整 合营销策略活 动 ：成 果 ：什
8、么 地 方 什 么 时 间 如 何 使 用产 品 / 服 务 使 用 场 合地 理 位 置 人 口 特 征使 用 行 为利 润 潜 力价 值 观 / 生 活 方 式需 求 / 动 机 / 购 买 因 素态 度细 分 市 场 的 各 种 类 型针 对 产 品 类 别 和 沟 通 渠 道 的 态 度价 格 品 牌 服 务 质 量 功 能 / 设 计一 级 城 市 二 级 城 市 农 村年 龄 性 别 收 入 教 育 程 度使 用 量 费 用 支 出 购 买 渠 道 决 策 过 程收 入 获 取 成 本 服 务 成 本宏 观 的 价 值 取 向 和 态 度八种细分市场类型对不同市场细分类型的评估实
9、施 难 易 程 度这些是推动独特的产品 和服务的独特客户需求么？ 客户需要/ 想要什么服务？ 他们愿意为 之支付多少钱？ 目标客户希 望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品 服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目 标客户细分？ 产品服务使 用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可 以确认其人口学特征？ 外部可以观 察到的/确定的不同客户的特点是什么？ 客户的物理地点在 哪里？ 客户的 使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户 ？ 如何区分 他们？ 他们是否 具有某些独特的使用、人口、地域特点 可以刺激产生更好地为之服务的观点/新 产品开发的观点？竞争 优势 /区 分价 值
10、观 / 态 度产 品 / 服 务 的 使 用 行 为 使 用 场 合人 口 学地 理收 入 / 价 值购 买 因 素需 求以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销以地理位置,人 口特征为基准的 细分市场以需求为基准 的细分市场以心理性向/ 生活方式为基 准的细分市场描述性的因素, 不足以预测其未来 购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购 买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势 下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建立策 略, 赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在
11、寻找具有防止 牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求) 为消费者人格背景提供更完整的信 息 为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能 给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已 和家人的健康, 具有责任心强的品 质好 处问 题举 例对行为的预 测性提高市场研究时最常用的研究手段研 究 目 的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行 为习惯的基本假设 了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场小组座谈会 深入访谈使用与态度调查 结合分析研 究 工 具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分 析数理统计方式法是定量研究的主要分析工
12、具聚类分析定量调查/其他消 费者数据常见的问卷内容样本结构随机样 本 保证样 本具有选定市场的代表性有效样本 总样本 量至少在N=300，每个细分 市场不得少于N=50品 牌 / 产 品 / 广 告 认 知 品 牌 形 象产 品 使 用 和 态 度关 键 购 买 因 素 的 重 要 性 / 满 意 度价 格 与 其 他 优 惠 的 得 失 结 合生 活 态 度 媒 体 习 惯交叉分析 描述细分 市场轮廓细分市 场策略 审计产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识聚类分析定量调查/其他 消费者数据交 叉 分 析 描 述 细 分 市 场 轮 廓细 分 市 场 策 略 审 计细分市
13、场评估聚 类 结 果同类共性 同 类消费者具有类似 的特征异类差别性 不 同类的消费者之间 有明显的特征差异聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的 类似性/有别性分成不同的类型总 体 样 本4-类 方 案5类 方 案6 类 方 案13122 32314 54等 等2314 5消 费 者 细 分 选择目标 市场 细分定 义 价 值 定 位选择价值“价值选择”的总体思路交付 价 值沟通 价 值 1. 行业特征 2. 消费者和产品的利润回报率 3. 竞争压力 4. 需求/关键购买因素24消 费 者 细 分 选择目标 市场 细分定 义 价 值 定 位选择价值“价值选择”的总体思路交付 价
14、值沟通 价 值25选定目标市场关键问题主要参考资料哪一 个（几个）细分市场从 本质上最理想？哪一 个（几个）细分市场我 们最具有为其服务的竞 争优势？哪一 个（几个）细分市场我 们尚可容忍？内 部研讨会第 二轮消费者访谈吸 引力对比适合性矩 阵分析评估细分市场的吸引力 吸引力得分 （0-10分）最 终 用 户 细 分 市 场细 分 市 场 细 分 市 场 2细 分 市 场 3细 分 市 场 4细 分 市 场 5细 分 市 场 6评估企业自身能力适应度吸引力得分 （0-10分）最 终 用 户 细 分 市 场细 分 市 场 细 分 市 场 2细 分 市 场 3细 分 市 场 4细 分 市 场 5细
15、 分 市 场 6能力评估得分衡量标准012 销售难以获得容易获得已经具备设计能力难以获得容易获得已经具备供应链能力难以获得容易获得已经具备制造技术与 设备难以获得容易获得已经具备制造可塑性难以获得容易获得已经具备本质吸引力主要目标用户细分市场 细分市场2 细分市场1 细分市场4低 高低高 细分市场3细分市场1细分市场6 细分市场2细分市场4细分市场5 能力适应度选择谁是最适应的目标市场竞争对手目标消费者分析人口统计上 男/女？ 几岁？ 教育程度？ 居住地区？ 心里层面 现与品牌 / 使用者？购买者？ 种类的关系 潜在使用/购买者？ 现在是否使用本品牌/忠诚度如何 ？竞争品牌的承诺 / 利益点同创意蓝图中的消费者利益点。分析时请将其分类，较容易分析，但每支片子/ 每则广告只会有一个到二个最重 要的利益点。分类举例感情性利益点 安全、信赖、安心、自由、自信理性利益点坚固、迅速退烧、有效止痛、 速度、无头皮屑的烦恼感官利益点更美丽、香醇、气味对于利益的支持点有哪些？广告中叙述利益点的具体 理由例如丝灵素NC-7广告创意执行中心思想执行上，是用什么方式？ “谈话头“ 示范 生活片段是否有什么主要画面? 是否可成为广告资产？ 是否是强有力的记忆点？广告语或广告主题 是否是以往中心思想的延续？ 是否对未来有延展
