消费者固定样组

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1、消费者固定样组调查央视调查咨询中心1企 业 需 要 什 么 样 的 市 场 信 息F消费者F市场大小F市场的竞争情况(品牌的市场地位)F产品的生命周期F市场细分F购买地点企 业 需 要 了 解 消 费 者F企业最终的营销对象是消费者，企业需要了解消费者。企业销售部门批发商零售商消费者只有消费者信息才是最动态最能及时反映企业营销状 况的信息。企 业 需 要 了 解 消 费 者?因此企业需要了解：到底是谁在购买和使用我们的产品，即目标消费者是 什么。-他们的大小 -他们的分布：家庭收入、规模，性别、年龄等 -他们的消费特点：购买周期、每次购买量、购买地点等 -谁是忠诚的消费者：需要维护的群体目标消

2、费者企 业 需 要 了 解 消 费 者- 谁是徘徊不定的消费者：需要争取的群体 - 谁是潜在的消费者：需要开发的群体 - 消费者的需要：企业需要了解：不同类型消费者对不同产品的消费情况。消费者类型企 业 需 要 了 解 市 场 大 小F市场渗透率(消费者群体大小) -有多少消费者在购买本类产品？20% or 30%F市场容量(产品消费量) -这个市场有多大？2亿人民币或4亿人妹癖遥?因此企业需要了解： _ 品牌的市场占有率 _ 品牌市场占有率的分布 _ 亚品牌的市场占有率极其分布 _ 市场占有率的变化及其变化趋势企业需要了解市场的竞争情况市场占有率是衡量品牌行业地位的重要指标F因此企业需要了解

3、： - 竞争对手是谁 - 竞争对手的市场占有情况 - 其他品牌的市场信息企 业 需 要 了 解 市 场 的 竞 争 情 况市场如战场，知己知彼，方能百战不怠F市场占有率：是指某品牌产品的销售量或销售金额在同类产品中所占 的比例，即市场份额的大小。科学地来说，准确反映企业营销业绩的并不仅仅是产品的销售额，品 牌市场占有率也是极为重要的指标。品牌经营是企业营销的大势所趋 。企 业 需 要 了 解 市 场 竞 争 情 况只关心销售额，而不关心市场份额，有可能被市场所 淘汰。产品和生物一样也有生命，从诞生到衰亡有一个周期，企业需要了解产 品的市场周期。生命周期可以通过产品的市场容量来判断。企 业 需

4、要 了 解 产 品 的 生 命 周 期导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 市场容量F产品目前正处在什么时期不 同时期的市场状况如何如何 根据产品生命周期各个阶段 的市场信息，调整营销策略 。F市场细分：是现代企业从事市场营销活动的重要手段，它有助于企业， -进行市场定位 -开展针对性的营销活动 -寻找市场机会企 业 需 要 了 解 细 分 市 场企 业 需 要 了 解 细 分 市 场洗衣粉市场按收入细分图高收入群 体低收入 群体中等收 入群体企业的市场机会： -某个群体的市场未饱和 -某个群体内的产品不能满足消费者的要求F市场细分的标准： -地理因素 -人口因素 -心理因素 -行为因素企 业

5、 需 要 了 解 细 分 市 场?企业需要了解： -细分市场的大小 -细分市场内的竞争情况 -细分市场的盈利情况企 业 需 要 了 解 细 分 市 场企业铺货的重要依据购买地点分析企 业 需 要 了 解 产 品 的 购 买 地 点对于不同的产品来说，在不同地点的销售量是不同的，了解这方面的 信息，有助于企业合理地铺货。固 定 样 组 简 介F抽样方法F样本结构F样本加权方法F样本户管理F数据加工F数据分析及其市场含义16采用规模与概率成比例的方法抽样（PPS）抽 样 方 法设计思想 PPS的抽样方法是在CVSV CONSUMER PANEL建立之前经过专家组论证的抽样 技术方案。17抽 样 方

6、 法操作步骤一、PPS抽取街道二、PPS抽取居委会三、PPS抽取居民小组四、随机等距抽取样本户18抽 样 方 法一、PPS抽取街道19抽 样 方 法一、PPS抽取居委会20抽 样 方 法一、PPS抽取居民小组21抽 样 方 法一、随机等距抽取样本户样本量的确定最初抽样时样本量为每个城市510户。分布在30个街道 的30个居委会中的30个居民小组。每个居民小组平均 17户。样本量调整mi=(街道实际户数*居委会实际户数*居民小组实际户 数）*17/(街道样框户数*居委会样框户数*居民小组样 框户数）。 M=(m1+m2+m3+.+mn)。 最终样本量=510*(mi/M)。22抽 样 方 法一、

7、随机等距抽取样本户23抽 样 方 法样框确定CONSUMER PANEL的样框是各个城市的城区常住居民户 。固定样组的一个重要特点就是在 时间的维度上进行产品和消费者 的追踪分析。要求样本户相对稳 定，所以选择常住居民作为样框。24抽 样 方 法上海样框25样 本 结 构F消费者固定样组覆盖的城市-东北：沈阳（1996年6月建立，510户）-华北：北京（1996年4月建立，510，1999年1月扩至1010）；天津（1996年6月建立，510）-华东：上海（1996年6月建立，510，1999年1月扩至1010）；南京（1996年6月建立，510）。-中南：广州（1996年6月建立，510，1

8、999年1月扩至1010）；武汉、济南（1996年6月建立，510）。-西北：西安（1996年6月建立，510）。-西南：成都（1996年6月建立，510，1999年3月扩至1010）；26调 查 城 市 分 布沈阳北京济南广州成都西安上海天津南京武汉JJJJJJJ JJ27加 权 方 法28样 本 户 管 理F调查网络管理央视中心地方督导地方访问员样本户-央视中心质量手册-督导管理条例-访问员管理条例-样本户管理条例-样本户消费量监测及信誉度的监评F样本户管理系统29样 本 户 管 理CVSC地方站EMS空白日记及培训材料培训访问员样本户收发日记1-3 16-18问题反馈4/19日交回日记/

9、问题反馈结果5/20日EMS日记及反馈结果8-10/23-25收到日记数据录 入反馈问题记录9-14/24-29日30样 本 户 管 理F调查方法：日记记录法日记内容：-购买日期-产品类别-品牌名称-品牌细分-包装容量-促销信息-条码-单价-购买数量-金额-购买者/发送单 位-购买地点类型-主要店名31样 本 户 管 理产品类别：日化用品 食品 饮料32数 据 加 工 成员背景库家庭背景库购买库标准库有效样本标识库33数数 据据 管管 理理 系系 统统 模模 型型地 方 督 导样 户 填 写日 记 格 式访 问 员中 心 督 导 收据收集控制系统数据录入 标 准 库数据规整质量检测预处理质 量

10、 控 制 系 统存 储数 据 编 码 定 义数 据 加 权数 据 筛 选样本户信息分 析 处 理报 告 结 果程序客 户数据加工系统数据加工34数 据 分 析F市场容量F市场渗透率F目标消费者F市场占有率F购买地点分析一般市场信息特殊分析产品及消费者趋势分析 得失分析 市场信息的成分分析35市 场 容 量n n市场容量市场容量，即市场的大小。某类，即市场的大小。某类 产品的市场容量一般用该类产品产品的市场容量一般用该类产品 的市场消费量或市场消费额来表的市场消费量或市场消费额来表 示。示。36市 场 渗 透 率n n产品市场渗透率产品市场渗透率= =购买某类产品的居民户数购买某类产品的居民户数

11、/ /某地区的居民总户数某地区的居民总户数*100%*100% 。n n品牌市场渗透率品牌市场渗透率= =购买某品牌的居民户数购买某品牌的居民户数/ /某地区的居民总户数某地区的居民总户数*100%*100%。n n消费者占有率消费者占有率= =品牌市场渗透率品牌市场渗透率/ /产品市场渗透率产品市场渗透率n n通过市场渗透率可以从消费者的角度了解某类产品市场的大小，以及不通过市场渗透率可以从消费者的角度了解某类产品市场的大小，以及不 同品牌的消费者占有同品牌的消费者占有 情况。情况。37市场占有率n n市场占有率市场占有率= =某品牌的某品牌的买量买量( (额额)/)/该类产品该类产品的购买

12、量的购买量( (额额)*100%)*100%。n n通过市场占有率可以了解通过市场占有率可以了解品牌的市场地位；市场竞品牌的市场地位；市场竞争情况；企业的竞争对手争情况；企业的竞争对手及竞争对手的市场信息。及竞争对手的市场信息。38目 标 消 费 者 分 析n n可以通过两种途可以通过两种途 径发现目径发现目标消费者：标消费者： 1 1 通过市场占有率通过市场占有率 在不同在不同类型消费者中的分类型消费者中的分 布发布发现目标消费者。现目标消费者。 2 2 通过不同品牌在通过不同品牌在 不同类型不同类型居民户中的消费者居民户中的消费者 占有率占有率发现目标消费者。发现目标消费者。39购 买 地

13、 点 分 析n n通过不同购买地点的产品购买量通过不同购买地点的产品购买量( ( 额额) )的分析，可以为企业的合理铺的分析，可以为企业的合理铺 货提供货提供依据依据n n从分析的结果来看该品牌应主要面从分析的结果来看该品牌应主要面 向超市铺货。向超市铺货。40消消 费费 者者 追追 踪踪 分分 析析41市 场 信 息 的 成 分 分 析1、市场测量值不是独立的，是可分解的 2、剖析市场测量值有助于了解其市场意义 3、了解市场测量值的演变尤为重要42一 、 市 场 渗 透 率 剖 析Penetration=(No. Of Pur. HHS/ TT HHs )*100%1、市场渗透率组成43一

14、、 市 场 渗 透 率 剖 析Penetration=(No. Of Pur. HHS/ TT HHs )*100%1、市场渗透率组成44一 、 市 场 渗 透 率 剖 析Penetration=(No. Of Pur. HHS/ TT HHs )*100%1、市场渗透率组成45一 、 市 场 渗 透 率 剖 析Penetration=(No. Of Pur. HHS/ TT HHs )*100%1、市场渗透率组成463. 剖 析 市 场 渗 透 率 的 意 义1、定位产品的目标消费者 2、有助于细分市场 3、为营销提供帮助 4、了解市场渗透率的演变，有助于追踪消费者群体的变迁。47二 、 市

15、 场 占 有 率 分 析1、市场占有率的影响因素市场占有率 = 相对渗透率 * SOR * 消费指数消费者群体的大小品牌忠诚度消费者消费程度通过消费者的满意协变量：轻度/重度消费者通过扩大市场规模48二 、 市 场 占 有 率 分 析1、市场占有率的影响因素492 、 市 场 占 有 率 的 成 分 分 析Market Share=(Target Product Volume(value)/Category Volume(value)*100%502 、 市 场 占 有 率 的 成 分 分 析Market Share=(Target Product Volume(value)/Category

16、 Volume(value)*100%512 、 市 场 占 有 率 的 成 分 分 析Market Share=(Target Product Volume(value)/Category Volume(value)*100%522 、 市 场 占 有 率 的 成 分 分 析Market Share=(Target Product Volume(value)/Category Volume(value)*100%532 、 市 场 占 有 率 的 成 分 分 析Market Share=(Target Product Volume(value)/Category Volume(value)*100%543 、 市 场 占 有 率 的 组 成 及 变 化Period of initial trialShare contribution in months after introduction55得 失 分 析GAIN矩阵56得 失 分 析LOSS矩阵57得 失 分 析NET GAIN矩阵5859