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1、1“ “北京欢乐谷北京欢乐谷” ”项目提案项目提案2北京欢乐谷北京欢乐谷 推广策略推广策略竞品的竞品的 成功成功北京娱乐消费北京娱乐消费 市场状况分析市场状况分析目目 录录公关活动与公关活动与 促销建议促销建议媒介建议媒介建议3北京欢乐谷 推广策略竞品的 成功北京娱乐消费北京娱乐消费 市场状况分析市场状况分析公关活动与 促销建议媒介建议4北京市主题公园市场状况分析北京市主题公园市场状况分析5北京市主题公园现状北京市主题公园现状大都亏损大都亏损 北京市审计局的调查数据显示，北京的主题公园多达35处，由于普 遍投资规模小、品位低，除世界公园、石景山游乐园已收回原始投 资外，大部分处于亏损状态。初级
2、阶段初级阶段 目前北京主题公园的发展仍处于一个初级阶段，存在着产品同质化 严重、粗制滥造导致景点价格与价值不符、缺乏新颖的创意和主题 、旅游产业组织作用有限、重复性建设严重等问题。缺乏精品缺乏精品 北京市现有的主题公园中，规模大、档次高、主题鲜明、功能丰富的 精品少之又少，缺乏能够同时满足人们观光与娱乐休闲需求的场所。目标人群不理想目标人群不理想现有项目对于高收入的人群的吸引力较低，也是造成赢利状况不理想 的重要原因之一。6国内主题公园亏损的主要原因是：国内主题公园亏损的主要原因是：游乐项目缺乏吸引力游乐项目缺乏吸引力 大多数游乐园游乐硬件设备陈旧、趣味性差赢利手段单一赢利手段单一 80%主题
3、公园依靠门票的收入支撑，没有形成产业链缺乏规模效益缺乏规模效益 国内大多数的主题公园规模较小，没有形成规模经济效益项目雷同项目雷同 盲目开发，重复建设，形成恶性竞争跟风严重跟风严重 缺乏市场分析和定位，立项开发一窝蜂而起定位不明确定位不明确 定位不明确，主题单一，没有鲜明的个性，缺乏竞争力7北京北京市场潜力分析市场潜力分析 首都的优势首都的优势作为首都，各种会议、培训、夏令营、演出、交流等活动非常之多，这给主题公 园的发展提供了许多机遇和空间 消费能力高消费能力高北京是大城市中收入和消费水平最高的城市之一。而且由于北方人的性格，在人 均消费水平上偏高。提供高质量的、新颖的娱乐休闲活动形式的大型
4、主题公园， 在北京存在着巨大需求 区域经济中心区域经济中心区域经济发展水平影响游客的消费能力，北京地处首都经济圈的核心，周边省市 经济发展较为成熟，孕育着巨大的市场潜力 奥运商机奥运商机2008年奥运会商机，将会吸引众多国内外游客的到来北京上述因素表明，提供国际水准、新颖、现代化的大型主题公园，在北京存上述因素表明，提供国际水准、新颖、现代化的大型主题公园，在北京存 在着巨大的需求在着巨大的需求8北京欢乐谷 推广策略北京娱乐消费 市场状况分析公关活动与 促销建议媒介建议竞品的竞品的 成功成功9嘉嘉 年年 华华 启启 示示 录录10品牌内涵品牌内涵嘉年华贩卖的不是游戏， 不是毛绒玩具， 不是食品
5、饮料，而是一种狂欢的娱乐精神！而是一种狂欢的娱乐精神！天时地利选经济发达地区、 人流最多的季节宣传手段宣传手段宣传手段 宣传周期虚拟模式虚拟模式设备虚拟 员工虚拟 场地虚拟盈利方式盈利方式时间短、门槛低、 代币消费、 氛围营造、 软游戏、品牌合作环球嘉年华市场运营模式分析环球嘉年华市场运营模式分析11品牌内涵品牌内涵嘉年华贩卖的不是游戏，不是毛绒玩具，不是食品饮料嘉年华贩卖的不是游戏，不是毛绒玩具，不是食品饮料 ，而是一种狂欢的娱乐精神！，而是一种狂欢的娱乐精神！世界一流的先进设备，带来最刺激的感官享受。 气氛的营造：快乐的、刺激的、喧闹的、色彩斑斓的 空间不大，但灵活性、紧凑性很大，狂欢热闹
6、的气氛得到迅速蔓延 灯光、音乐、现场布景、奖品摆放、美食摊位、免费表演、工作人员不断 的欢呼以及游客的尖叫等等，无不营造着狂欢的氛围每个工作人员不光为游客开动机器，更要激活人们身上所有狂欢的细胞和 神经！在这里，游客尽情的享受刺激，盲目的冲动购买，发泄、释放，淋在这里，游客尽情的享受刺激，盲目的冲动购买，发泄、释放，淋 漓尽致。这便是狂欢的意思所在！漓尽致。这便是狂欢的意思所在！贩卖狂欢的娱乐精神12嘉年华的到来嘉年华的到来激活了激活了沉闷的游乐市场，沉闷的游乐市场，把一个把一个有活力的市场留给了本地游乐园有活力的市场留给了本地游乐园！结结 论论13对对“ “北京欢乐谷北京欢乐谷” ”的启示的
7、启示 充满机会和潜力的市场基础充满机会和潜力的市场基础 对主题公园一类的项目，消费者充满兴趣，却没有机会释放 “ “主题主题” ”是游乐园的精神和独特卖点是游乐园的精神和独特卖点 拥有故事和背景的游乐园也拥有独特的魅力 游乐园是一个价值链的综合体系游乐园是一个价值链的综合体系 门票只是收入之一，充分发展其他关联产业，创造长期的、 持续的赢利 软、硬件同步发展，同样值得重视软、硬件同步发展，同样值得重视 硬件设备是吸引消费者尝试的最重要因素 而软件设施是影响重复消费的关键因素14宣传手段宣传手段宣传手段宣传手段立体攻势：综合运用报纸、广播、电视等大众媒体进行宣传，并 辅以大量的户外广告软硬结合：
8、利用传统硬广告的同时，与当地知名媒体保持密切联 系，利用新闻报道的形式增加曝光率，充分进行软性报道同时，与知名品牌合作，进行联合促销宣传周期宣传周期基本提前3个月开始宣传攻势，一直持续到活动结束开业前宣传力度达到最高峰充分而巧妙的宣传15北京娱乐消费 市场状况分析公关活动与 促销建议媒介建议竞品的 成功北京欢乐谷北京欢乐谷 推广策略推广策略16消费者分析消费者分析数据来源：数据来源：CTR-CNRS 2004 (04.104.6)CTR-CNRS 2004 (04.104.6)17北京消费者相关数据北京消费者相关数据 各年龄段收入状况各年龄段教育状况耐用 品的 拥有 状况25-3425-34岁
9、年龄段收入水平最高，受教育程度也最高岁年龄段收入水平最高，受教育程度也最高 各年龄段受教育状况18北京消费者相关数据北京消费者相关数据各年龄段娱乐支出费用各年龄段假期休闲方式各年龄段拥有 娱乐相关物品比例1524岁年龄段娱乐消费最积极游乐园、影院、酒吧消费者1524岁比例 最大，反映出他们爱玩的天性 2534岁年龄段娱乐消费支出最多月消费1000元以上的在1534岁段比例 最高，蕴示着这一群体的强大消费力 2534岁年龄段拥有与娱乐相关物品的 比例最高印证这段人群娱乐消费最积极并且消费 能力最强19目标对象的描述目标对象的描述12-1512-15岁岁初中学生初中学生人生观与世界观初步形成，开始
10、追逐时髦、新鲜，也逐渐开始和同学一起外出游 玩，购买旅游消费品的支出会逐渐减少，玩耍的项目消费会逐渐增多。15-2215-22岁岁高中和大学生高中和大学生人生观基本确立，追求独立、追逐时尚、喜爱充满欢乐的游乐场所，也喜欢尝试新 鲜事务例如卡拉OK、BBQ、旅游、网络、游乐园。22-2822-28岁岁职业青年职业青年单身人士居多，充满自信，很多是“新贫一组”，没有很多存款，但不会辜负青春 大好时光，爱玩，对有特色、有吸引力的游乐园情有独钟，例如DISNEY，对这段 人群非常有吸引力。28284545岁岁成熟职业人士成熟职业人士工作压力大，生活节奏快，同样需要一个可以尽情欢乐的释放场所。其中涵盖一
11、部分孩子家长（其中涵盖一部分孩子家长（3 3口之家）的家庭消费群。口之家）的家庭消费群。5-125-12岁岁儿童，幼儿园大班，学前班以及小学阶段儿童，幼儿园大班，学前班以及小学阶段这个阶段儿童，会要求家长带领外出游玩。可以左右家长对游玩地点的选择。家 长通常不会拒绝孩子的要求，消费力比较强。个体消费群个体消费群家庭消费群家庭消费群20意见领袖意见领袖512岁1215岁1522岁2228岁2845岁娱乐消费意识最强同时消费能力最强初中生追求成熟初中生追求成熟 独立的模仿对象独立的模仿对象而立之年人群标而立之年人群标 榜年轻参照的对象榜年轻参照的对象所以，这段人群成为我们的意见领袖和最核心的目标人
12、群！所以，这段人群成为我们的意见领袖和最核心的目标人群！21目标人群对游乐园的期望目标人群对游乐园的期望硬件方面硬件方面1. 1.世界一流的世界一流的游乐设施游乐设施，惊险刺激、与众不同的游乐项目，惊险刺激、与众不同的游乐项目2. 2.位于市区，位于市区，交通方便交通方便，随时都可以去，随时都可以去3. 3.营业时间营业时间更人性化，夜间灯火霓虹，感觉更有魅力更人性化，夜间灯火霓虹，感觉更有魅力4. 4.游乐、餐厅、咖啡冷饮店、甚至电影院等游乐、餐厅、咖啡冷饮店、甚至电影院等一应俱全的一应俱全的COMPLEXCOMPLEX情感方面情感方面1. 1.故事开始的地方故事开始的地方2. 2.时髦的游
13、乐场里发生的故事，是组成都市生活不可或缺的一部分时髦的游乐场里发生的故事，是组成都市生活不可或缺的一部分3. 3.去游乐场是族群的嗜好，时髦的标志，没去过将会被视为落伍去游乐场是族群的嗜好，时髦的标志，没去过将会被视为落伍, , 和星巴克、麦当劳一样成为时尚都市生活的一个符号和星巴克、麦当劳一样成为时尚都市生活的一个符号4. 4.感受到不落痕迹、但无处不在的关心和照顾感受到不落痕迹、但无处不在的关心和照顾22世界一流的娱乐设备世界一流的娱乐设备 惊险刺激的游乐项目惊险刺激的游乐项目 华侨城集团雄厚资金支撑华侨城集团雄厚资金支撑 深圳主题公园群落的成功经验深圳主题公园群落的成功经验 8585绿化
14、率的生态主题游乐园绿化率的生态主题游乐园 便捷的交通，靠近市中心便捷的交通，靠近市中心北京欢乐谷北京欢乐谷 SWOT SWOT分析分析缺乏知名度缺乏知名度 北京众多的世界级人文、自然北京众多的世界级人文、自然 遗产对外地游客的分流遗产对外地游客的分流 冬季寒冷的气候冬季寒冷的气候国外的主题公园（环球影城国外的主题公园（环球影城/ /迪迪 斯尼）等虎视眈眈斯尼）等虎视眈眈 嘉年华这样的流动游乐狂欢项嘉年华这样的流动游乐狂欢项 目带来的冲击目带来的冲击 项目成功后，纷纷的效仿项目成功后，纷纷的效仿尚无有力对手：尚无有力对手： 中华民族园等是“ 有园无乐”，且缺乏表演及相应的娱 乐、餐饮、休闲设施
15、市场份额庞大：市场份额庞大：北京市各类居住人 口达到2000万，私人度假、会议、培 训、夏令营等访京游客数字庞大。 “ “休闲娱乐业房地产互动发展休闲娱乐业房地产互动发展” ”的模的模 式，在北京也尚无先例式，在北京也尚无先例S WS W O TO T23传播的机会点：传播的机会点：目标人群的特点：目标人群的特点： 充满了能量 需要寻求不落俗套的欢乐方式不落俗套的欢乐方式 喜爱新奇、有趣、好玩的娱乐方式北京欢乐谷特点恰好满足了他们对游乐场的最大期待北京欢乐谷特点恰好满足了他们对游乐场的最大期待 “欢乐谷”顾名思义，“欢乐”成为传播主体 我们可以诠释不落俗套的欢乐我们可以诠释不落俗套的欢乐 新奇
16、、有趣、好玩的娱乐方式才能够重复吸引他们支持点： 游乐设备的先进性、刺激性，充满吸引力 设备单体造价在国内同类产品中最高24传播的核心理念传播的核心理念新奇、有趣、好玩儿新奇、有趣、好玩儿25品牌定位和品牌目标品牌定位和品牌目标品牌定位品牌定位 一个诠释欢乐的场所，一个诠释欢乐的场所， 在这里没有固定的答案在这里没有固定的答案 ，而每个人对欢乐都有，而每个人对欢乐都有 着各自的表达。着各自的表达。品牌目标品牌目标 意欲成为北京旅游休闲产意欲成为北京旅游休闲产 业全面升级的时代标志。业全面升级的时代标志。26给母、子品牌互动强有力的理由给母、子品牌互动强有力的理由互动的互动的必要性必要性互动的互动的重要性重要性“ “华侨城华侨城” ”的品牌建设在北京还处于初级阶段，首要工作就是整合现有的子品牌的品牌建设在北京还处于初级阶段，首要工作就是整合现有的子品牌 资源，资源，以子品牌带动母品牌，为企业的发展奠定一个好的基础
