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1、传媒业的概念及相关术语定义传媒业横跨娱乐和信息产业两大领域，具有公共事业与经济组织的双重属性。收集、加工并传播信息，是媒体最本质、最不可变 的属性信息 组织作为社会系统的组成部分必须依赖一定的物质条件 生存并由此产生更大的获利动力利益 组织媒体对受众无与伦比的影响力使其必然成为统治者 和各种利益集团的利用和控制对象控制 对象媒体的三种属性媒体把信息传输给社会大众的工具，表现形式主要有报纸、杂志、广播、电视和 互联网等。1现代传媒行业的产业链电视第四媒体广播平面媒体综合 新闻体育影视财经IT内容 提供文字受众基础设施音像内容销售内容制作商 内容销售商 媒体运营商 基础设施运营商内容制作商：制作各
2、种形式（文本、声音、影像等）的节目内容产品的经营实体，如新华 社、电影制片厂。内容销售商：从内容制作商采购节目，通过销售网络出售给下游媒体运营商。媒体运营商：对内容进行整合并传播的经营实体，如报社、广播台、电视台、网站。基础设施运营商：经营媒体相关基础设施（如有线网络、印刷厂等）的厂商2对受众阶层的研究是形成报纸定位基础之一高层领导干部 大企业经理人 高级专业人员 大私营企业主上层中低层领导干部、大企业中层 管理人员、中小企业经理人员 、中级技术人员及中等企业主中上层初级专业技术人员、小企业主 、办事人员、个体工商户中中层个体劳动者、一般商业 服务人员、工人、农民中下层生活处于贫困状态并缺乏就
3、业保障 的工人、农民和无业、半失业者底层五大社会等级十大社会阶层国家与社会管理者阶层 拥有组织资源 经理人员阶层 拥有文化资源或组织资源 私营企业主阶层 拥有经济资源 专业技术人员阶层 拥有文化资源 办事人员阶层 拥有少量文化资源或组织资源 个体工商户阶层 拥有少量经济资源 商业服务业员工阶层 拥有很少量的三种资源 产业工人阶层 拥有很少量的三种资源 农业劳动者阶层 拥有很少量的三种资源 城乡无业、失业、半失业阶层 基本没有三种资源社会中间阶层是保 持社会稳定的中坚 力量和主要的消费 力量 报告提出国家应扩 大中间阶层 北京已经形成相当 数量的社会中间层资料来源：3细化的传媒行业产业链承办/推
4、广人 经纪人 零售/入户销售电视台/频道窄带网站/频道宽带网站/频道电台/频道影视剧财经体育少儿科教综合新闻游戏体育产业 衍生产品制作录像带/CD/VCD 服饰/玩具/球星卡/影星卡等报纸杂志内容制作商媒体运营商基础设施运营商广播窄带/宽带无线网络窄带/宽带有线网络有线/卫星/广播印刷音乐上游产业文 字音 像图书出版比赛者 足球篮球网球无线网站/频道资讯/其他图书批发/零售户外媒体电影院电影批发传媒行业4媒体的二次出售内容注意力首次出售二次出售受众广告商媒体出售过程购买者媒体将内容提供给受众时完成首次出售媒体在出售内容的同时获得了受众的注意力，再将其提供给广告商完成二次出售不同媒体所获得的首次
5、出售和二次出售收入比例不同5传媒的盈利模式主要是依靠广告2000年全国广告总量，据尼尔森公司统计 为800亿人民币；据中国有关方面统计，大 约是750亿人民币。其中，报纸一共拿到135 亿人民币，比1999年增加了20。这其中， 广告经营额过两亿的一共有25家，过3亿的 有11家。他们包括广州日报报业集团、新民 晚报、北京青年报、深圳特区报、北京晚报 、羊城晚报、上海证券报、今晚报、成都商 报、扬子晚报、计算机世界。实际上，前6家 已过了5亿。广州日报报业集团销售总收入是 23个多亿，但是集团的报业部分，即广州日 报和子报的广告总收入实际上只有12个亿左 右，就是说，有12个亿是从报纸广告收入
6、之 外的其他产业拿到的。也就是说，广州日报 的经营范围已经非常宽广。 公司广告收入比例 美国电信（TCI）100 %中央电视 台约100%第一媒体和美国西 部约100%日本NHK93 %BBC73 %CBS72 %时代华纳69 %FOX44 %迪斯尼31 %6各类媒体特性不同，不可能完全相互替代一般特征优势内容报纸记录性，保存性详细报 道 杂志保存性，长周期分析性、专业性内容广播唯一的伴随媒体音乐、谈话等纯听觉内容电视同时提供活动画面和声音的媒体对视觉要求高的各类节目互联网内容、地域都无限制，可检索、互动可提供各种内容各种媒体比较全国性广告收入地域性广告收入合计报纸66.5亿美元384.8亿美
7、元451.3亿美元杂志108.9亿美元108.9亿美元广播36.5亿美元144亿美元180.5亿美元电视397.1亿美元128.7亿美元525.8亿美元互联网41.2亿美元41.2亿美元美国2001年各种媒体广告收入结构报纸、广播是地方性显著的媒体，而电视、杂志和互联 网更多的表现出全国性媒体特征7美国传媒业的发展沿革技术 突破无线电 技术电视 出现 互联网出现政策 改变1934年通信法1996年电信法生活 习惯车轮 上的国家 习惯 于电视多渠道获取信息时 间20年代30年代40年代50年代60年代70年代80年代90年代00年代美国人有很多时 间是在汽车和办 公室里，所以广 播始终是最为普
8、及的媒体 1934年通信法产 生了联邦通信委 员会FCC，FCC制 定并适时调 整行 业规则 ，保证了 美国的媒体传播 产业 在相当长的 时间 内保持世界 领先电视 成为最为强势 的全国性媒体 与此同时，晚报受到 电视 强烈冲击，发行 量持续下降3 报纸 和广播逐渐成 为专业 化、地方性媒 体1998年8月，美国有 线电视 黄金时间 的 收视率超过了传统 的三大广播公司。 有线电视 的物理网 络为电视 网、电信 网、互联网的相互 融合提供了可能人们有更多的获得信息 的渠道，传统 媒体受众 被继续 分流，各种媒体 在共生的同时向充分发 挥自身特长的方向发展 1996年电信法带动 了 广播电视 、
9、电信、互联 网等信息传播产业 的跨 世纪整合 报纸单一媒体时代广播的黄金时代电视的黄金时代多种媒体竞争整合时代有线电视崛起美国是世界上广播电视业最为发达的国家，它当前和未来的发展将在很大程度上预示着广 播电视业的基本走向。 8报纸成为地方性广告投放的主要媒体，但其结构和数量变化较大对于疆域辽阔的国家来说，创办和经营全国性 的大报非常困难。这是因为新闻的及时性很难 与地方媒介匹敌，全国性的发行和投递困难， 广告商更多地青睐地方性媒介的广告市场。 和中国国土面积相近的加拿大和美国都各只有 两三家全国性日报。晚报数量减少、晨报前景看好 由于电视的激烈竞争、上班时间改变、倒班上 班的蓝领职员数量减少等
10、原因，主要发达国家 的晚报数量急剧下降，晨报相对上升美国2001年报纸 广告收入地域结构100%=451亿美元美国报纸发行量结构变化（单位：万份）9广播行业是最普及的媒体，但影响力弱化，成为高度专业化、本地化和低 成本的媒体美国在40年代后期电视出现后，广播节目的综合性、娱乐 性均被电视代替2001年 广告收 入180 亿美 元 收音机 总量近6 亿台 听众家 庭数9440 万户 电台数 量1100 0家美国广播概况美国2001年广播业 广告收入地域结构各电台都紧缩预算，减少对新闻记者等职位的投入。从各 种广播新闻社、广播新闻节目公司购买广播新闻节目，而 不必雇用自己记者去采访低 成 本在美国
11、11000多家电台中，几乎所有电台都是专业化的类型 电台，其中1/3的电台是音乐类型台专 业 化美国的广播电台多数为区域化、本地化或社区化的传播机 构。美国平均每天有67%的成人收看地方新闻，而收看全 国性电视新闻的成人只有49%本 地 化100%=180亿美元10电视是目前最强势的、全国性的媒体，主要提供娱乐、体育、新闻类节目全国性强势媒体 美国前25大电视网中，有20家可覆盖70%以 上的美国家庭 三大电视网NBC、CBS和ABC可覆盖99.9%以 上的美国家庭 电视广告收入的80%来自全国性电视机构 电视广告收入占四种主要媒体的40%，据各 类媒体首位娱乐类 （20 家）零 售新 闻文
12、化 娱 乐电 影体 育音 乐 14321 2 2 1美国前25大电视网节目种类分布美国2001年电视 广告收入地域结构100%=526亿美元从节目构成来看，娱乐节目占绝对主导地位11杂志是增长稳定、广告集中度高的全国性媒体美国2000年杂志广告收入前九名杂志自19世纪以来，每年都以5%的速度增长。 到1990年，世界每年共出版22万种期刊美国杂志全部是全国性的，2000年广告收入 122亿美元。其中前十种杂志广告收入达50亿 美元，占总收入的41%杂志广告 收入 人物 (People)7.2 亿美 元 时代 (Time)6.6 亿美 元 体育画报 (Sports Illustrated)6.5
13、 亿美 元 炫耀 (Parade)5.8 亿美 元 商业周刊 (Business Week)5.7 亿美 元 美好家园 (Better Homes& Garden)4.7 亿美 元电视指南 (TV Guide)4.5 亿美 元 新闻周刊 (Newswee k)4.4 亿美 元 福布斯 (Forbes)4.3 亿美 元杂志报纸 种 类 数量1.1万 种1500 多种2000 年 广告 收入122亿 美元521 亿美 元平均 广告 收入100万 美元2900 万美 元美国杂志和报纸比较12国内传媒业的SCP分析外部变革反馈行为改变C绩效改变P结构改变S反馈反馈行业制造商制度 政策放松：允许 跨媒体
14、经营和跨 地域扩张 条块分割的行政 管理体制导致行 业和地域仍然存 在保护 新技术出现 互动技术 数字技术 宽带技术 生活方式/口味改 变 收入提高，文化 消费支出比重提 高 年轻人群对互连 网的偏好改变其 阅读习惯需求 总规模：传媒业广告收入将继续保持较高增长 率，进一步提高占GDP的比重；随着人均可支 配收入的稳步提高，文化娱乐支出比例上升 需求结构： 电视继续占据第一位置，平面媒体受到网 络冲击份额下降，广播继续保持较低地位， 第四媒体将高速增长 沿海地区、大城市增长速度较高 需求特性：信息需求日趋分众化、个性化 供给 总规模：国外资本、行业外资本的大量涌入将 造成供给增长高于需求 供给
15、结构： 吸引力较高、壁垒较低市场的供应商增加 高于其他市场，一些市场将出现供给过剩 集中度：供应商集中度进一步提高 进入壁垒：政策性壁垒降低，资金壁垒提高 可变成本比例低带来的规模效应优势日益显著 新技术应用使得新市场国内外差距变小，带来 国内发展机遇 产业链 相对垄断的环节侃价能力较高 供求关系决定侃价能力营销 专业化分工更为细致， 不断出现新的业务形态 同一环节内的商业模式 呈现多样化 需求的分众化带来供应 商提供产品、营销活动等 的分众化 行业内企业不断谋求规 模扩张：跨地域、跨媒体 、多内容、谋求上市 内部效率 通过扩大规模提高效率 技术进步促进效率提升财务 由于供应过剩行业平 均利润
16、率将下降 集中度提高将导致企 业利润率水平发生两 级分化，领先企业利 润高于平均 收入结构发生变化， 广告收入比重下降 技术进步 成本下降，效率提高13中国媒体采取竖井式管理消费者消费者消费者消费者消费者消费者报 报 刊报刊电视广播互联网内容商 移动内容商 宽带内容商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 新闻出版署广电总局信息产业部142001年8月20日出台的中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播 影视业改革的若干意见（以下简称“17号文件”）是国家在新的形势下关于传媒业的重要导 向性政策文件。 远卓管理顾问认为，这是国家面临入世在即、新的传播技术出现、市场化趋势和人民群众 精神需求的变化等诸多挑战的背景下，希望通过放松管制促进国内媒体提高自身实力，从而 在不断激烈的世界舆论斗争和竞争中占据主动的应对措施。面对新的国际国内形势，国家关于媒体的政策发生
