市场开发商业计划书-沃尔玛全球国际营销中国区域市场推广营销书

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1、指导教师：新加坡国立大学郭成惠教授丰佳丰佳管理学院管理学院工商管理硕士工商管理硕士MBAMBA国际市场营销学（国际市场营销学（International MarketingInternational Marketing）作业作业*1西安丰佳管理学院工商管理MBA丰佳管理学院第三届工商管理丰佳管理学院第三届工商管理MBAMBA班班2 2组第组第4 4学习小组学学习小组学 生：生：编写编写：淳于梓洋淳于梓洋Date2西安丰佳管理学院工商管理MBA1，产品战略规划 ； 2，价格战略规划 ： 3，推广战略规划 ： 4，通路战略规划 ： 5，营销组织规划 ：以沃尔玛环球国际营销战略的未来发展趋势对中国大

2、陆地 区终端零售及物流市场：本次推广方案目的Date3西安丰佳管理学院工商管理MBAn公司主要经营理念n公司目前主要经营特点n公司目前主要经营运做方 式第一部分：沃尔玛国际集团公司简介内容大纲Date4西安丰佳管理学院工商管理MBA第二部分：SOWT对中国地区内外部环境及现状 分析中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运 输、等行业外部环境现状分析行业内中国大陆地区终端零售及物流行业市场环境 现状分析行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及 现状介绍分析沃尔玛公司与主要竞争对手目前存在的优势与劣势沃尔玛公司目前进入的战略时机及市场竞争优势Date5西安丰佳管理学院工商管理MBA以沃尔玛

3、总公司整体战略目标为主 要目的，总公司长期经营发展规划为整体 考量，对中国大陆地区市场做国际营销战 略性定位第三部分：从环球国际市场营销战略的发展趋 势制定规划Date6西安丰佳管理学院工商管理MBA沃尔玛中国大陆地区国际营销的长期战略发展目标沃尔玛公司大陆中国地区市场营销长期发展战略划：A，产品战略 B，价格战略 C，推广战略 D，通路战略 E，营销组织战略 短期市场营销战略发展规划：A，产品战略 B，价格战略 C，推广战略D，通路战略 E，营销组织战略Date7西安丰佳管理学院工商管理MBA第一部分： 沃尔玛国际集团公司简介美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头。始创于1945年 ，创始人山

4、姆沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始经 营零售业。经过四十几年的努力奋斗，终于建立起全球最大的 零售业王国。在全球拥有4000多家连锁店、 4000多家供应商、拥 有4457个仓库、并向全球2000多家商场供货，每个商场的品 种平均在两万种以上。每年的销售额超过2170亿美元。其中 在美国有2500多家，萨姆俱乐部会员店500多家，海外机构 1000余家。公司已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴 西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等国，员工总 数达100多万人，其中国际员工25万多人。 目前，沃尔玛在全世界有此外还拥有一套信息系统。 这套自己开发的集中式信息系统，为沃尔玛带来了相

5、当大的竞 争优势。 Date8西安丰佳管理学院工商管理MBA沃尔玛 的历史发展进程：在美国： 沃尔玛商店（Wal-mart Store） 1,647家 沃尔玛购物广场（Wal-mart Spercenter） 1066家 沃尔玛山姆会员店（Sams Club ） 500家 沃尔玛社区店（Wal-mart Neighborhood Market ） 31家沃尔玛海外店： 1170家历史： 第一家沃尔玛商店开张 1962年 第一家山姆俱乐部开张 1982年 第一家超级购物中心开张 1988年 第一家国外店铺开张（墨西哥） 1991年 Date9西安丰佳管理学院工商管理MBA“天天平价”“物超所值”

6、“服务卓越 ”公司主要经营理念：Date10西安丰佳管理学院工商管理MBA雇员数： 全美雇员总数108万人 海外雇员总数30.3万人海外分店1170家分布： 墨西哥 551家 （1991年进入） 波多黎各 17家 （1992年进入） 加拿大 196家 （1994年进入） 阿根廷 11家 （1995年进入） 巴西 22家 (1995年进入) 中国 19家 （1996年进入） 韩国 9家 （1998年进入） 德国 95家 （1998年进入） 英国 250家 （1999年进入） （ 数字截止2002年1月31日） （ 注：带的国家为通过购并进入）Date11西安丰佳管理学院工商管理MBA一、要求员工

7、必需友善的向消费者提供较低价 格以及独到的顾客服务等种类齐全的优质商 品； 二、使用领先的信息技术和后勤系统不断地大 幅降低其运营成本； 三、要求供应商进行流程改造，使他们同沃尔 玛一样致力于降低成本的运作。如：对供应 商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管 理工作进行质询等。沃尔玛公司基本特点是：Date12西安丰佳管理学院工商管理MBA公司目前主要经营运做方式 ：n顾客第一 n免费停车、咨询n送货服务 n商品总是最低的价格 n争取低廉进价n营销成本的有效控制 n完善的物流管理系统：高效率的配送中心 迅速的运输系统 先进的卫星通讯网络Date13西安丰佳管理学院工商管理MBA美国零售业排 位

8、销售额利润额利润率%1982年无名次33.76亿美元1.24亿美元3.71991年2438.87亿美元16.08亿美 元3.72000年11932.95亿美 元62.95亿美 元3.3沃尔玛经营状况表Date14西安丰佳管理学院工商管理MBA下生产计划 预订单总公 司资 源控 制中心1下采购计划 预订单交付成品 成品资源2当地 仓储 物流 中心生产商沃尔玛物流采购供应操作程序：Date15西安丰佳管理学院工商管理MBA沃尔玛各地大卖场沃尔玛各地大卖场各地山姆会员各地山姆会员全球生全球生 产采购产采购 供应供应沃尔玛沃尔玛资源控制中心资源控制中心电脑采购物流管理系统电脑采购物流管理系统当地资源生

9、当地资源生 产供应产供应各地资源采各地资源采 购供应购供应各地资源生各地资源生 产供应产供应沃尔玛各卖沃尔玛各卖 场场直接 采购直接 采购直接采购沃尔玛各地大卖场沃尔玛各地大卖场直接配送直接配送当地资源当地资源 生产供应生产供应Date16西安丰佳管理学院工商管理MBA沃尔玛采购操作程序主要特点 ：n拥有自己完善的采购物流链；n全球性采购，中心统一配送控制；n电脑信息全方位的中心控制系统；n虚拟化的渠道物流链进行直接生产控制管理，将生 产与终端销售完整结合n便于资源供给的质量及物流采购运做成本的降低；n系统完整性强，资源供给性安全稳定；n对周边的行业规模性配套设施系统要求高。n环境适应度较缓。

10、Date17西安丰佳管理学院工商管理MBA沃尔玛玛在中国2001年 沃尔玛采购总部迁深圳，同时此年开店的总数是前五年的总和。1996年8月12日:沃尔玛中国集团的首间购物广场及山姆会员商店于在中国深圳市同时开业 ；1997年10月13日，第二家购物广场在广东东莞市正式迎接八方来客； 第三家沃尔玛购物广场在深圳开张； 1998年12月20日，1999年，第四、第五家沃尔玛购物广场分别在云南昆明和广东深圳开业 ；2000年，沃尔玛中国集团北方总部于辽宁大连正式投入运作，并在该市开张第六 家购物广场。同年，第七、第八家沃尔玛购物广场在深圳运营。 Date18西安丰佳管理学院工商管理MBA沃尔玛尽力保

11、持自己的外资形象，运用先进的管理技术 （它运用的是国内资本）。沃尔玛以“咨询公司”的名 称进入。而中国政府和商界也的确希望能获得沃尔玛的 帮助，以提高中国商业的现代化水平。同时很多人相信 沃尔玛的到来可以刺激一部分有进取心的商企的成长。 避免了遭遇类似家乐福的困境 沃尔玛北 京选址地 点Date19西安丰佳管理学院工商管理MBA沃尔玛领先于竞争对手，先行对零售信息系统进行了非常积极的投资：最早使用 计算机跟踪存货年，最早使用条形码年，最早采用 年，最早使用无线扫描枪年。这些投资都使得沃 尔玛可以显著降低成本，大幅提高资本生产率和劳动生产率（见表）。 Date20西安丰佳管理学院工商管理MBA中

12、国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、 等行 业外部环境现状分析第二部分 ：截止2001年底，中国城市总数为662个。在这些城市中 ，按城市市辖区总人口分组，人口在400万以上的有8个 ，200万到400万之间的有17个，100万到200万之间的有 141个，50万至100万的有279个，20万到50万之间的有 180个，20万以下的有37个。中国的城市，部分为伴随国 家重点工程建设而繁荣起来的工业城市，部分为具备良 好对外开放条件的港口城市，部分为历史文化名城。 简 述Date21西安丰佳管理学院工商管理MBA目前，全国共划分为23个 省、5个自治区、4个直辖 市、2个特别行政区。每

13、平方公里的平均人口 密度为134人。但是东部 沿海地区相对人口密集 ，每平方公里超过400人 ；中部地区每平方公里 200多人截止2002年底，中 国大陆总人口为 128453万人，约占 世界人口的五分之 一。Date22西安丰佳管理学院工商管理MBASWOT分析中国目前各项宏观环境经济较发 达地区主 要城市各 项竞争力宏观营 商环境 分析宏观经 济环境 分析国际竞 争力及 经济自 由度社会总体 经济生产 发展态势整体经 济产业 发展状 况分析外商在 华投资 FDI比 率各项基 础设施 状况整体政 策法律 环境分 析中国大陆 总体环境 状况问题 与机遇总 结分析Date23西安丰佳管理学院工商

14、管理MBA城市各项竞争力状况分析十座城市综合竞争力度Date24西安丰佳管理学院工商管理MBA十三座城市人才竞争力度排列Date25西安丰佳管理学院工商管理MBA13座城市各项竞争力排名人才竞 争力资本竞 争力科技竞 争力设施竞 争力环境竞 争力文化竞 争力制度竞 争力管理竞 争力开放竞 争力综合竞 争力上 海2121424171深 圳341431611712北 京1212523144103广 州534162625384天 津21531332463931277南 京8755111522321910青 岛161162471913122112武 汉1026733312440232514重 庆621

15、1529351227413716厦 门3693369331113517大 连251019413734332219成 都7242635191628203120珠 海4446373115303010624Date26西安丰佳管理学院工商管理MBA宏观营销环境因素状况（2002年）指数 / 指标指标含义2002指标值中国营商环境指数指标体系的综合指数，即四个分指数的合计+36.13经济及产业指数反映景气情况、企业和个人消费者的购买欲+30.11基础设施及社会指数反映对基础设施和社会环境的整体满意度-5.92商业运作环境指数反映对商业运作环境的整体满意度-10.49企业营商状况指数反映企业就自身营商状

16、况的评价（质、量）+22.43整体经济营商环境状况分析Date27西安丰佳管理学院工商管理MBA宏观经济及产业指数（2002年）指数 / 指标指标含义2002指标 值经济及产业指数2个一级指标、6个二级指标+30.1 1经济和产业的景气情况整体经济环境和相关行业的景气情况+37.0 2社会生产和消费企业购买意欲和个人消费者的消费意欲+16.2 8相关指标（企业营商状况指数 中）所在行业的整体生产规模对所在行业生产规模的评价（扩大、收 缩）+46.6 1辅助指标 物价水平对社会整体物价水平的评价（高、低、 合适）+9.00Date28西安丰佳管理学院工商管理MBA国际竞争力比较表国际市场竞争力及经济总体自由度状况分析Date29西安丰佳管理学院工商管理M