快速消费品市场操作模式

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1、一、快速消费品企业的营销思路与模式国内快速消费品企业的营销现状基础建设层级： 具体表现： 1品牌现状：盲目运作品牌VS忽略运作品牌。2分销现状：产品制造商+广告发布商。3人力资源现状：空降高管+流水业代。4销售业务管理现状：维度、过程、结果皆无法量化，只剩下后果。国内快速消费品企业的营销现状n5物流管理现状：粗放、高成本的物流管理。n6区域制造中心与委托加工现状：缺乏监管，只求结果。n7运营现状：组织没有进入管理状态。n 快速消费品外企在中国的营销现状n中期发展层级：n具体表现：n1品牌现状：原有品牌地位较高，独立操作品牌经验较n 少，创造新品牌的能力不强。n2分销现状：助销能力强、分销管理强

2、势而规范。n3人力资源现状：从高管到业代操作能力强，但是高管综n 合管理能力不强。快速消费品外企在中国的营销现状n4销售业务管理现状：销售业务管理工具较全，受到人力n 资源管理的制约有些管理模式在执n 行时会有偏差。n5物流与制造现状：外企直接进行规划，通常运作尚可。n6运营现状：已经进入管理状态，但是深层矛盾依然很 n 大。快速消费品的营销竞争维度技 术 工 艺 品 质整体运营 成本品牌运营分销管理营销人力 资源管理销售业务 管理物流管理 区域制造中心 委托加工管理综合测评 与控制营销快速消费品的主要营销问题n1低成本、快速建立品牌问题。n2迅速、大规模、深度分销问题。n3人力资源管理与发展

3、问题。n4如何创建完备的销售系统并强化执行的问题。n5全国分销时的物流快速、低成本跟进问题。快速消费品的主要营销问题n6近地生产降低成本问题。n7运营控制问题。解决营销问题的流程性方法A将战略地形 图的市场形势 与企业自身的 资源、能力相 对比，确定自 己的战略空 间。 B研究在同级 对手中推出差 异化战略、成 本领先战略， 或二者结合的 战略。A复制成功方法 B开展渠道助销 C发展全国操作 模本 D构建全国物流 模式 E构建全国制造 系统 F建立企业大学 G强化市场控制Strategic 战略 性的Research研 究Area分 区A构建运行模式 B构建操作模本 C培养营销队伍 D强化销售

4、管理 系统 E构建区域物流 模式 F达成区域第一A战略性品牌管理 B战略性分销管理 C战略性产品管理 D战略性成本管理 E战略性差异化管理 F战略性竞争管理区域市场 第一的 运作过程All全国区域市场第一的运作过程终端深度调查快速建立品牌终端铺货第一促进销售效率 与竟品拦截营销人力资源管理二、如何选择合适的目标市场并确定竞争战略R：利用战略地形图分析行业形势战略地形图高中高中中低低茅台、五粮液、国窖1573、舍得、水井坊、金剑南小糊涂仙、道德人家、剑南春文君酒、郎酒、孔府家酒小角楼、诗仙太白、江口醇红星二锅头注：有些行业分层很小，有些行业没有明显的分层。R：利用战略地形图分析行业形势n营销的分

5、析维度：n1品牌地位n2市场占有率n3顾客忠诚度n4市场拓展区域n5产品线深度、宽度与产品 n 组合n6销售能力与分销规模n7市场控制能力企业资源、能力的分析维度： 1企业规模与当前可用现金流 2企业综合实力与战略趋向 3企业管理水平 4企业供应能力与生产能力 5企业成本运作能力 6企业运作速度 7企业的行业控制能力R：构建企业价值链动态竞争优势营销有影响力的品牌 大规模地深度分销 完善的销售管理人力 资源稳定、且 持续发展 的人力资 源队伍。详细的营 销操作模 本。财务 管理稳定的现金 流循环，充 分的运作资 金。物流 管理快速、低成 本的供应链 系统研发与 制造管 理提供丰富的 可选产品线

6、；敏捷、低成本 制造OEM系统管理质量与工艺 控制R：确定竞争战略n三种基本竞争战略：n聚焦战略n成本领先战略n差异化战略n企业必须在运作的初期便通过确定竞争战略，来逐步达成 自身的竞争优势！n目前的快速消费品企业主要利用差异化战略来确立自身的 竞争优势。R：确定竞争战略n快速消费品企业的差异化角度：n品牌、独特的卖点、广告、产品口味、产品线深度和宽n度、产品造型、包装与标牌、单位产品容量、产地、特殊n的特征、文化、与其他某种事物产生关联、传说与传奇、n采用的技术与设备、工艺与程序、独特的原材料。R：确定竞争战略n快速消费品企业的成本领先分析：材料与资源物 流 技术与工艺生 产营 销 管理与运

7、营物质材料 包装材料 设备与固资 财务准备 人力资源 耗材成本运输成本 库存成本 损耗成本 库存规模 耗材成本技术开发与 购买工艺开发与 购买技术变革损耗工艺变革损耗原型标准产品 处理 耗材成本作业成本 品质成本 达标成本 耗材成本 项目成本商品物流成本 商品损耗成本 分销成本 传播成本 产品成本 降价成本 销售管理成本 耗材成本维护成本后勤成本其他管理 成本其他不确定 性成本耗材成本R：推出合适的产品线与定价n产品线：n以竞争对手没有满足的可实现需求为原则；n以企业的资源、能力和需求相匹配为原则。n*确定产品线的深度、宽度，确定产品组合。n定价：n*以顾客感到惊喜为原则确定产品价格。n*在广

8、告与品牌的拉动下确定高价格。n*在产品超值的推动下确定高价格。n*无法改变顾客对于某种产品价格认知时的策略：退出/降n 低成本。三、区域市场第一的运作过程A：区域市场第一的运作过程终端深度调查快速建立品牌终端铺货第一促进销售效率 与竟品拦截营销人力资源管理第一步：终端深度调查A：终端深度调查n目的：n1了解到一个区域的全部 终端为系统铺货做准备。n2建立电子地图对终端与 销售状况进行系统管理。n3利用电子地图进行客户 关系管理与营销流程管理n企业易犯的错误：n1不事先进行详尽的终端 深度调查，造成铺货率低 、终端渠道进入少、拉动 效果差、广告等待摊费用 高。n2不利用先进的软件进行 销售管理，

9、使得管理变得 复杂而难于控制。A：终端深度调查n划分区域：n1将全国市场以省、市、区（县）甚至更小的区域为单位 ，进行划分。n2以竞争特征、实力特征与重要性的原则来选择市场。n *被选中的市场我们称为“模型市场”。n3可以依靠工商局档案科（处）或行业协会的资料辅助调 查。A：终端深度调查n1设计调查内容。n2利用美术软件对纸版地图进行分解。n3对调查人员进行系统的调查前培训。n4初调与问题总结。n5设计调查标准模本。n6再培训并考核。n7正式调查与沟通汇报模式。n8调查监督。n9调查的业务管理。n10调查的考评。A：终端深度调查n交通工具：n平原：自行车、电动自行车。n山区：（步行）、摩托车。

10、n复查：n交叉二次复查。n使用者复查。n工序：n原型地图纸版地图电子地图n （数据库）第二步：快速建立品牌第一轮整合营销传播轰炸A：快速建立品牌n 建立品牌是一个复杂的过程，需要通过整合传播、体n验营销、建立顾客学习认知系统、采取超值战略等多种方n法完成。但是在上市之初顾客与产品的接触几乎“零”，n此时最有效、最直接的方法就是整合营销传播。A：快速建立品牌n目的：n 经过第一步的终端深度调查我们已经了解了模型市场 的全部终端，但是进入终端还会存在着较大的顾客与中间 环节认知障碍，因此我们需要通过（第二步）快速建立品 牌来扫除终端进入障碍，为有效地完成（第三步）终端铺 货第一做准备。品牌功能简化

11、购买过程 更简单的购买过程 更快的购买决策降低风险 质量与技术的保证 购后的安全感个性特征 表现个人所追求 的价值顾客的动机企业的动机顾客忠诚通过顾客 忠诚获得 更多的 购买率更高溢价通过品牌 获得更高 的产品 价格 及股票 价格提高壁垒品牌能够 增加 竞争者 的进入 壁垒更多差异通过品牌 创造更理 想的 差异化 战略地位简化信息把品牌与 要向顾客 传递的 信息有效 的粘合 在一起定位产品通过品牌 了解产品 或使品牌 与产品结 合在一起A：快速建立品牌n三原则：n快：形成锋利的媒体组合、锋利的整合营销传播组合，在 n 最快的时间内在市场中占据一定的品牌地位。n准：使用最贴近顾客的整合营销传播工

12、具、使用与顾客接n 触点最密切的整合营销传播工具、使用与顾客接触频n 率最高的整合营销传播工具、尽力使用权威的整合营 n 销传播工具。n狠：第一轮整合营销传播轰炸有些类似于美国对伊拉克的n 第一轮打击，不但要在最快的时间内取得成果，还要n 在攻势上有效的遏制竞争对手，因此这一阶段的整合n 营销传播要比所有的同类竞争对手来得更猛烈！A：快速建立品牌n1定位：市场位置定位&传播定位n2接触点n3接触频率n4创意与表现n5传播活动项目管理n6发布、执行与区域n7成本VS效果博弈A：快速建立品牌整合营销传播: 广告 销售促进 营销公关 人员促销 直接营销A：快速建立品牌n广告:n最直接的传递信息并建立

13、品牌形象。n在市场进入期与产品引入期是最适合的传播工具之一。n广告在产品各生命周期的大致分布：n引入期：25%n成长期：40%n成熟期：30%n衰退期：5%n广告的发布有些时候会随着对手传播行为的变化、市场的 变化、顾客消费行为的变化而有所改变，所以在做广告预 算时应预留一定的费用。A：快速建立品牌n广告：n媒体决策：n电视 广播n报纸 杂志n宣传单 空中n 网络 路牌n市场生动化A：快速建立品牌n广告：n市场生动化：n橱窗展示、条幅、POP宣传画、提示牌、现场布置、产品n模型、站板、卧板、堆头与陈列、挂旗、室内展示牌、挂 晃、吊牌、吊型、价签、遮阳伞。A：快速建立品牌n广告表现：n理性诉求n

14、感性诉求n理性与感性结合的诉求n独特诉求主张n品牌形象策略n定位与关系营销n卖形象的广告VS卖产品的广告A：快速建立品牌n宝洁公司的广告表现策略：n1满足生活需要激爽沐浴露n2消除烦恼海飞丝洗发水n3树敌佳洁士牙膏n4对比碧浪洗衣粉n5揭示矛盾护脚用品n6过失感帮宝适n7改变程序升级产品，第二代产品n8唤起情感与爱帮宝适n9扩张原则威格丽口香糖A：快速建立品牌n10改变尴尬碳酸镁奶n11制造权威佳洁士牙膏n12创造感情意境品客薯片A：快速建立品牌n酒类广告的诉求点：n1故乡策略n2祖宗与正宗策略n3王者策略n4源头策略n5自然与用料策略n6口味、情调、诱惑策略n7礼、病、寿、性、婚、宾、聚n8

15、酒人、酒事、酒传说、酒诗、酒联、酒铭、酒令、酒故n 事、酒文化、酒旗、酒风尚、酒题字。n9标题、视觉、听觉、嗅觉、味觉、感觉。A：快速建立品牌广告：n媒体组合：n实效原则n费用原则n简单原则n准确原则A：快速建立品牌n整合营销传播：n销售促进：n短期内刺激顾客与经销商迅速或大量购买的行动。A：快速建立品牌销售促进：n针对顾客：n赠送 打折n优惠券 竞赛、游戏与抽奖n退费 消费者教育 n不同产品的适用性 其他A：快速建立品牌n销售促进：n针对中间商：n交易折扣n贸易展览n销售竞赛n企业推广n其他A：快速建立品牌n销售促进：n针对企业内部：n业务员竞赛n业务员培训n其他A：快速建立品牌n销售促进：

16、n销售促进使用频率n销售促进与产品生命周期n销售促进与购后行为A：快速建立品牌n销售促进：n销售促进决策：n效果决策n成本决策n长期影响决策n主动促进与被动促进n战斗品牌A：快速建立品牌n销售促进：n销售促进的维持n新品上市与销售促进n占位A：快速建立品牌n营销公关：n维持与发展公司、产品或品牌的形象的活动。nCI管理n软性广告n公益活动n事件行销n营销公关在产品各生命周期的大致分布：n引入期：20%n成长期：40%n成熟期：38%n衰退期：2%A：快速建立品牌n公关的作用：n建立知名度n树立可信性n降低传播成本n选择信息与载体A：快速建立品牌n整合营销传播的组合应用：n立体攻势、全天候攻势、交叉攻势n广告：空中轰炸