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1、中粮地产大悦城品牌战略汉博地产机构品牌 战略中粮地产shopping mall中粮集团,中国的宝洁中粮集团作为中字头企业中资源整合的佼佼者，品牌构建十分成功，将众多产 业很好的整合在COFCO这个集团品牌下，社会美誉较高。中粮集团拥有长城葡萄酒、金帝、孔乙己、谷力奥、梅林等众多品牌 中粮地产，中字头品牌地产企业中粮地产,作为中粮集团旗下的上市公司之一,亿进军商业地产需要构件 一个全新的品牌。品牌可以让同类项目共享统一品牌，在不同地段和不同城 市进行品牌扩张。品牌目标：大悦城，中粮商业地产 mall品牌把大悦城构建成为中粮地产shopping mall的统一品牌，在全国各地只要 提起大悦城就知道
2、是中粮地产的shopong mall,具有相同的商业形态和商 业规模。有如华侨城的“欢乐谷”、万科的“四季花城”、金地的“格林 小镇”、万达“城市广场”等。品牌细分策略：同一mall品牌，不同主题mall汉博认为：西单mall和朝青mall是中粮地产统一mall品牌大悦 城旗下的两个不同主题的shopping mall大悦城品牌下的主题shopping mall关系:大悦城西单大悦城朝青大悦城中粮地产中粮地产shopping mall品牌同品牌下的不同主题大悦城那么，什么是主题mall ？主题mall是相对于综合mall而言的一个概念，与一般SHOPPING MALL业 态的根本区别就是有主题
3、，只针对特定的消费人群或消费市场定位出不同的 主题，让主题mall旗帜鲜明地吸引目标客群。 如:摩登mall 、青年mall、 娱乐mall。Shopping mall进入主题Mall时代SHOPPING MALL主题化是SHOPPING MALL发展的一大趋势。主题以 鲜明的“主题”区别于一般的百货和SHOPPING MALL ，这是消费者需求的专业化 和细分化的表现。如日本百货定位为年轻前卫潮流女性服饰大本营 日本Kspiari摩尔学习迪斯尼乐园定位为游乐园主题mall 韩国COEX MALL引入大兴水族馆定位为水主题娱乐mall 台湾中兴百货计划将客户层向下延伸，吸引青少年、儿童 台湾远
4、东百货仁爱路分店已朝专业化“男士百货公司“营销方向发展以上这些都是主题化成功的实例。 主题shopping mall定位逻辑图示：地段不同客群不同主题不同定位不同同一品牌相同形态地段不同客群不同主题不同定位不同强化统一品牌，突出两种主题朝青大悦城和西单大悦城都是中粮地产的大型shopping mall，属于同 类商业形态，且入市时间相近，作为中粮地产进军商业地产的姊妹篇，应该 强化两者之间的统一品牌关系，同时要相应定位出不同主题。汉博主张：两个大悦城的细分主题定位关系：大悦城 西单中产家庭年轻人全家欢乐共分享一直走在潮流前面朝青两个大悦城同一品牌下的姊妹篇主题mall结论：成功 案列主题sho
5、pping mall日本涉谷109服装百货案列1涉谷109百货109是涉谷一家服饰百货的名字，从涉谷 车站出来，一眼就可以看到 109 百货和这栋 建筑外墙上的大电视墙，109 不只是涉谷的 地标，还是新人类流行服饰的大本营。 109名称来由109百貨乃日本東急集團的百貨公司日文的10發音為tou，9的發音為kyu東急的發音是toukyu（109 10+9 tou +kyu toukyu) 當年東急集團想設立一個以年輕人為主要販賣對象的百貨公司，但東急 本身的名字很氣派（很大的集團），卻少了年輕味，但又想保持公司名 字在上面，所以便取了109這樣劃時代的奇怪名字！涉谷地标 109百货空间设计风
6、格： 客群素描： 109辣妹一些经常出没在涉谷的高校女生，有一头茶色的头发、黑色的脸蛋上有夸张白色 的眼影和银色的口红，超高的厚底鞋和超短的迷你裙，这就是在日本横行109 辣妹，日本人叫他们为 gan guro，用日本话说叫做黑面妞。 涉谷109百货经营风格澀谷109百貨是東京辣妹的大本營，這裡的商品從衣服、鞋子、包包、內 衣、化妝品首飾，到假髮、假睫毛都光鮮亮麗的不得了！109百货经营品牌109百货推广表现109百货推广表现韩国首尔 COEX MALL案列2COEX MALL是具有异国风情的城市中心的娱乐设施，面积达36000多坪， 光是大型的营业单位就有250多个， 平时的游客达10万人，
7、自开放时起就 被认为是韩国最佳的休闲购物游乐空间。 COEX MALL有各种购物场所：电影院、夜总会、 音像店、水族馆、美食街、游 戏公园、泡菜博物馆、青年时尚广场等，好吃的、好看的、好玩的应有尽有MEGABO超级影院的内装修十分独特，令人联想到宇宙飞船，再加上华丽的照明 ， 吸引了众多年轻人前来光顾。这里共有17个屏幕，可选看所有上映过的电影。水族馆通道中，鲨鱼和各种热带鱼在头上穿梭游动，全家人及恋爱中的男女们经 常来此， 观看4万多种水里的动物，体验在海底世界漫游的感觉。 泡菜博物馆则特别受外国人的喜爱， 这里有70多种泡菜的模型和照片以及各地方 不同的泡菜缸，按泡菜的各类展示了泡菜的历史
8、 以及韩国各种不同的泡菜。 美食广场采用的是金字塔型的玻璃顶，外国的自然光可直射入内， 令人感觉到温 暖。玻璃地面呈十字型，下面是潺潺的流水，可谓是一处价格、 气氛均可打满分 的小吃场所。还有游戏公园、青年时尚广场等，可玩的东西无穷无尽。 COEX MALL 韩国最大的娱乐主题MALLCOEX MALL 空间设计COEX MALL 空间设计COEX MALL的时尚青年109百货推广表现109百货推广表现109百货推广表现整合 推广西单大悦城品牌整合ALLLL西单西单大悦城大悦城 整合推广策略整合推广策略LAALALLLLAALMMMMMAALLAML西单商圈商业诊断西单商业诊断：百货群 内竞争
9、白热化 客流大流水少西单的商业都是大众化的百货公司，因为定位雷同、布局相近，经营内容和形式如出一 辙，商圈内竞争呈现白热化，而过于依赖打折 促销的形式吸引顾客，缺少休闲娱乐等 新利润增长点，造成西单客流大，流水少的局面。 西单商业诊断：百货群 缺少休闲娱乐配套 商业需要升级西单商业以服装类百货居多，缺少休闲娱乐购物一体化的商业综合体 SHOPPING MALL是一种集购物、餐饮、休闲、娱乐、游戏等综合业态为一体的商业 聚合体。提倡 “one stop shopping， one stop enjoying ”的生活方式，能够从多方 面全面满足客户的消费需求，也意味着拓宽了商业范围，比一般百货延
10、伸出更长的商业 线，开拓出更多新的利润增长点。中友、君太、华威、明珠、77街、西单商场云集，西单商业街涵盖了全北京 70%以上的80后年轻消费群，是北京名副其实的年轻人的时尚根据地 。西单商业诊断：的年轻人逛西单 年轻人的根据地年轻态西单商圈百货群客流大 流水少急需商 业升级年轻人的 根据地适合青 年主题定位雷同、布局相近， 经营内容和形式如出一 辙西单商业街涵盖了全 北京70%以上的80 后年轻消费群内竞争 白热化西单商圈商业诊断表：缺少休 闲娱乐需要休 闲娱乐 一体化差异化延 伸消费线适合贩卖 青年体验诊断结论：西单适合年轻人的休闲娱乐生意西单客群分析：稀饭2005年火爆的大赛产生了众多新
11、语汇,FANS们把自己冠以 “笔迷” 、“凉粉”、“盒饭”这样的亲切昵称，这正是80后年轻人的语言风格，轻松， 随意，不必考究推敲。我们把西单的粉丝定义为一个流行群体“稀饭” 。西单客群分析：“稀饭”，新新人类闪亮登场“稀饭”们大部分是上世纪80年代后出生的独生子女，简称“80后”。俗称 QQ族或新新人类。这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活，从小受 到呵护，依赖成性，无法了解拥有兄弟姐妹的好处。所以在教育界由于 这种特性而常常受到指责。然而新新人类具有独立个性、有思想、追求 酷、彰显个人本色， “稀饭”写真:“喜新厌旧是道德的。”看大话西游、看我的野蛮女友听RAP、R 流行的推广概念设计：
12、推广概念设计：in是年轻人的生活状态概念元素概念元素box推广概念设计：推广概念设计：盒子 庞大的, 巨大的Shopping mall的物理属性：一个big box概念元素概念元素Inbox推广概念设计：西单大悦城是一个装满流行货的big box，他一直 走在时尚的最前面，是北京流行文化的策源地推广概念推广概念推广定位：推广定位：中国首席体验式青春流行中国首席体验式青春流行mallmall 西单大悦城推广案名建议：英文案名建议： InboxSlogan:I love this box！Slogan:Look here, Look at me！Slogan:我流行我流行, ,故我在。故我在。形象
13、带言人：花儿乐队广告语风格示意西西单单来来了了个个i in nb boxox顶顶一一下下我我先先！广告语风格示意：管管他他哈哈日日哈哈韩韩 我我就就哈哈西西单！单！广告语风格示意：单单聊聊o or r群群聚？聚？我我的的地地盘盘我我做做主主! !广告语风格示意：执执子子之之手，手，与与子子同同玩。玩。我我和和QQ版版8 80 0女女友友天天天天 泡泡西西单单 广告语风格示意：广告语风格示意：三三日日不不逛逛街街, ,便便觉觉面面目目可可憎憎。广告语风格示意：表表情情要要，发发型型要要稀饭稀饭个个个个很很麻麻辣辣广告语风格示意：流 流行行是是剂剂回回春春药药，旧旧的的不不去去, ,新新的的照照样
14、样来。来。广告语风格示意：青青春春做做伴伴好好逛逛街街, , 吃吃喝喝玩玩乐乐lh wnCh广告语风格示意：人人生生有有如如衣衣服服， 喜喜新新厌厌旧旧是是道道德德的的。广告语风格示意：青青春春不不可可有有恃恃无无恐恐, ,流流行行需需要要根根据据地地。广告语风格示意：歌歌不不能能孤孤狗狗, ,狐狐朋朋狗狗友友都都叫叫上上广告推广推广节奏集成联动整合营销SP活动新闻导向主题营销网络联动PR活动广告创意媒体组合顾客互动整 合 营 销 联 动 集 成 的 推 广 模 型品牌导入期推广强势推广期开业准备期推广08年1月07年10月07年5月开业试营业期推广08年5月西单大悦城推广节奏：攻势风暴 Of
15、fensive 导入期：大悦城项目前期形象导入。主诉求：中国首席体验式青春主题主诉求：中国首席体验式青春主题mallmall执行解读：本阶段，以悬念导入的形式，重点将大悦城的案名以及LOGO,在市场当中形成强烈的关注，将项目的区位以及项目强烈面世感重点诉求。广告配合：策略、LOGO及VI延展，销售道具，应用媒体设计，全面配合设计制作。品牌导入期推广开业准备期推广08年1月07年10月07年5月开业试营业期推广08年5月攻势风暴 Offensive 强势推广期预热期：大悦城项目产品形象，市场高度性宣导。主诉求：主诉求：年轻人的流行根据地。年轻人的流行根据地。 执行解读：本阶段，产品亮相，高度性市
16、场定位明确，依托体量、业态、规划等，明确自身商业领袖性地位，体现自身对于区域、泛区域的商业辐射力。 广告配合：媒体通路全面配合，暗线配合中粮品牌。 品牌导入期推广开业准备期推广08年1月07年10月07年5月开业试营业期推广08年5月攻势风暴 Offensive 强势推广期强势期：大悦城形象体系全面建立。 主诉求：一直走在时尚前面主诉求：一直走在时尚前面副诉求：副诉求： 众多广告特色说辞全面诉求。众多广告特色说辞全面诉求。执行解读：本阶段，借势前期高度定位，重点体现市场撼动力，西单大悦城，对于整体商业市场、生活价值的重塑， 核心理念传达同时体现自身产品的高端、丰富性。配合：招商工作全面开展，暗线配合中粮品牌宣传。品牌导入期推广开业准备期推广08年1月07年10月07年5月开业试营业期推广08年5月攻势风暴 Offensive 强势
