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1、第五单元市场管理目标与策略单元目标4说明营销管理目标的性质，制定营销管 理目标 4分析营销目标、营销活动和利润目标之 间的关系 4阐述市场定位与目标制定的关系 4概述不同市场营销组合的目标 4订立合理、合适的整体营销策略 4分析营销策略成功的关键因素营销管理目标第一部分层次目标营销管理目标分为三类：4策略目标4经营目标4项目目标策略目标指在既定营销策略下要达到的目标：4营销深化目标4营销分化目标4改变客路4改变分销策略4改变企业销售服务文化4引进新客户科技服务业务4策略性改组经营目标企业周期性的营销目标：4顾客脑中占有率4顾客心中占有率4顾客生意占有率项目目标每项营销管理工作的项目目标：4要达
2、到的营销效果4所必须完成的工作4所必须投入的资源4有效完成工作所需要的时间目标要具备的条件良好的营销目标应具备的条件：4清楚明确4互相配合4实际可行4有挑战性4可以量化4随时调整营销目标的订立营销管理的过程：4价值选择4提供价值4传递价值第二部分市场定位与目标制定市场定位的决定4需了解市场结构（供应方）和市场客户认知 感受（需求方），从而找寻两者目前的位置 和空档。4企业要测量不同市场定位的价值，目标客户 对产品服务的接受程度，以及受其他相关人 士支援的程度，以做出最后决定。市场定位的攻略以产品特点作为市场定位的立足点：4产品利益4目标用户4产品用途4产品差异4产品联想第三部分广告宣传目标广告
3、宣传目标公司广告推出后，目标对象经历三个层次阶段 ：4认知阶段4情感阶段4行为阶段广告目标的订立广告目标产生的作用：4诱导目标采购对象 4鼓励对象搜集资料 4诱导购买者需要，刺激欲望 4改变产品形象及信念 4鼓励、加强客户对所用产品的信念及忠诚 4品牌形象定位 4互动性一对一广告宣传目标常见的宣传方式：4社交活动 4促销活动 4商业赞助 4抽奖促销 4名人赞助 4大型客户活动 4价格促销 4赠品促销宣传目标有效的宣传目标包含以下内容：4宣传受众目标4宣传目标4宣传与其他目标的时间及资源配合产品目标第四部分产品目标的拟定要和营销目标相符：4组合观念4生命周期观念4产品定位观念4产品发展观念4产品
4、品牌观念产品目标产品目标的拟定要和营销目标相符4产品及服务包装观念4产品的服务观念4产品自助观念4产品销售观念4产品市场占有率观念4产品的海外市场观念产品目标（续）：产品生命周期策略4研究产品生命周期理论的指导意义 为研究产品在市场中的运动规律提供理论依据 为制订产品营销策略提供了依据 为制订企业长期产品开发战略提供了依据 有利于企业采用多种手段和方法来延长产品的生 命周期 有利于产品根据不同国家的经济发展状况和国际 市场行情进行转移 有利于发展中国家的企业引进先进技术、发挥劳 动力和资源优势，生产劳动密集型的产品出口， 占领国际市场产品生命周期4解释 产品有一个有限的生命 产品销售经过不同的
5、阶段，产品利润不同 产品在生命周期的不同阶段，需要采取不同的策 略4理解 理论研究 产品在市场中正常的运行状态 不具体指某公司产品，而是指整个市场产品的生命周期产品的生命周期可以分为：4产品导入市场期4产品成长期4产品成熟期4产品衰退期产品生命周期策略4国际产品生命周期 美国具有出口实力 别国开始生产该种产品 别国产品开始在国际市场上与美国产品竞争 进口竞争开始（美国进口该种产品）生命周期各阶段的营销策 略导入期的策略：4利用现有产品支援4利用特殊手段吸引中间商经销4利用高品质、高价格策略4特殊手段诱使使用4利用其它特殊推销方法产品生命周期策略4导入期的营销策略快速撇取策略缓慢撇取策略快速渗透
6、策略缓慢渗透策略促 销高低价 格低高产品生命周期策略4快速撇取策略 高价格、高促销 应用条件 潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 应用实例 高技术性产品 时尚性产品产品生命周期策略4缓慢撇取策略 高价格、低促销 应用条件 市场的规模有限 大多数的市场已知晓此产品 购买者愿意出高价 潜在的竞争并不迫在眼前 应用实例 技术垄断性产品（如一些专用设备） 部分高档消费品（如进口名酒）产品生命周期策略4快速渗透策略 低价格、高促销 应用条件 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着
7、生产规模的扩大和制造经验的积累，公 司的单位制造成本将大幅下降 应用实例 部分日用消费品（软饮料等）产品生命周期策略4缓慢渗透策略 低价格、低促销 应用条件 市场规模较大 市场上该产品的知名度较高 市场对价格相当敏感 有一些潜在的竞争 应用实例 部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等 ）生命周期各阶段的营销策 略成长期的策略：4扩展购买新产品的市场4改良产品品质4加强品牌地位4加强产品在渠道中的地位产品生命周期策略4成长期的营销策略 公司改进产品的质量、增加新产品的特色和式样 等 公司进入新的细分市场 公司进入新的分销渠道 公司广告的目标从产品知名度的建立转移到说服 潜在的消费者接受和购买产
8、品上来 公司在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供 应的另一层次价格的购买者生命周期各阶段的营销策 略成熟期的策略：4产品改革4市场改革4市场组合改良产品生命周期策略4成熟阶段的营销策略 改变市场策略 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 改变产品策略 产品质量、功能、花色、品种、包装等 改变营销组合 推出新的广告和促销活动 特殊的价格策略 产品的更新、升级等生命周期各阶段的营销策 略衰退期的策略：4立刻放弃4逐步放弃产品生命周期策略4衰退阶段的营销策略 特征 销售量和利润急剧下降 促销手段开始失灵 比较多的竞争对手退出市场 策略 缩短营销战线、降低营销费用 积极转移产品市场，努
9、力在新的区域市场开拓对该 产品的需求 开发产品的新的用途，以求在某些领域替代其它产 品 以上步骤若不奏效，应将此产品有步骤地予以淘汰阶段投入期成长期成熟期衰退期销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一顾客计 算的高成本按每一顾客计 算的平均成本按每一顾客计 算的低成本按每一顾客计 算的低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定数量衰退营销目标创造产品知名 度和试用最大限度地占 有市场份额保卫市场份额 获取最大利润对该品牌削减 支出产品生命周期四个阶段的特 性第五部分分销及运作支援目标分销目标4设计分销渠道4评估分销渠道成效4研究新的
10、分销渠道4研究新的分销渠道分销目标（续）4训练营销渠道的成员4改善分销渠道4激励分销商及前线人员4开拓直销渠道4分销自助化及自动化运作支援目标4在客户需求链上，提供具体而必要的配合， 达到客户的目的。推销员培训4培训可以增加客户的满意程度、提高公司的 销售效果，同时也能提升员工的满足感、成 就感，减少因顾客投诉而使员工产生的压力 。竞争对手分析竞竞争争对对手手分析的六步骤分析的六步骤一、确认竞争对手在现代市场经济条件下，企业的竞争对手主要包括四类在现代市场经济条件下，企业的竞争对手主要包括四类1、愿望竞争者2、平行竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者A、汽车制造、房地产开 发、餐饮、旅游、娱
11、乐B、火车、飞机、轮船、 汽车C、波音737、747、757767及777等；空客A318 、A319、A320及A321 D、波音VS空客；二、了解竞争对手的目标二、了解竞争对手的目标4具体的战略目标：盈利能力、销售额、市场占有率、成本降低、技术领先地位、服务领先地位等。 美国企业按照最大限度扩大短期利润的模式经营 日本企业按照最大限度扩大市场占有率的模式经营4策略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。4根据所采取的主要策略的不同，可以将竞争者划分为不同的策略群体。同一个策略群体的企业竞争激烈；不同的策略群体之间也存在竞争。三、确定竞争对手的策略三、确定
12、竞争对手的策略4产品的定位情况及产品线的广度与深度和关联度；4分销渠道的覆盖能力和售后服务能力；4市场研究与新产品开发的能力4市场占有率的高低和销售额的大小；4投资回报率及最新投资方向；4成本收益率、利润率和效益的高低；4对消费者的关注程度及与目标顾客的联络能力、合作程度。 四、分析竞争对手的优势和劣势四、分析竞争对手的优势和劣势五、判断竞争对手的反应模式按竞争对手的反应进行分类：4迟钝的反应者4选择性反应者4霸道反应者4随机应变的反应者市场竞争地位按企业在市场上的优势分为四类企业：4市场领导者4市场挑战者4市场追随者4市场补缺者企业竞争战略企业地位特 点市场占有率市场领先者该主体占有市场垄断
13、地位，拥有最大的市场 份额。在多数情况下，其营销行为都是为了 捍卫自己的霸主地位41.7%73.88%市场挑战者该主体通常是行业中位居第2号或第3号的公 司。他们在市场上的地位与份额均次于领先 者，但具备了与“霸主”相竞争的实力26.12%41.7%市场跟随者市场份额远远小于市场领先者，只求在共处 的状态下保持住现有的市场份额，它喜欢模 仿、追随市场领先者的产品策略和经营策略 ，寻找机会侵蚀对方9.33%26.12%市场利基者以专业化为核心。在大公司的夹缝中生存， 无竞争实力，但有生存基础。他们喜欢对无 人注意或无暇顾及的市场采取侵进策略1%9.33%市场竞争地位市场领导者的策略：4扩展整个市
14、场4防御市场占有率4扩张市场占有率不同竞争地位的营销策略4市场领导者策略 扩展总市场 新用户 不使用者-使用者 市场扩展 培育和创造市场 新用途 DUPONT A.O.SMITH 更多地使用 P&G 喜之郎 法国米其林轮胎不同竞争地位的营销策略4市场领导者策略 保护市场分额 不断创新 阵地防御 侧翼防御 先发制人的防御 反击式防御 运动式防御 收缩式防御不同竞争地位的营销策略4市场领导者策略 扩大市场分额 价格竞争 产品创新 进入新的细分市场 大量广告 名牌战略 积极促销市场竞争地位市场挑战者的策略：4界定策略目标与竞争对手4选择一般性的攻击策略不同竞争地位的营销策略4市场挑战者策略 确定战略
15、目标和竞争对手 市场领导者 / 实力相当者 / 实力较小者 选择进攻策略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 绕道进攻 游击进攻 具体策略市场竞争地位通过模仿别人而成长的追随者的策略：4伪造者4抄袭者4模仿者4适应者不同竞争地位的营销策略4市场追随者策略 紧跟者 模仿领导者的产品、销售渠道和广告等 模仿者 模仿领导者的产品，但在包装、广告和价格上 有所不同 改变者 改进领导者的产品，选择不同的细分市场以避 免冲突。此类公司有可能成为挑战者案例：从蒙牛VS伊利看企业跟随 战略4放低姿态：避免和伊利直接冲突4暗度陈仓：宣称要做“内蒙第二品牌”4“并驾齐驱”创造“乳都”的概念4挑战第一市场竞争地位市场补缺者的策略：要成为4最终使用者专家4垂直层次专家4顾客规模专家4特定顾客专家4地理区域专家4产品或产品线专家市场竞争地位市场补缺者的策略：要成为（续）4产品特性专家4订单生产专家4品质与价格专家4服务专家4渠道专家不同竞争地位的营销策略4市场补缺者策略 补缺者的特点 足够的规模和购买力，从而能够获利 此细分市场有成长潜力 被大的竞争者所忽视 公司有此市场所需要的技能和资源，可有效地 为其服务 公司能够靠已建立起来的顾客信誉，保卫自身 地位，对抗
