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1、 金辉集团合肥项目营销推广方案 1.推广思考2.目标群分析3.主题概念4.主题概念表述5.主题概念支持体系6.主题概念的推广与传播一、推广思考在我们的生活空间越来越趋向“大同”的今天；地产的推广也越趋向“大同”；大大小小的地产公司、广告公司也推出形形色色的地产理论；但是理论最终还只是理论；我们的目的不是要写出多么完美的理论；也不需要多么华丽的语句；我们目的其实很简单：卖掉房子！买房子最终环节：消费者！我们又如何打动消费呢？汶川大地震是2008年中国的国殇！但“汶川”让我们看到了，中国的另一面：真实的情感！灾难是无情的！中国人的感情是真实的！打动人的最关键一击：“情”！在这个浮华时代人们疲于生计
2、而奔波于国家与国家之间城市与城市之间都市水泥丛林与丛林之间无暇关注生命的原彩流光溢彩的城市镜象掩饰发现内心的空洞与心虚我们开始寻找生命的原彩与生活风尚的标准色我们寻找真我、寻找我们的理想 核心策略：情感线将是推广的核心健健康康的活着，最大的幸福美满的家庭，一辈子的追求富足生活，无忧无虑地位，彰显身份理想的生活是活得理想HEALTHHAPPYPOSITIONWEALTH针对小户型客户客户自住型，以年轻人为主，年龄在20-30岁，属80后期出生； 职业构成：参加工作不久，有较好的职业和不错的收入，受过良好的教育，都为独生子女，家庭状况较好，消费能力强，自身无太多积蓄。自主意识强，追求独立的生活空间
3、。购房动机投资型客户：总价偏低、易出售；具有升值潜力。自住型：第一次购买或婚房客户行为习惯分析个人意识强，信息面广，求新求异，对新事物接受能力强，注重品牌；注重物质和精神方面的享受，对财富有强烈的追求欲望，渴望成功，得到别人认可。消费能力强，大都数冲动型消费，喜欢群体活动，好交友，生活内容丰富，参加各种体育健身活动、 酒吧、KTV是他们的活动的主要场所，经常外出旅游。消费客群的财富、价值属性：价值层面价值层面旧式转型新式财富 层面高中低沉稳、有相对稳定的 社交圈、注重礼仪道 德、重视其身份和声 誉、尊贵奢华的生活 方式思想深刻、有极强的 洞察力、有远见、有 较高的声望、重视自 己的社交圈和生活
4、圈在舒适和高品质的生 活基础上，强调个性 化生活方式、较强的 创造力和挑战精神、 拥有其身份和个性的 标志物怀旧内敛、道德感强 、有一定的信仰（如 宗教）、喜欢清静和 人文气息浓的地方思想守旧、顽固、爱 面子讲派场、在对金 钱的看法和使用上存 在一些矛盾、对价格 有一些敏感丰富的阅历、有敏锐 的洞察力、较强的人 际网、存在一些显示 身份的炫耀心理，同 时注重生活品质和舒 适性重视生活的舒适性和 品质、关注细节、个 人意识强、社交面广 、勇于尝试新的东西 、追求适合自己的新 生活方式小资一族、注重生活品 质、懂得享受生活、关 注时尚流行元素、对价 格有一定的敏感责任感强、有不断提升 自身的强烈愿
5、望、务实 、对金钱在某种程度上 有“节俭”精神、对价 格有一定的敏感度针对高层客户群体一群70年代左右出生的中青年，以30-45岁为主，呈年轻化趋势脑力劳动者，拥有一定的职业权利，处于事业的上升阶段；以企业中高级管理、技术人员为主，延展到政府公务员高知群体文化产业者私营业主； 状况良好，有一定储蓄，有相对持续稳定的收入来源，财富普遍非继承所得（“勤劳”致富）；受过良好教育，外出机会多；具备一定阅历，视野开阔，一次或二次置业。客户行为习惯分析丰富，严谨的工作个人的爱好，尊重知识、学以致用创造财富、创造生活品质与情趣；重视子女教育，乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消费：“品”“味”的结
6、合（品牌与实际感受），有一定的精神需要产生的消费，健康的方式，如健身、旅游追求“物质文明与精神文明双丰收”；社会责任、公德意识价值观中西合璧，拿来主义；尊重财富，认可价值；踏实做事、理性务实，低调，些许的“从众”温和的处世态度；保守与创新、现代与传统；做该做的事，交可交的人，勤劳、主动；注重地位身份强烈的投资意识、成本观念。价值层面价值层面旧式转型新式财富 层面高中低思想深刻、有极强 的洞察力、有远见 、有较高的声望、 重视自己的社交圈 和生活圈消费客群的财富、价值属性：沉稳、有相对稳定 的社交圈、注重礼 仪道德、重视其身 份和声誉、尊贵奢 华的生活方式在舒适和高品质的生 活基础上，强调个性
7、化生活方式、较强的 创造力和挑战精神、 拥有其身份和个性的 标志物怀旧内敛、道德感 强、有一定的信仰 （如宗教）、喜欢 清静和人文气息浓 的地方思想守旧、顽固、 爱面子讲派场、在 对金钱的看法和使 用上存在一些矛盾 、对价格有一些敏 感责任感强、有不断提升 自身的强烈愿望、务实 、对金钱在某种程度上 有“节俭”精神、对价 格有一定的敏感度重视生活的舒适性和 品质、关注细节、个 人意识强、社交面广 、勇于尝试新的东西 、追求适合自己的新 生活方式小资一族、注重生 活品质、懂得享受 生活、关注时尚流 行元素、对价格有 一定的敏感丰富的阅历、有敏 锐的洞察力、较强 的人际网、存在一 些显示身份的炫耀
8、 心理，同时注重生 活品质和舒适性针对花园洋房的高端客户他们属于社会上较富裕的一族，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫的社会地位。他们含蓄内敛、深藏不露，不事张扬，不爱露富；生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化生活”；在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特的文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。客户行为习惯分析比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻；工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间；日常交际，高级应酬比较多，经常出入
9、高级消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等；周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，如名车展、模特SHOW、高雅文艺演出等是他们喜欢观看的活动；不太喜欢被关注，一般场合不爱露面。消费客群的财富、价值属性：价值层面价值层面旧式转型新式财富 层面高中低沉稳、有相对稳定 的社交圈、注重礼 仪道德、重视其身 份和声誉、尊贵奢 华的生活方式在舒适和高品质的 生活基础上，强调 个性化生活方式、 较强的创造力和挑 战精神、拥有其身 份和个性的标志物怀旧内敛、道德感 强、有一定的信仰 （如宗教）、喜欢 清静和人文气息浓 的地方思想守旧、顽固、爱 面子讲派场、在对金 钱的看法和使用上存 在
10、一些矛盾、对价格 有一些敏感丰富的阅历、有敏锐 的洞察力、较强的人 际网、存在一些显示 身份的炫耀心理，同 时注重生活品质和舒 适性责任感强、有不断提 升自身的强烈愿望、 务实、对金钱在某种 程度上有“节俭”精 神、对价格有一定的 敏感度重视生活的舒适性 和品质、关注细节 、个人意识强、社 交面广、勇于尝试 新的东西、追求适 合自己的新生活方 式小资一族、注重生 活品质、懂得享受 生活、关注时尚流 行元素、对价格有 一定的敏感思想深刻、有极强的洞 察力、有远见、有较高 的声望、重视自己的社 交圈和生活圈1、区位：让少数人充分占有稀缺资源城市与自然的双心重叠既是城市，也是自然社会属性与自然属性充
11、分展示充分融合是珍稀的城市土地资源1、生活观 注重生活品质 做生活主人2、工作观 捱世界同时叹世界做事业主人项目特性目标群价值观2、居住模式：创造性地以人为本真正做到以人为本，摆脱别墅与公寓模式的问题，创新一种适度、城市化的群居模式典范，从规划建设上做到人本位，家本位。3、财富观 财富是用来享受的做金钱主人4、名利观 人人都知道我 但不是什么人都见过我寻找一个整合的概念让我们回到项目本身的核心价值点上“中央美域”它的优势究竟在哪里？正如同一座国际化大都市与一座中等城市的区别，一个项目想要出类拔萃，必然意 味着：高度集中，荟萃城市核心资源的生活圈各种生活方式的荟萃，多元化概念的碰撞与交流总是最先
12、接收领先的产品的讯息拥有与世界同步的居住理念和生活观念将形成自己独有的主张同时影响并引领一种城市新生活方式影响力核心性先进性优质、核心先进住区源自具有十余年百万开发经验的开发商金辉集团，承袭优质人居建筑精髓，借助全国发展战略机遇，引领现代城市典范。于合肥快速发展的蜀山区，以超越性的规划设计理念，造就高性价比的复合型品质生活菁英社区。核心价值综述：金辉品牌、主城区、 开放式街区、 大尺度景观、 优化户型设计 、住宅价值让渡、 现代简约风格、 精工营造、 规划化优质生活配套、 人文书香 气息金辉主城菁英健康社区广告语组合关系核心诉求区位定位环境定位产品定位消费群定位生活境界定位推广语:回归生活本质
13、主题概念产品优化营销推广服务与社区文化产品设计的 补充建议主题支持 体系物业管理与 社区文化 主题建议项目品牌主题概念支持体系 生活空间建筑尺度与人的尺度和谐，形成低密度的建筑“谷地” 北面板式高层建筑，如景观墙，挡住北风和视线干扰南面兵列布局的圆形建筑，温暖南风可以长驱直入低层、高层建筑互为景观；园林、建筑互为景观 本案表现健康邂逅一座城沉溺在自然里的人文香如果没有自己的哲学和生活美学，生命总觉得缺少点韵味，人生如同浪淘沙，智者自能从生活中，领悟人生哲理。点滴非凡细节，足以令生活在任何时候都体现出不凡的价值，散发动人光彩，生活的本源，沉醉在心里的那片绿。 主题概念支持体系 生活空间楼与楼错位
14、布置，保证超宽楼距景观走廊，保证一眼看到中心花园幼儿园及隔壁中学、小学，保证社区孩童成长需要先进花园，再进家园，进了家园，又是花园电梯花园设计阳光生态车库南北通透360度观景面本案表现健康城市变了，生活变了 惟有对自然的执着热爱恒久不变还记得门前的那条小溪，和那个夜晚被你放生的纸船么？还记得最后一次玩竹蜻蜓是什么时候吗？是不是早就忘记了蚱蜢长什么样子？当天空变的越来越黯淡，城市越来越喧嚣，还有哪个地方能让你忘情的驻足？中央美域，湖水、庭院，人与自然和谐共生还原你对本真自然生活的渴望与回归。 上班时把身体卖给工作回到家就把 它赎回来营营役役，奔波劳碌。工作成了你每天生活的目的。即使白天赚到了全世
15、界，但在内心是否仍有个声音一直在呼唤：抛开无休止的工作，远离令人窒息的都市，让渴望自然的心静下来！ 湖泊岛屿，庭院花草当世界浮躁的时候，惟心平气和者方能制胜。二十五小时一天？中央美域独享耀眼光华版图主城转角即是左拥绿色文明园、右傍绿化带让你的生活完全接触生态，健康天天伴你行，更有近在咫尺的公交站缩短你奔波的时间，让你生活的轻松自在，一切时间尽在掌握，你的生活比别人更多一点快乐。让生命与绿色飞扬，让时间与便捷为伍中央美域现景处处逢园，生命天天都是绿。公交近在咫尺、银行、超市等生活配套一应俱全。总体目标入市时借助开发商品牌战略，树立一流品牌楼盘、现代风尚品质社区的形象，吸引市场关注，快速完成本项目
16、认知层面的第一步推广；根据销售策略制定切实可行的媒介整合推广方案，与销售密切配合，提升和确定项目形象，挖掘产品优势，由面到点，层层深入剖析产品，通过推广让市场从认知到认可，加快产品去化速度，实现利益最大化；强化知名度的树立与推广，一方面通过广告推广建立起项目的知名度，另一方面从企业形象出发，以产品为依托，提升开发公司的社会形象，从而进一步确立消费者认可度、产品的知名度、美誉度；阶段目标前期目标：以“品牌项目品质社区”总体形象树立为主，让市场认知该项目及开发商，为形象铺垫、销售蓄水及知名度的建立打下基础。中期目标：紧密围绕销售进行全方位的功能性宣传，将项目的各类硬件卖点一一告之，再进一步扩大市场认可度、知名度的同时开始项目美誉度并为开发商品牌形象加分；后期目标：成功完成项目推广，顺利促成销售目标的达成，同时通过全程的系列化宣传为项目树立美誉度，同时成功树立开发商的社会责任形象，为其后继开发
