现代营销基础知识

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1、 创造并留住顾客创造并留住顾客物竞天择物竞天择 适者生存适者生存市场经济的核心是什么？就是 竞争 面对WTO、世界500强、整合世界资源、国民待遇、知识成本低的潜 在危机跨国企业进入 中国市场生产能力过剩需求增长缓慢新技术的应用价格战市场渠道的快 速变化企业与日俱增的 压力本领恐慌?公司改造、流程再造、管理创新无从回避中国家电工业承受来自市场多方面的巨大压力市场需求 市场需求增长有限； 在城市地区，洗衣机和电冰箱的市场渗透率已经很高； 中国经济增长缓慢，正在进行产业调整； 增长主要来自城市地区的产品替换和农村地区的首次购买；分销渠道 分销渠道不断发展； 客户多样化； 为农村地区服务的分销渠道日

2、渐重要； 新的零售渠道创造了机遇与挑战；中国工业的 基本改变竞争 竞争更加激烈； 垄断化趋势； 国际厂商更加雄心勃勃 品牌/营销，销售/分销，运营的规模优势更加重要；盈利性 不断增加的成本压力； 富余生产能力； “价格战” 市场领先者的规模效应； 白色家电成为一个以日用品为导向的工业领域；这些正改变着供应商和销售商之间的关系全球化买家获得新的供货来源；供应商要求全球范围内供货；供应商进入新的市场；供应链整合买家将存货移入供应链；联合流程改良项目；对服务水平有更高的要求，并有具体的衡量标准；运作周期紧缩；顾客购买环境买家购买力集中；更成熟的买家；更广泛的采购标准；日益强调总体价值；信息交流技术

3、大买家意识到采购杠杆的存在；基准数据库；供应商成本和能力透明化；新产品迅速进入市场，成为商品；工业重组打破原来的规则，WTO；重组重点在于削减成本；非核心业务外购；最佳业务模式显示世界级的客户变得更聪明，更强有力，更难于取悦，要求更 高增强得采购业务模式采购成为重点成熟完善的 购买流程不同的关系 增加投资以保持最佳 更多关系-更多风险 非传统性投资成为可能 要求相应的业绩表现追踪系统 与具有战略优势的供应商联合 供应商基数合理化 强化业绩表现跟踪 更强的客户小组-更多顾客 理解客户赢利是关键 需要清晰的决策准则和改善谈判技巧 功能性交叉的小组采购 杠杆的使用 更积极的谈判 更详细的审查 重要产

4、品种类的服务能力成为关键 必须提供可信的投资回报依据 注重外部采购 采购成为战略武器 对总成本中心的价值对供应商的影响采购领先的业务模式企业的目标是什么1. 有效产出：（获取净利、投资收益率、现金流量 ） 整个系统透过销售而获取金钱的速度； 2. 减少存货：（产销率、合理库存） 整个系统投资在采购上的金钱； 3. 减少营运费用：（资源、市场、网络、法规 ） 系统为了把存货转为有效产出而花的钱；企业追求利润，但是它被包括合成价值和 超越只知赚钱的文化所指引。不仿把你的企业定定位 一流企业搞标准 二流企业树品牌 三流企业造产品 四流企业卖劳力描绘企业的“线条”信念 生命线质量 高压线科技 保障线潜

5、力 延长线 看得见 规则看不见 规律创 造 并 留 住 顾 客 企业的使命1. 如何不断获取新的客户2. 如何给客户提供最有价值的新产品3.如何长期保留有价值的客户探讨:对谁负责? 处理好三者关系 创新 自愿 满意 管理 桥梁企 业 做 大 了 怎 么 办？成长的痛苦 成长的方向 成长的速度成长力的管理（总成本、差异比、目标集成战略）快速成长型企业喜也在此，忧也在此。企业生命周期的规律 在左右着企业成长和生命的旅程。例如快速成长之后，一系列矛 盾会跟着屁股紧随而至；规模大了，组织可能还是小的；市场大 了，战略可能还是小的；企业大了，心态和文化可能还是小的。 这是内部的不适应。不适应的还有外部环

6、境，快速长大，对资金 的胃口大了，却融资渠道不畅，对人才如饥似渴吧，家族制羁绊 的负面作用却可能会使社会上高层次的职业经理人望而却步。企业的生死之“道”企业与大自然生灵一样有生也有死成功的道路千万条、新挑战、新机遇不成功的原因都类似不能把宏观的不景气当作搞不好的理由坚定的手、不动摇的头脑 用IT推动管理经验不能推广要上升到理念才有借鉴企业长寿 企业的人都想企业长寿,为什么有的企业偏 偏不能尽人意,是体制问题, 是管理问题企业 ，无独有偶，世界500强近15年来1400多家 企业能够从优秀到卓越的也只有11家，很 多企业都留下了遗憾，不是“包袱”就是选 了“中庸”。为了企业辉煌的明天，突破企 业

7、文化的瓶颈，能超越自我，才能平稳发 展.成功与失败 成功的人，讲求的是方法、途径；失败的人，讲求的是原因 、理由。 世界每一人都有问题，没有问题的人，就像邓丽君一样，是 躺在坟墓里的死人。企业雇用员工是要解决问题的，有人说 ，企业经营管理守则有三条： 第一条、老板永远是对的； 第二条、如果老板是错的话，请遵照第一条办理； 第三条、如果老板有错的话，一定是你的错才引起他的错， 因为你没有做建议。企业管理守则强调的是“团队的观念”， 企业不好，员工一定也不好，就像一棵树，根烂了，枝叶成长中的危机 原始企业 现代企业 进化中（市场管理、多重代理并存） 企业产品的寿命周期(投入、成长、成熟和衰退） 种

8、竞争力的压力（新竞争者、替代品、客户、对手、供应商） 决策 A、多元化（进攻或防御）B、战略冒进C、保守陷阱 D、技术追赶现实1活下来的不是四肢最强大的头脑最聪明的而是有能力适应变化的 2不是无可奈何,不要等到时间太晚再想变3胜败界限越来越分明,我们要预先找到变革的方法 ,营造变革的气氛,在变革和延续之间找到平衡4人人欢迎变革,往往反对被改革竞争哪里有利益哪里有竞争IT改变了生活方式游戏规则竞争产生力量竞争带来成长竞争使企业陷入发展的瓶颈成功与失败成功的人，讲求的是方法、途径 ；失败的人，讲求的是原因、理 由。 世界每一人都有问题，没有问题 的人，就像邓丽君一样，是躺在 坟墓里的死人。企业雇用

9、员工是 要解决问题的，有人说，企业经 营管理守则有三条： 第一条、老板永远是对的； 第二条、如果老板是错的话，请 遵照第一条办理； 第三条、如果老板有错的话，一 定是你的错才引起他的错，因为 你没有做建议。企业管理守则强 调的是“团队的观念”，企业不好 ，员工一定也不好，就像一棵树 ，根烂了，枝叶变革1速度竞争强度比十年前强五倍平均寿命是十年前的20%企业利润逐年减少一层 2转移一产技术转移要花现在4年过去10年二产过去5年现在2年三产过去2年现在半年信息产业过去1年现在2个月3人类知识20世纪中期,十年翻一番70年代,5年一番近十年,3年一番如今一年一番明天1.我们不留恋昨天,今天与时俱进是

10、为了明天2.竞争史是最好的最权威的最能说服人的教员 3.失败是最好的老师,但也是最痛苦的,如今没有机会失误,哪怕只有一次,负面象核辐射,给对手可乘之机 竞争理论和原则提出应在研究竞争史的基础上进行马斯洛的启示1揭示了人对物质生理和心理的需求为我们创造了市场 2人们正是通过感觉感受感情来理解我们和选择我们3人们在物质满足以后都会追求心理的满足,值,到期望,到超值.消费者是不会花时间等待的完美服务和品牌伴随着体验经济应运而生 4技术创新与营销服务乳水相溶, 要做到不可替代结果导向1经营决策所有的错误在于找错人做错事用错方法 2人们需要结果,如果忽视结果仅重视过程可能事与愿违 3注重事后分析过程审计

11、无边界1. 整体功能提高可能超过组织部门的功能 2. 贡献融为一体,整体业绩与个人业绩融为一体,无隔阂,避免冲突今天1分析,对手的强弱和市场的空缺2定位,找到自己独特的优势3目标,计划和方法4整合资源,营造内部环境1宣传企业目标2唤起使命感3制定游戏规则4培育企业文化1面对变化,制定战略和出击战术2了解把握员工的真情3协助他们做好自我规划,适应环境,主动变革求发展成长中的危机 原始企业 现代企业 进化中（市场管理、多重代理并存） 企业产品的寿命周期(投入、成长、成熟和衰退） 种竞争力的压力（新竞争者、替代品、客户、对手、供应商） 决策 A、多元化（进攻或防御）B、战略冒进C、保守陷阱 D、技术

12、追赶企业危机 内部管理：（营业额下降、上升但利不增、连 亏、 自有资金不足、大客户牵连） 外部环境：自然环境突变 企业恶性竞争 政策体制不利 科技负面影响社会公众误解 公众自我保护全新传媒出现 危机管理：引入竞争机制适度的冲突技术创新兼并重组末日 意识 不是危言耸听，不是哗众取宠 阍地危机变成机遇 q竞争不可避免q哪怕有一点点的减速，都可能导致企业的被动与落后q 参与竞争，必须先要理解竞争。要有警觉性q比你的竞争者学得更快的能力，也许是你唯一能保持的竞争优势q与谁竞争？与时代竞争，与自己竞争。改变一种比较方式q参与竞争靠什么？了解消费者的感受，满足消费者的需求。识别方向 拟订旭日计划做人和做事

13、不一样。做人好，不要做烂好 人；做对事，不一定做事对。美国当诺律师说 ：“做人不可有傲气，不可无傲骨；做事不可 有偏见，不可无意见。”真是至理名言。其他 如“做事高格调，做人低姿态。”也是为人处事 的金科玉律。 “以大事小靠宽容，以小事大靠智慧”。做 事要有耐心，要能容忍， 部属因其不如上司才做部属，故要对其宽 容；要批评上司、要与上司共事，需要有智慧 。做人与做事不要把宏观的不景气作为为自己搞不好的理由陶醉成功不见危机犹豫不决错失良机急于求成后悔莫急突破习惯掌握先机挑战自我重获生机制度和价值 如果制度能实现财富创造，人们就可能形成对这 种经验的体现，而如果他们经历了增长、他们就 会高度评价增

14、进信任的制度 制度的关键功能：增进秩序 秩序 鼓励信赖和信任 减少合作成本 可遇见未来，更好地与他人合作，对从事创新试 验感到自信 内在制度 从经验中演化出来，体现过去曾有益 于人类的各种解决方法 外在制度 自上而下地强加和执行 制度再好，也得靠人去执行 内部管理危机（营业额下降、上升但利不增、连 亏、自有资金不足、大客户牵连） 外部环境：自然环境突变 企业恶性竞争 政策体制不利 科技负面影响社会公众误解 公众自我保护全新传媒出现 危机管理：引入竞争机制适度的冲突技术创新兼并重组管理是 科学 关键是手段和方法q 人管人是管不长的“一个人”的企业最累既不放心精明的部下-忠诚度又不放心老实厚道的部

15、下-能力q企业要有放大效应要靠一班人:一 个优秀的文化厂房设备都能买到，而唯独买不到的是：企业文化象空气一样拍不出照片没有企业文化的企业，或者没有一个明确的企业文化的企业就和一 个没有灵魂的人一样，和一个缺乏思想的人一样。 一个企业如果无法塑造出适合企业生存的文化，进而用这种文化来 促进企业的管理和发展，那么这个企业是难以基业长青。健康的企业文化包含：共同的价值观 行为规范 办事作风 企业文化 催生亲和力孕育凝聚力提升形象力增加设计力打造竞争力企业 文化 的转变授权是增加威力不是丧失权力q传统管理 规范管理q经验管理 科学管理q “人 治” “法 治”q英雄型 品牌型 生命可贵 制度价高法律 文明 个人意志管理除了要靠制