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1、揭秘：云南白药牙膏如何从 3000 万到 6 个亿？第一部分：3 年，3 个“第一”打破 3 种“质疑论” 2005 年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏， 2006 年底，其市场销售额累计已飙升至 3 个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2007 年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破 6 亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。2008 年当年销售额已过 5 亿，累计销售额已过 10 亿，而到今天，云南白药牙膏累计销售额已达 29 个亿，一举成为医药企业跨界
2、日化领域的一个品牌高杆。 （可查阅跨界战一书，作 者： 沈国梁卢嘉，机械工业出版社，2010 年）作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。然而，当时牙膏上市后，白药人切身感受到，各种隐性和显性的压力始料未及，其中，不少来自财经报媒和网络的市场专家，纷纷表现出对这支牙膏前景的关注和担忧，其中也不乏各种质疑的评论。然而，就在人们的质疑声中，云南白药牙膏走出了自己的路，实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起神话”。今天，当我们打开网页，再次回顾以下当年 3 类有代表性的论点 质疑一、医药企业做牙膏“门外汉”质疑二、与洋牙膏抗争拿鸡蛋碰石头质疑
3、三、云南白药做高价牙膏必死无疑今天，我们再次留意相关媒体，能看到很多全新的评论，“云南白药牙膏开创了牙膏市场的新蓝海”，“云南白药牙膏，民族医药崛起的一匹黑马”，“云南白药牙膏的成长案例应被收录在哈佛商学院的中国版教材”俱往矣，在肯定和汗水的背后，作为与云南白药全程战略合作伙伴凯纳人希望，将云南白药牙膏 3 年来的营销推广进行揭密，破解这一具有东方智慧的中国式战略策划的精髓，给予广大医药企业，尤其是正在寻求跨行业突围的中国转型企业一些有价值的启发和借鉴。 第二部分：大背景 一支牙膏的迷局 2005 年，对于云南白药而言，注定是不平凡的一年。 这一年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“
4、稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，集团特成立了“健康产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广。作为进军快速消费品行业的头阵，集团对于云南白药牙膏寄予了非常大的希望。但在 2005 年上半年，云南白药牙膏的发展陷入了破冰期的迷局。经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告出血篇，犹如一支“锥子”迅速插入市场，获得市场较高的关注度，但是，产品的动销力还远不够强。虽然云南及周边市场已赢得了 3000 万的基础销量，但这些成果离有远大志向的白药人的追求目标还很远，离高瞻远瞩的白药决策层心
5、中的期望还很远，要获得大踏步的市场突进，赢得全国市场销量的大幅度增长，还存在巨大的困难和挑战。此时，云南白药决策层通过多次高层会议，达成了一项决定今后牙膏命运的重要共识：用医药企业擅长的医药保健品的整合推广手法宣传云南白药牙膏。但是，如何找到专业的、有全案实战经验的策划团队共谋发展，成为摆在白药决策层面前迫切需要解决的问题。由于地处滇南，资源有限，眼光长远、审时度势的白药决策层决心走出云南，寻求强有力的策划合作伙伴，助力市场，为产品腾飞“添翼”。 第三部分：传播大策略非传统定位，先创品类，后树品牌 两大惊人的市场发现：2005 年 7、8 月的夏天，依旧是一个炎酷而闷热的季节，由沈国梁亲自挂帅
6、，凯纳白药专案组成员奔波于每个超市，进行市场走访，了解牙膏动态，并和消费者做了一对一的深度访谈。功夫不负有心人，得到的两大市场发现是令所有人为之振奋的。发现一、中国 90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业数据显示还是调研发现，随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求。发现二、传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题，这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙
7、膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。 非传统牙膏，与国际“药妆”接轨我们认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须
8、打破传统思维模式。跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙” ，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新品类，化解了三大障碍：1. 背景障碍。将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。2. 价格障碍。对普通清洁牙膏而言，10 元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20 多元的价格就显得容易理解了。3.人群障碍。突破了原有的牙龈出血人群，扩大了使用人群。在这个非传统定位
9、下，我们还进行了拓展和演绎： 1.拓展了症状。从单一的解决牙龈出血问题到解决 “牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状，杀伤面更广。除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏感度较低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说，大都愿意花 20 多块钱来解决问题。2.拓展了人群。白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、躺尿病等患者）都将成为我们的目标人群。3.拓展了非传统的含义。配方非传统（云南白药，国家中成药 3 大绝密配方），疗效非传统（一修二养三提高），成分非传统（
10、独含云南白药六大活性因子，治疗调理能力更强）、原料非传统、工艺非传统由此，确立了云南白药牙膏的独特的 “第三极”传播模式：与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度 与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”则显得“不一般”配方非传统（云南白药，国家中成药 3 大绝密配方），功效非传统（一修二养三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。启示一：在“天下大同”的
11、现代市场，创造新品类，无疑是创造了新的市场蓝海。实践证明，创品类往往比树品牌来的更为直接有效，更能在短期内迅速拉动销售，引起关注。启示二：在中国做市场，一上手就细分人群往往是一种误区，先最大限度撒网，然后重点捞鱼，而上市之初就细分锁定人群，往往会画地为牢，束缚手脚。第四部分：营销部署聚焦商超，梯度布局全国为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，我们制定出“ 锁定商超，布局全国”的营销策略。这一策略的执行分为两大部分：1、集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点 KA 卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。2、梯度布局。
12、在全国各省级市场进行渠道建设，以央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进。这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻，从 2005 年 8 月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的 1 个云南，增加到 12 个，到 2007年，达到 25 个，每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。 第五部分：铿锵三部曲绝对攻势，环环紧扣2005 年 8 月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场历时 3 年，震动医药与日化两大领域的营销战正式拉开序幕 三部曲之一: 2005：以小
13、搏大，非常突破危机：2005 年，对于云南白药牙膏而言，是艰巨的一年，还剩下半年的时间，但传播费用已捉襟见肘，当时市场正面临重大的危机：3000 万的基础销量主要来自耕耘 2 年多的云南，但当全国铺开，央视广告启动后，市场并没有显著动销，渠道随时面临退货崩盘的危险。如何在有限的资源下，以小搏大，赢得当年的销量突破，是摆在凯纳策划人面前的一大难题。 平面：四轮攻势，层层递进在与客户多次商讨后，凯纳确立了“报媒阵地，深度说服”的八字方针，因为，云南白药牙膏不是一支普通的牙膏，而它要解决的也不是普通的牙齿问题，而是口腔综合保健的问题，要达成这个目的，我们需要对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育
14、，而报纸无疑是最佳载体。我们认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。这些观点迅速得到云南白药决策层的认可，事实证明，在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可小视。在处理医药保健品产品时，我们通常用一些“软文战术”，而当它们嫁接在牙膏的推广中，同行惊奇地发现：原来牙膏广告也可以这样做。事实证明，就是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。在一个阶段内，采用不同风格的平面广告，连续发起 4 轮攻势，层层递进，环环紧扣。第一轮：新闻炒作诞生背景 营造发现感（8 月9 月）2005 年 8 月中旬，第一轮
15、平面广告在各重点市场面世。当时的平面主要希望解决两个社会关注的问题：1、云南白药集团为什么要出牙膏 2、这是一支什么样的牙膏。从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。如百年药企作牙膏小题大做，云南白药牙膏里的国家机密，这是一支无法抄袭的牙膏，这是一支 2015 年的牙膏挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。还有一些新品上市的启动感广告，力求给消费者强烈的发现感和上市冲击。如一支新型牙膏来到 XX（地名），最大化地吸引目标消费者的关注。在媒体选择上，我们选择各市场发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端卖场在周末
16、的销量。这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动甚至出乎我们的意料。以湖南为例，第一期广告一支新型牙膏来到湖南、云南白药牙膏里的国家机密刊登后，第二周终端销量就出现爆发式增长，在走访中，我们看到，很多消费者拿着报纸到终端找云南白药牙膏，而当时云南白药牙膏只有一个品类，在终端的排面只有一竖条，和佳洁士等“洋牙膏” 在终端的排面比是 1：10 ，而在两周后，云南白药牙膏凭单支品类牙膏，KA 卖场日均销量最高峰达每日 200 支，是当日佳洁士和高露洁系列牙膏的销售额总和。 第二轮：症状出发，对号入座（9 月10 月）经过 4 周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药牙膏。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8 月份，全国销售即突破 1000 万。9月份，第二轮攻势启动。这一轮的广告主要从症状出发，对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的人群集中引导
