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1、今年 6 月 16 日才是端午节，但早在五月初，端午产品就纷纷登陆各大超市商场。随着日益激烈的竞争压力，商家总会想尽各种办法占领市场。今年端午产品竞争市场，除了在终端市场加大促销力度以外，出现了与众不同的营销活动。我们注意到，从四月底开始，三全公司便推出“龙舟粽全国叫卖表演活动”。这一大型传统文化促销活动，先后在郑州、武汉、成都、上海、北京巡回举办，受到消费者的欢迎和赞赏。这无疑是三全在端午来临前，为其明星粽子产品打造声势所出的奇招。据三全食品相关负责人王小姐介绍，龙舟棕自 2007 年推出以来，一直受消费者青睐，是公司旗下的品牌明星产品。但今年产品在往年的基础上升级创新，今年的龙舟棕在产品工
2、艺、原料和口味方面实现全面升级，粽身加长，直径缩短，使粽叶与糯米的接触面积增加，因而使之受热更均匀，加上粽叶清香的沁入，使得粽子口感更香更糯。为推出升级产品，三全食品可谓良苦用心。负责人表示，三全凌“龙舟粽全国叫卖表演活动”通过把传统食品与传统叫卖相结合的宣传方式，主要是想唤起消费者对传统叫卖声音的记忆，弘扬中国传统民间文化艺术，也是对传统非物质文化遗产的传承。这一独特叫卖活动所到之处无不吸人眼球。随着端午节之类的民俗节日成为我过法定节日后，人们也越来越关注这些传统节日。抓住消费者的节日消费心理特点，为商家推广新品，创造有利条件。首先，文化营销可以传达品牌内涵。诸如三全此次叫卖活动，因其离现代
3、人生活已久远，能引起大家的好奇与关注。返璞归真的生活态度是越来越多当代人所追求的。三全食品抓住这样一个营销主题，传达品牌内涵，将民俗活动与传统产品相结合，在为大众宣传文化，点亮传承之火的同时，也赢得了产品市场商机。其次，商家采取互动营销，可以增强品牌亲和力。叫卖活动来自民间，自然应该还原于民间，龙舟棕的这一推广活动拉近了商家与消费者的距离，促进品牌的推广。三全凌“龙舟粽”选择在四月底开始用传统叫卖进行推广，已经提前掀开了端午节市场征战的序幕。但不可否认，龙舟棕的这一推广已经为其赢得了首战市场。今年是端午节成为国家法定假日后的第三年，随着端午节成为国家法定假日渐渐被人们所习惯，这一传统节日的消费
4、更加为人们关注。而作为端午节的主角，粽子市场的竞争，尤为激烈。如何能在众多的粽子品牌中脱颖而出，更好提高产品销量，商家在促销手段上可谓是挖空了心思。近日，在上海闹市区一家商场里上演了一场“海味儿”粽子大叫卖活动。在这场名为“龙舟粽全国叫卖表演活动”的活动现场，一位沪上知名叫卖艺人身着传统服装，肩挑担子，对粽子进行热情洋溢的吆喝。很快，婉转悠扬、声音独特的吆喝声便吸引了大量顾客围观看稀奇。一位年青的女顾客表示，外出购物时，经常会听到卖东西的吆喝，但还没见过这么好听的吆喝。此外，老艺人不仅是自己吆喝，还向围观顾客传授技巧，邀请别人和他一起进行吆喝。商场里一时间真可谓是吆喝声此起彼伏，现场人声鼎沸。
5、一位老人表示，“以前自己小时候也经常听到这样的吆喝，但现在是越来越少了。今天不仅又听到了小时候的声音，自己也跟着吆喝了一把。要是这样的吆喝能够传承下去那就好了。”据现场促销人员介绍，此次叫卖活动由三全集团举办。用来叫卖的粽子是三全对产品改良升级后的新产品三全凌龙舟粽。通过将粽身加长 30，粽子直径缩短，使粽叶与糯米的接触面积增加 15，受热更均匀，粽叶清香更多融入到糯米之中。糯米也变得更加柔软可口，从而有效的改善粽子的软糯程度，极大地提升粽子口感。据了解，粽子作为中国具有文化特色传统的食品已经有数百年的历史，但粽子进入速冻食品行列的时间并不长，而三全则是开启速冻粽子行业的先行者。1995 年，
6、三全食品率先研制出了中国食品行业的速冻粽子，此后的 15 年来始终坚持推动粽子行业的发展创新。2003 年，三全凌粽子走进北京人民大会堂宴请各国宾客；2004 年，三全在速冻行业首次对粽子进行整合营销传播，“采撷天然，轻松享受”，成为整个中国粽子行业的里程碑，带来了粽子行业的飞速增长。2006 年，市场广泛使用的返青粽叶虽然好看，但存在潜在的食品安全危害。三全率先站在行业领导者的高度上，主动向市场传递了“拒绝返青”的消费警示，抵制返青粽叶，体现了一个行业领导者的责任，也赢得了广大消费者的信任和行业内专家的广泛好评。三全集团在 2007 年推出“龙舟粽”品牌，并开始进入真空粽子领域，在产品工艺、
7、原料和口味方面实现全面升级。基于对消费者高度责任感和对卓越品质的不懈追求，三全赢得了越来越多消费者的信赖。而此次三全之所以举办这样的叫卖活动一方面是为了提高三全凌龙舟棕的产品知名度，另一方面更是企业担负社会责任，希望能够在保护传统文化遗产方面发挥自身的作用。希望通过这样的叫卖活动能够唤醒起大家的民族记忆，增强人们的民族认同感，同时也使得吆喝这种传统非物质文化遗产能够得以继续传承下去。另据了解，三全凌“龙舟粽全国叫卖表演活动”之前已在郑州、武汉、成都三大城市举办。三全龙舟粽：“一代粽师”全国叫卖表演活动操案例背景：一、活动提要：4 月 24 日-5 月 16 日，端午前夕一个月，连续五个周末，在
8、全国五大繁华城市-郑州、武汉、成都、上海、北京中心城区的商超或广场，相继上演了一场名为“一代粽师-龙舟粽全国叫卖表演”的活动。五种极具地方特色的方言、五类带着浓郁传统风味的叫卖方式，或幽默活泼、或委婉动听、或嘹亮高亢、或朴实淳厚，吸引了众多市民和网友的关注，而他们都在传递着一个主角-三全龙舟粽的故事。当“叫卖”这种几近被人遗忘的、也是最古老的促销方式再次出现在都市街头时，传统和时尚之间激发出了让人意想不到的火花。二、策划由来：“龙舟粽”是著名食品生产企业三全食品旗下的重要产品之一，工艺先进，产品种类丰富，口感上佳，但目前的市场认知度不及五芳斋、稻香村、三珍斋等传统粽子品牌；所以，给这个相对年轻
9、的粽子“新兵”注入文化内涵，扩大其市场影响力，突出其差异化产品特点（加长 30%、更香更糯），并最终为今年端午销售期（5 月、6 月）的销售增加助力，就成了我们的策划目标。 废除了 N 个略显常规或平庸的创意后，我们想到了传统的叫卖方式：第一，叫卖（又称吆喝）作为一种最古老的广告形式，现如今已沉淀成为一种文化，甚至在某些地区已经上升到非物质文化遗产的高度，这种历史和文化格调也和粽子这一传统产品的气质比较契合。第二，传统叫卖也是一种记忆，代表着一个城市曾经的活力和表达方式，更代表了很多人对城市的感情；在如今被铺天盖地的广告信息包围的都市中，市民们几乎听不到传统叫卖声了。这也为我们策划这一活动增加
10、了情感元素。第三，“叫卖表演”的方式能很好地将龙舟粽的各种产品特点直接传播出去，而且是能被市民普遍接受的新鲜方式，避免了很多时候在做大型活动时，产品和企业只能充当背景或配角植入的尴尬。第四，除了每年春节庙会上的个别摊位会请到一两个叫卖艺人外，行业内还没有人把它作为一个大型活动的载体。而全国各地不同的叫卖方式集合碰撞，应是一件很有感官刺激的事情。和客户沟通后，这一想法迅速得到通过。我们根据客户今年全国市场销售的布局情况，并结合地域文化的独特性和丰富性，在全国选择了北京、上海、成都、武汉、郑州五大城市作为活动举办地。三、内容和执行设计：1、活动名称：“一代粽师-龙舟粽全国叫卖表演活动之 XX（城市
11、）站”2、传播关键词：一代粽师 龙舟粽 叫卖表演 更香更糯3、活动地点：各大城市的商场、超市、广场门口或场内，场地使用面积在 150 平米左右。4、时间安排：各站举办时间均在周六，一天内分为上午和下午两场，两场内容相同，每场时间为一个半小时。5、内容安排：热舞（开场、串场）、主持人介绍活动、叫卖师介绍当地叫卖风俗及进行主题叫卖表演、观众答题与叫卖模仿互动、观众品尝等。6、演艺人员：叫卖师、主持人、舞蹈演员（每地均从当地挑选）7、叫卖词：根据我们提供的产品标准介绍资料，由各地叫卖师结合本地语言特点和叫卖方式进行创意撰写，时长 5-10 分钟。8、现场物料：舞台（背景板）、X 展架、各类产品堆头、
12、气球拱门等。四、各地叫卖师-众里寻他千百度：这个活动中，最核心、也是难做的工作就是寻找这五大城市的叫卖艺人。和一般主持人、演员不同，“叫卖师”这个职业，因为缺少市场需求，均没有形成成熟的资源和运作模式，需要一个个去打探寻找，功夫不负有心人，一周之后，我们的“星探”们找到了他们：北京叫卖师：臧鸿先生人称“京城叫卖大王”，生于 1932 年，老北京旗人，北京传统叫卖文化的集大成者。上海叫卖师：秦俑先生 上海海派方言达人，华东地区著名相声演员。从艺 30 年，是上海大世界艺术团相声演员，熟悉各地方言，对上海传统叫卖有深入研究。 郑州叫卖师：王鸿杰先生河南风俗研究专家，本地知名艺人，对于传统叫卖吆喝有
13、过深入探索，文化底蕴深厚。 成都叫卖师：陈林先生 四川著名民间艺人，成都麻辣组合“锦城三椒”之胡椒，对川味叫卖研究多年。武汉叫卖师：楚江先生 中国武汉东方龙民间艺术团知名艺人，武汉土著，极其熟悉武汉民间叫卖文化。五、 叫卖声选段：1、北京站（选段），京味悠长：更香 更糯 龙舟粽子咧买的买、那个捎的捎，买到（那个）龙舟粽子得买到家里去哎。各位吃了龙舟粽（子），消食化痰又解馋嘞为什么解馋呢，它有香肠粽子，有猪肉粽子，有板栗粽子，几百种任你选嘞学生吃了我的八宝粽子，能写会算心眼灵嘞姑娘吃了我的粽子，描龙画凤会扎花老太太吃了我的蜜枣粽子，寿高百岁身板强老头吃了我的火腿粽子，扔下了拐棍一溜烟2、成都站（
14、选段），川味幽默：卖粽子哎!嘿！大表哥，小表妹，来个龙舟棕子开哈胃！吃了粽子你的身体好，爬坡上坎不得累。吃了粽子你才睡得香，白天不得拽瞌睡。噢，过来看过来看哈！过来看，过来买，我们龙舟棕子的香味是飘四海。过来买，过来看，过了这个村就没得这个店哈。嗨，表姐，来一个撒！嗨呀！几快钱又不算多，打个的还不够爬个坡！打个的又到不了新加坡！几块钱，又不贵，又不用回去开个家庭会！哎，表哥些来整一个，保证你吃了头个就想二个。吃了粽子你才长得彪，身体拽实了你才好出去挣票票！来哇来哇！哎！表妹些来咬一口，保证你咬了头口就想二口。吃了龙舟棕子你才长的美，保证你是丰满的胸儿长腿腿！安逸哦！六、网络与传统媒体的双线传播
15、：在保证了现场的火热人气之外，我们还对活动进行了网络与传统媒体的线上线下的双线传播：1、活动官网：每站都会进行各类内容的更新维护；网友可在上面全面细致地了解活动。2、站前硬广预告：每个城市举办前三天，我们都会在当地 2-3 家最重要的门户网站上进行硬广投放，对举办时间和地点提前告知，并超链到活动官网中；3、视频采集和传播：每一站我们都对叫卖师的表演进行全场采集，并在后期剪辑成成段小片，在各大视频网站进行传播；4、图片传播：我们的摄影师全程跟拍各站活动实况，并将其拆分成不同的活动亮点，做成图片贴，在各大社区论坛进行发布；5、社区论坛里的持续引导：在一个月的时间内，我们持续对这一活动不间断的进行引
16、导性发帖，吸引网友关注，激发他们的讨论热情；6、发挥千万级名博的领袖作用：每一个城市，我们都邀请了三位千万级名博（意见领袖）进行跟随参与，并以各自视角落成博文；全活动中十五位知名博主遍布新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰五大博客平台。7、WIKI 和 IM 圈群的互动：我们还通过在百度知道、天涯来吧、雅虎知识堂等问答互动平台，对活动信息进行设计传播；在每站举行时，还发动当地近 100 个活跃圈群进行关注和讨论。8、传统媒体：我们会通过邀请和热线爆料的方式，让当地的报纸和电视来参与到报道中来。七、执行效果： 1、一个月的时间内，活动官网的浏览人数达到 300 万 PV。2、各地叫卖艺人均对这一活动的文化意义进行高度评价；北京叫卖大王、78 岁的臧鸿先生对执行人员表示：感谢商家能想到用这种方式，“很难得”，并提出要降低报酬（念及老人家年高，我们谢辞了老人的好意。）。3、龙舟粽的各类信息广为传播，搜索检索量从活动前的 4，000 条升至 7
