电信目标市场营销

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1、电信目标市场营销 l本章内容：l电信市场细分的概念与标准l电信目标市场策略l电信市场定位策略l本章重点：l电信市场细分的标准l电信目标市场策略的类型l电信市场定位的策略l本章难点：l电信市场细分及其细分标准l电信目标市场策略的类型l学习本章目的和要求：l理解市场细分，目标市场，市场定位的概念l掌握市场细分的原则和标准l理解市场细分的作用和程序l掌握不同目标市场策略的运用及电信市场定位的策略l了解市场定位的步骤，掌握市场定位的策略l 15.1 电信市场细分的概念与标准 5.1.1市场细分是电信企业营销的基础l目标市场营销的主要步骤市场细分 目标市场的选择 市场定位25.1 电信市场细分的概念与标

2、准5.1.2电信市场细分的概念和作用l电信市场细分的概念提出：l市场细分是1956年美国市场营销学家温德尔斯密为适 应二战以后市场竞争日趋激烈的背景而提出来的，被 公认为是市场营销思想和营销策略的一大突破。概念：l根据不同客户之间对电信产品需求的差异性，把电信 消费的总体市场分为若干个在需求上具有某种相似特 征的电信客户群体，从而形成各种不同细分市场的过 程。 35.1 电信市场细分的概念与标准l说明l每一个电信客户群体就是一个细分市场，亦称“子市场 ”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某 种相似特征的客户构成的群体。 l基础和依据 客户使用同一电信产品消费需求的异质性。l结果 使

3、分属不同子市场的客户对同种产品的需求有明显差别； 属于同一子市场的客户的需求又具有很大的相似性。45.1 电信市场细分的概念与标准5.1.2电信市场细分的概念和作用l电信市场细分的作用发掘市场机会，开拓新市场集中使用资源，增强市场竞争能力有利于选择目标市场和制定市场营销策略提高经济效益55.1.3电信市场的细分标准l消费者市场的细分标准地理因素人口因素心理因素行为因素l产业市场的细分标准65.1.3电信市场的细分标准消费者市场的细分标准：l地理因素以地理因素为标准和细分市场，就是按消费者所 在的不同地理位置和地理环境将市场加以划分。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小 、交通条件等。 7

4、市场细分标准地理因素细分标准 细分市场 地区 东北、华北、西北、华东、中南、西 南 城市规模 特大城市、大城市、中城市、小城市 人口密度 城市、交区、乡村 气候 热带、亚热带 、寒冷地带 8l目前电信市场按地理区域不同可划分为内 地电信市场和沿海电信市场，城市电信市 场和农村电信市场等。l在同一城市内，又可以划分为工业区市场 、商业区市场、文化区市场、机关事业区 市场和居民区市场，不同市场对电信产品 的需求有较大的差异。 95.1.3电信市场的细分标准消费者市场的细分标准：l地理因素l人口因素l心理因素l行为因素细分标准 细分市场 性别 男、女 年龄 少儿、青年、中年、老年 收入 高收入、中等

5、收入和低收入者 家庭生命周期 单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶 段、鳏寡阶段 职业 机关团体工作人员、公私营企业职员 和店 员、其他脑力劳动者、轻体力劳动者、重 体力劳动者等 文化程度 文盲、小学、中学、大学等 民族 汉族、满族、回族等 105.1.3电信市场的细分标准消费者市场的 细分标准：l地理因素l人口因素l心理因素l行为因素细分标 准 细分市场 生活阶 层 上上、上下、中上、中中 、中下、下上、下下 生活方式 时尚型、朴素型、自由型 、事业型 个性 自信、支配、自主、顺从 、交际、保守、适应 115.1.3电信市场的细分标准消费者市场的细分标准：l地理因素l人口因素l心理因素l行为

6、因素行为因素是根据消费者对电信产品的知识、态度、使 用或反映等将他们划分成不同的群休。许多人认为，行为因素能更直接地反映消费者的需求 差异，因而成为市场细分的最佳起点。 12市场细分标准行为因素细分标准 细分市场 使用时机 在家、上班、出差、度假 追求利益 经济 、炫耀、感觉、实用 使用者情况 从未使用、曾经使用、潜在使用、首次使 用、经常使用 使用率 少量使用、中量使用、大量使用、不使用品牌忠诚度 坚定忠诚、不坚定忠诚、转移忠诚者、 多变者 购买阶 段 未知晓、知晓、有兴趣、企图购买 态度 热情、积极、不关心、否定、敌视 135.1.3电信市场的细分标准l产业市场的细分标准除根据一般的用户市

7、场细分标准外，还要根据客户的 行业类别、客户规模、客户地点三个标准进行细分：客户的行业类别。l消费者的行业类别有制造业、金融保险业、贸易、IT业、党政军、科教文卫、 旅游娱乐等。l客户的行业不同，其需求就有很大的差异。如制造业对语音通信和数据通信 都有需求，而金融业的需求主要以数据通信为主。客户规模。l一般可将客户分为大客户、中客户和小客户。l大客户虽少，但购买力很强，小客户户数多，购买力小。因此企业一般都把 大客户作为企业的营销重点。客户地点。l一般可从行政区、地区、城市、农村、气候、地形等来划分。用户所处的地 理位置不同，其需求有很大不同。14l电信市场细分的原则（1）可衡量性原则（2）可

8、进入性原则（3）可赢利性原则5.1.4电信市场细分的原则与程序155.1.4电信市场细分的原则与程序l电信市场细分的原则可衡量性原则l含义：细分市场的标准和细分后的市场必须是可以识别和 可以衡量的。l首先，进行电信市场细分时，要采用清楚明确、容易划分 的标准；l其次，细分市场不仅范围明确，并且对其容量大小也能做 出大致判断，如细分市场中客户的年龄、性别、文化、职 业、收入水平等都是可以衡量的，这样才有利于确定目标 市场。可进入性原则可赢利性原则165.1.4电信市场细分的原则与程序l电信市场细分的原则可衡量性原则可进入性原则l含义：指电信企业能够有效地集中营销力量进入并服务于 细分后的市场。l

9、这主要表现在三个方面： 首先，电信企业具有进入某个细分市场的资源条件和竞争实力； 其次，电信企业有关产品的信息能够通过一定的传播途径顺利传 递给细分市场的大多数消费者； 最后，电信企业在一定时期内能将产品通过一定的分销渠道送达 细分市场。可赢利性原则175.1.4电信市场细分的原则与程序l电信市场细分的原则可衡量性原则可进入性原则可赢利性原则l 含义：指电信企业进行市场细分后的市场规模必须大 到足以使电信企业实现其利润目标。l进行市场细分时，电信企业必须考虑细分市场上客户 的数量、客户使用电信产品的频率、客户购买力，并 且细分市场能使电信企业获得预期利润。l如果细分市场的规模过小，市场容量太小

10、、获利低， 就不值得进行市场细分。185.1.4电信市场细分的原则与程序l电信市场细分的程序美国市场营销学家麦卡锡提出了市场细分的整套程序 ，这一程序包括七个步骤：选定产品市场范围。l产品市场范围应以客户的需求而不是电信产品本身特性来 确定。列举潜在客户的基本需求。l电信企业可从地理因素、心理因素和行为因素等几方面对 潜在用户的要求作大致分析。了解不同潜在客户的不同需求。l对于列举出来的基本需求，不同消费者强调的侧重点可能 会存在差异。195.1.4电信市场细分的原则与程序l电信市场细分的程序剔除潜在客户的共同需求。l在这个环节，电信企业要剔除各细分市场或各客户群体的共同需求。对潜在客户的基本

11、需求进行划分。l根据潜在客户基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分 市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。进一步分析各分市场的特点。l分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基 础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分 。估计每一细分市场的规模。l即在调查基础上，估计每一细分市场的客户数量、购买频率、平均每 次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析 。205.2电信目标市场策略5.2.1电信目标市场的含义和条件l含义： 指电信企业在市场细分的基础上，根据市场潜力、 竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市 场。l目标市场是电

12、信企业营销活动中所要满足的市场需求 ，是电信企业决定要进入的市场。因此，选择和确定 目标市场，是电信企业制定营销战略的重要内容，它 关系到电信企业目标的落实。 215.2电信目标市场策略5.2.1电信目标市场的含义和条件l基本条件：有一定的规模与发展潜力l电信企业所选定的目标市场应具有尚未满足的需求，并具 有足够的购买力，便电信企业能够实现预期的目标，获取 利润。l除了要具有相当的现实需求外，还要具有广阔发展前景的 需求潜力，这样电信企业才能获得较为满意的期望利润。l如果细分出来的市场规模比较小，且发展潜力不大，电信 企业不能将其定为目标市场。竞争者未完全控制符合企业的目标和能力225.2电信

13、目标市场策略5.2.1电信目标市场的含义和条件l基本条件：有一定的规模与发展潜力竞争者未完全控制l 电信企业在选择目标市场时，要对市场上竞争者的数量与 实力作充分的分析，尽量选择那些竞争相对较少，竞争对 手较弱的市场作为目标市场。 如果市场尚未被竞争对手完全控制或竞争不激烈，那么这是电信 企业进入该市场的好时机，在该市场的竞争中就较容易取得优势 。 如果竞争者几乎控制了市场，但市场吸引力较大，企业实力又强 ，则该电信企业也可以参与竞争，并力争在竞争中获胜。 如果电信企业所选择的市场竞争非常激烈，竞争对手的实力十分 雄厚，电信企业要想进入必须付出较高的代价。符合企业的目标和能力235.2电信目标

14、市场策略5.2.1电信目标市场的含义和条件l基本条件：有一定的规模与发展潜力竞争者未完全控制符合企业的目标和能力 理想的目标市场，必须结合电信企业目标和资源条件来考虑。l如果某些细分市场虽然有相当的规模，但不符合电信企业长远目标， 电信企业应放弃。l即使符合目标，也必须考虑电信企业是否具备在该市场获胜所必需的 资源条件，如人力、物力、财力等，如果不具备，电信企业也只能放 弃。l但是仅拥有必备的资源是不够的，还必须具备优于竞争者的技术和资 源，具有竞争的优势，才适宜进入该细分市场。245.2电信目标市场策略5.2.2目标市场策略的类型l 目标市场决策是最深层的决策之一，它将 直接决定和影响后续阶

15、段的各类决策和行 为 。l通常有三种不同的目标市场策略供电信企 业选择：无差异市场营销策略、差异市场 营销策略、集中市场营销策略。 255.2电信目标市场策略 5.2.2目标市场策略的类型l无差异市场的营销策略含义l企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标 市场，对所有消费者只提供一种产品，采用单一市场 营销组合的目标市场策略。优点l有利于标准化和大规模生产，有利于降低单位产品的 成本费用，获得较好的规模效益。26缺点l不能满足消费者需求的多样性，不能适应多变的市场形 势，应变能力差，企业的竞争能力也比较差。适用l少数消费者需求同质的产品；l消费者需求广泛、能够大量生产、大量销售的产品；

16、l以探求消费者购买情况的新产品及某些具有特殊专利的 产品。 在现代市场营销实践中，无差异市场营销策略只有少数企业采用 ，而且对于一个企业来说，一般也不宜长期采用275.2电信目标市场策略 5.2.2目标市场策略的类型l差异市场营销策略含义：l在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分 市场为目标市场，并根据不同的细分市场的需求，分 别设计不同的产品，采取不同的市场营销组合，满足 不同消费者需求的目标市场策略。优点：l能扩大销售，减少经营风险，提高市场占有率。 多品种的生产能分别满足不同消费者群的需要，扩大市 场销售。 由于某一两种产品经营不善的风险可以由其他产品经营所 弥补； 如果企业在数个细分市场都能取得的较好的经营效果，就 能树立企业良好的市场形象，提高市场占有关率。28缺点：l随着产品品种的增加，分销渠道的多样化，