影响顾客忠诚度因素探析9p

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1、影响顾客忠诚度因素探析 作者摘 要： 全球经济一体化浪潮已从根本上冲破了企业的独家经营和政策保护， 而忠诚的顾 客是企业利润的主要来源， 企业必须把提高顾客忠诚度作为企业的经营目标， 才能保持良 好的生存和发展态势。本文首先就顾客忠诚度的含义进行分析， 了解顾客忠诚度的重要意 义，并找出影响顾客忠诚度的因素，揭示出目前在维护顾客忠诚度中出现的问题，最后总 结出提高顾客忠诚的策略。关键词：顾客忠诚度；顾客满意；产品质量；产品价格 一、导论 由于市场竞争的日益激烈， 单纯的顾客满意已不能完全解释人们购买的重复性， 不能 全面体现企业长期的营销价值。 相反顾客忠诚是企业在竞争中获取利润的可靠保障，

2、能够 体现企业长期的营销价值， 顾客对一个企业兴趣保留的时间越长， 从这个企业购买的商品 和服务就会越多，购买频率就会越大，进而给企业带来的价值也会越大。忠诚顾客的数量 决定着企业的生存与发展， 企业通过培养顾客忠诚能获取稳定的利益， 顾客已经真正成为 了企业的一种重要资产，因此，对顾客忠诚度的研究也就成为今后营销领域的关注焦点。 在企业竞争的环境发生变化后， 争取和保持顾客就成了企业生存和发展的使命。 企业既要 不断开发新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，培养长期忠诚 的顾客，稳定市场占有率。因此，只有理解顾客忠诚并了解哪些因素影响顾客忠诚，企业 才能采取相应的营销策略

3、，有针对性的提出保持顾客忠诚的途径和方法。 如今的市场竞争就是顾客竞争，争取和保持顾客是企业生存和发展的使命。然而，在 企业实际的经营运作中， 往往一方面大批新顾客源源而来， 另一方面许多现有顾客悄悄而 去。这就是西方营销界所称的“消费者漏桶现象” 。据统计，企业每年要流失 10%-30%的 顾客，平均每 5 年要流失一半的顾客。企业要防止顾客流失，堵住“消费者漏桶”中的漏 洞， 就必须将目光凝聚在消费者身上， 通过赢得顾客满意进而赢得顾客忠诚来培养长期稳 定的顾客群，从而使企业在新一轮的市场竞争中立于不败之地。企业的“战斗矛头”已经 从商品质量、 价格转移到顾客忠诚上来， 原始的企业竞争体制

4、已经被白热化的竞争所淘汰， 面对如是现状， 我国企业急切的需要改变以商品为核心的竞争意识。失去顾客就意味着战 争的结束，代表着企业的失败，而要留住顾客就必须做好顾客忠诚，了解顾客的需求，满 足顾客的愿望，这正成为国外知名企业挖掘的切入点。 二、顾客忠诚度的概念和理论 （一）顾客忠诚度的含义 顾客忠诚，英文为“customer loyalty” 。顾客忠诚是顾客满意概念中引出的概念， 是指顾客满意后对某种产品品牌或公司的信赖、 维护和希望重复购买的一种心理倾向。 顾 客忠诚度实际上是一种顾客行为的持续性， 是重复购买同一品牌产品或服务的行为。 而这 种行为是有目的性的， 经过思考而决定的购买行为

5、， 表现为高频度的购买和较高态度取向 的重复购买。 顾客忠诚是一个多维的概念。 顾客忠诚是顾客长期以来所形成的对企业的产品和服务 的一种消费偏好，顾客忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实第 1 页际表现出来的重复购买行为； 意识忠诚是顾客在未来可能的购买意向； 情感忠诚则是顾客 对企业及其产品或服务的态度， 包括顾客积极向周围人士推荐企业的产品或服务。 因此总 体上这样定义顾客忠诚： 顾客忠诚是一种顾客对偏爱企业的产品和服务的深深承诺，在未 来持续一致地重复购买和光顾， 因此产生了反复购买同一个企业同一个品牌或品牌系列的 行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转移行为

6、。 （二）顾客忠诚度的形态矩阵图 1 态度取向 低 重复购买行动 高 低 虚假的忠诚 不忠诚 忠诚 潜在的忠诚 高 顾客忠诚度的形态矩阵1. 不忠诚(No Loyalty)。较低的态度取向伴随着较低的重复购买行为表明缺乏忠诚。 此类顾客几乎长期不和企业发生业务关系。 2. 虚假的忠诚(Spurious Loyalty)。非态度因素(如主观的行为规范和情境的影响) 作用于行为产生较低的态度取向伴随着较高的重复购买行为被称为虚假的忠诚。 顾客的虚 假忠诚大多受购买便利性、价格优惠、环境中缺乏替代品等因素的影响。 3. 潜在的忠诚(Latent Loyalty)。较高的态度取向伴随着较低的重复购买行

7、为反映 了潜在的忠诚。往往是一些客观的因素妨碍了顾客的频繁购买。 4. 忠诚(Loyalty)。 代表着态度取向和重复购买行为之间的最佳匹配。 此类忠诚是顾 客积极情感和重购行为的统一，最为稳定，也对企业最有价值。 （三）研究顾客忠诚度的意义 顾客忠诚度是企业巨大的财富源泉。美国的一项研究表明：顾客忠诚度每提高 5%， 企业的利润就增加 25%。顾客忠诚度在经济效益上的价值，主要体现在以下几个方面： 1产品销售量的上升。忠诚的顾客通常会经常光顾、重复购买并产生关联消费，对 企业的销售程序比较熟悉，对产品比较了解，与企业的关系也比较密切，对价格的敏感程 度降低。有数据表明，企业 80%的收入来自

8、于 20%的重要忠诚顾客的贡献。重复购买的顾 客趋于与企业形成某种特定的关系， 有利于企业制定长期规划， 企业可以为顾客设计和建 立满足顾客需要的最佳工作方式。 2降低企业运营成本。大量研究表明，发展 1 个新顾客所支出的费用保留 1 个顾客 的 6 倍。因为老顾客的购买可以缩短产品的购买周期，拓宽产品的销售渠道，控制销售费 用从而降低企业的营运成本。获得 1 个新顾客所付出的代价，不仅仅需要时间和努力。因 为获得顾客的成本在很长时间内会超出其基本贡献。所以，企业维系忠诚的老顾客，可以 有效节约运营成本。 3有利于新产品的推广。忠诚的顾客在面对企业推出新业务或创新服务时，很容易 受“爱屋及乌”

9、心理效应的影响， 自然地对新业务产生信任感和消费欲望， 甚至持续不断 地重复消费，从而企业带来更大的收益。顾客对新新产品和服务的购买，扩大了顾客的购 买范围，企业有望顾客更大程度上的忠诚。同时，顾客的口碑效应，是企业可以获得更多 顾客的重要途径，加速了新产品推广应用的进程。 4使企业产生良好的形象效应。顾客对产品和服务的满意度会提升企业在消费者心 目中的形象。 忠诚的顾客同时也是企业免费的广告资源， 会积极地向他人推荐该企业的产第 2 页品或服务。有研究显示：1 个满意的顾客通常会将愉快的消费经历告知周围 3-5 人，倘若 这 3-5 人传播。这种口碑效应，会不断地扩大顾客群体，从而使企业获得

10、更多的利润，使 企业的知名度和名誉度迅速提高。因此，努力维系老顾客并提高其忠诚度，是企业获得更 多市场份额最有效的途径。 5. 企业可以集中精力抓好管理。忠诚而稳定的顾客群，可以使企业避免因顾客群经 常变化而造成需求的不断变化，从而使企业做到集中精力、统筹兼顾、一方面为老顾客提 供更加完善的服务，一方面发展那些能为企业增加效益的新顾客；同时、可以排除人为干 扰，防止细分市场的混乱，使企业根据自己的发展战略不断地成长。三、影响顾客忠诚度的因素 （一）交易成本 交易成本是指为完成交易活动所发生的资财耗费。就一个企业而言，总是买、卖活动 同存， 交易成本也就包括了为买而发生的交易成本和为卖而发生的交

11、易成本。 具体包括以 下内容： 1. 商家的地理位置。如果产品不是很便捷的获得，需要花费数目不小的乘车费用时， 如果乘车费用甚至大于产品价值时，顾客很大可能会放弃，但如果产品是必需品，顾客必 须购买， 那么一旦有了更方便的不需要更多成本的替代产品或竞争产品时， 顾客很可能转 移忠诚。商家的经营地点的迁移而导致顾客的不便利性也会导致顾客放弃原有产品和服 务。 2. 顾客购买产品或服务时所花费的时间。如果花费时间太长，比如说购买过程中路 上所花费的时间，等待服务的时间，等待预约的时间，等待送货的时间等，影响到顾客的 满意程度不能被购买产品或享受服务的满足所抵消， 那么顾客就会选择更方便更省时的途

12、径购买产品和获取服务。因为在现在这样一个信息社会里，时间也是一种资源，如果因为 购买产品或享受服务而浪费了过多的时间， 顾客也许会放弃消费， 忠诚度就更不可能维持。 3. 顾客对产品的情感投资。顾客在产品还未购买前，就有一个预期希望值，或是通 过传媒渠道、 亲戚朋友介绍或者自身以前消费过， 如果产品和服务不能达到顾客的预期希 望值，那么，顾客就会有上当受骗的感觉。在失望过后，顾客不可能忠诚于企业的产品。 4. 交易成本无差别。当所有提供的物品非常类似，价格也没有多少或根本没有差别 时，尤其是日用品，顾客常常很难有兴趣进行选择，一般采取随机挑选的形式，所以商场 和超市通常会使用特价商品等销售形式

13、来降低某种产品的交易成本从而吸引顾客。 在交易 成本无差异的情况下， 顾客很难说忠诚于哪个企业或哪种产品。 如果公司能使顾客用最简 单的方式、 最小的成本获得一种产品或服务， 则顾客会优先选择该产品或服务并忠诚于它。 转换成本是顾客忠诚的重要约束因素。 顾客和企业之间的关系持续，可能不是因为忠诚的 感觉，而是因为在转换现有企业、发展新关系的过程中所需付出的时间、财力和精力成本 或者是因为缺乏可供选择的竞争，企业转换成本的加大有利于顾客忠诚的建立和维系。 5. 替代者吸引力。市场竞争已经演变到白热化的程度，企业拥有了越来越多的竞争 对手，竞争对手们生产相似的产品，提供相似的服务，产品严重同质化。

14、产品已经不是吸 引顾客的唯一原因。 每时每刻都有许多同类产品出现来争夺有限的市场。 缺乏有吸引力的 替代者的企业可以有利地保持顾客。 如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、 便利 和齐全的服务项目或者较高的利润回报， 他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服 务或产品。因此，当竞争性选择吸引力减少时，顾客满意与顾客忠诚之间的转移关系将会 减弱。也就是说，替代者吸引力越小，顾客忠诚度越高。 （二）内在价值 顾客忠诚的首要理由就是价值。价值包括质量、服务和价格，这三个方面成为企业吸第 3 页引和保留顾客的切入点。 1精良的质量。从行为角度讲，顾客忠诚的第一表现是重复购买，实现再购的前提 是产

15、品必须得到消费者的认可，使消费者对本品牌的产品形成一定程度的偏好。因此，产 品质量是建立顾客忠诚的基础。 稳定而优质的产品质量是企业维系顾客忠诚的根本， 随着 买方市场的日益成熟， 对质量涵义的界定有了更高的要求。 质量优良是吸引消费者的重要 因素。在市场经济条件下，产品极度丰富，可供消费者选择的余地很大，消费者考虑的更 多的质量因素， 因为毕竟产品购买回去是供人使用的。 如果是价格原因流失的顾客我们可 以再“买”回来，但是如果顾客认为竞争对手的产品质量更好，几乎不可能再把他们争取 过来。所以质量是内在价值的首要因素和最重要的因素。 2优质的服务。美国一家咨询公司的调查数据表明，顾客从本品牌转

16、向另一品牌的 原因 70%归于服务。 随着市场竞争的加剧和新技术的飞速发展， 企业间产品在功能、 款式、质量、 价格等方面的差异越来越小， 与此相应， 服务越来越成为创造竞争优势的重要因素。 服务也是整个产品销售中不可或缺的一环节。正是因为竞争越来越激烈， 所以商家纷纷使 出看家本领来争夺顾客， 优质的服务让顾客有舒服和满意的感觉， 也有力的起到挽留顾客 的作用。 通过老顾客的宣传也能在一定程度吸引新顾客。 虽然人们的生活水平有了很大的 提高，人们开始追求享受。但是物美价廉是人们永恒的追求。花更少的钱享受更多更好的 服务，是每个人消费时所追求的最高境界。 3优惠的价格。企业的利益建立在顾客的利益基础之上，企业的价值链和顾客的价 值链紧密相连。因此，企业应不断地降低成本，在低成本的基础上给顾客超值的回报，并 以此得到顾客的价值认同。顾客能够在同样的价格水平下，从选择的商品和服务中，获得 比竞争对手所能提供的更大的和更真实的价值，是顾客忠诚于企业的重要原因；反之，如 果顾客从竞争产品那里得到更多的价值， 那么顾客忠诚度会大打折扣甚至不复存在或进行 转移。 （三）满意因素 1.