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1、系列培训 规范化管理体系宁夏银川恒力标准件有限公司宁夏汇才 管理咨询部主讲：吴施贤深圳卓越动力管理咨询有限公司大客户销售与管理技能训练2006年6月24日Key Account Management版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力培训目的o 掌握大客户基本销售原理o 认知大客户的销售特征并解决销售问题o 掌握大客户服务及管理的方法2版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力内容安排o 第一天 o 1、大客户分析 o 2、大客户销售方法 o 练习：销售建议书的制作o 第二天 o 1、大客户服务技巧 o 2、大客户管理方法3版权所有 2003-
2、2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力一、大客户分析1、寻找大客户客户的分类：个人消费客户企业消费客户4版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力一、大客户分析1、寻找大客户个人客户与企业客户的区别：采购目的5版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力一、大客户分析1、寻找大客户个人客户与企业客户的区别：采购主体6版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力一、大客户分析1、寻找大客户个人客户与企业客户的区别：采购方式7版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力一、大客户分析1、寻找大客户个人客户与企业
3、客户的区别：采购的后续服务要求8版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力我们的大客户有什么与众不同的地方？我们的大客户有什么与众不同的地方？9版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力一、大客户分析1、寻找大客户大客户与80/20法则：10版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力一、大客户分析1、寻找大客户大客户的特征：购买频繁或单次数量多 销售管理工作复杂 采购的集中性很强 服务要求高 希望建立长期关系11版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力一、大客户分析1、寻找大客户如何发现大客户：a、收集客
4、户资料客户所在行业情况 客户的公司体制 客户的组织结构 客户的经营情况及财务支付情况 客户的内部资料(关键人员及联络方式等) 竞争对手 近期采购计划12版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力一、大客户分析1、寻找大客户如何发现大客户：b、筛选客户供应能力应该满足客户需求 客户企业发展和增长潜力 选择欠缺压价能力的客户 选择欠缺价格敏感性的客户13版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力一、大客户分析1、大客户的“做事风格”大客户的购买程序：问题凸现需求定义解决方案询价评估购买承诺购买实施14版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM
5、 卓越动力阳光.那波里一、大客户分析1、大客户的“做事风格”大客户的购买牵涉到哪些人和部门：企业领导层技术使用者技术管理层维护支持者采购部门财务部门供应商15版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力阳光.那波里一、大客户分析1、大客户的“做事风格”关键人物的购买心理：企业领导层技术使用者技术管理层维护支持者采购部门财务部门供应商管理层的慎重、 疑虑心理16版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力阳光.那波里一、大客户分析1、大客户的“做事风格”关键人物的购买心理：企业领导层技术使用者技术管理层维护支持者采购部门财务部门供应商采购执行层的习惯 、专
6、业心理17版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力阳光.那波里一、大客户分析1、大客户的“做事风格”关键人物的购买心理：企业领导层技术使用者技术管理层维护支持者采购部门财务部门供应商财务部门的价格要 素心理和计划心理18版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力阳光.那波里一、大客户分析1、大客户的“做事风格”关键人物的购买心理：企业领导层技术使用者技术管理层维护支持者采购部门财务部门供应商使用部门的冲动、 感情心理19版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力客户不想要 Customer Doesnt Want客户想要 Cu
7、stomer Wants客户得不到 Customer Doesnt Get客户得到 Customer Gets专著的目标 Target浪费资源 Wasting Resources不必操心 No problem出局！ Out of here!价值定位阳光.那波里二、大客户销售方法20版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力大客户销售之基本o基本技能 n询问 “Inquiry” , not just “Ask” n聆听 “Listen”, not just “Hear” n确认客户需求 （用自己的语言Verify） o基本态度 n诚实、尊重、谦虚（甚至谦卑！）、专业、严谨、
8、守时、守信 o基本禁忌 n大包大揽、 说到做不到 Over promise n直接攻击竞争对手 n直接介入客户内部矛盾、当面或背面评价客户 （可能包括当众赞美！） n张冠李戴、换汤忘换药阳光.那波里二、大客户销售方法21版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力大客户销售之基本o基本技巧 n把“聪明”与“正确”留给客户！ n个性化、个人化的关心 （比如： 中秋节送月饼？） n每一次接触客户预先设立明确的目标 o基本工作内容 n理解客户需求 （公司、个人） n发现、确认、把握阳光那波里的机会 n建立、加深并维护关键客户关系 （针对、 覆盖计划、落实到人） n实现销售！阳光.
9、那波里二、大客户销售方法22版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力阳光.那波里二、大客户销售方法大客户销售的方法SPIN 还是 FABE？23版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力大客户订单的特征o 时间长o 干扰因素多o 客户理性化o 决策结果影响大o 竞争激烈阳光.那波里二、大客户销售方法24版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力需求分类o明显性需求：客户能将其要求或期 望做出清楚的陈述o隐藏性需求：客户经常以抱怨、不 满、抗拒、误解做出陈述阳光.那波里二、大客户销售方法25版权所有 2003-2006 宁夏汇才
10、POWER+TM 卓越动力问题点有些不便不满，抱怨明显、强烈的需求对解决方案的关注隐藏性需求明显性需求需求不明确阳光.那波里二、大客户销售方法26版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力o 不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。o 大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意 中，隐藏性需求是成交信号。o 明显性需求是预示大生意成功的购买信号。阳光.那波里二、大客户销售方法27版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力隐藏性转化为明显性需求的过程o 客户对问题点有了新的认识 o 客户的抱怨、不满、误解被具体化。 o 客户的自身利益与是否解决此需求
11、产生了 紧密联系 o 客户从解决方案中知道了解决问题后的利 益阳光.那波里二、大客户销售方法28版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力区分顾客的需求提高成交率的关键： 隐藏性需求 问题点，困 难不满，抱 怨明显性需求 客户表现明 显且强烈的 需求与期望比较容易 引导的购 买意愿较难引导 出客户的 购买意愿阳光.那波里二、大客户销售方法29版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力FAB与需求o 如何联结产品与顾客的需求F：性能A：优点B：利益介绍产品特征说明产品的功 能或特性如何 有效地被用来 帮助客户叙述产品如何 满足客户所表 达出的明显需 求
12、难成功有作用很大作用阳光.那波里二、大客户销售方法30版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力客户购买行为模式确认问题分析问题的大小和范围决策1： 解决/不解决建立优先顺序评估卖方决策2： 选择卖方选择解决方案决策3： 是否成交评估方案阳光.那波里二、大客户销售方法31版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力S P I NS P I N在竞争中你必须掌握在竞争中你必须掌握 阳光.那波里二、大客户销售方法32版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力状况询问（背景）问题询问（难点）暗示询问需求-满足询问（利益）阳光.那波里二、
13、大客户销售方法33版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力状况询问o 收集有关客户现状的.的问题。事实事实背景背景问题问题阳光.那波里二、大客户销售方法34版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力状况询问o 你的意见如何？ o 你从事什么行业？ o 你的年销售额是多少？ o 你们公司有多少员工？ o 你用它多长时间了？ o 那些部门在用它？阳光.那波里二、大客户销售方法35版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力状况询问的目的o 了解客户的概况，帮助你有效发现客户潜在的 问题点阳光.那波里二、大客户销售方法36版权所有 2
14、003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力请找以下它们间的联系你产品的优点你的大客户面临的难题阳光.那波里二、大客户销售方法37版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力问题询问o 针对客户的.的提问，引诱客户说出隐含需求 。 难点困难不满阳光.那波里二、大客户销售方法38版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力问题询问o 对你现在的设备你是否满意？ o 你们正在使用的方案有什么缺陷？ o 你现在使用的系统在负荷高峰时是不是很 难承受？ o 有没有考虑过供应商的信用问题？阳光.那波里二、大客户销售方法39版权所有 2003-2006 宁夏
15、汇才POWER+TM 卓越动力问题询问目的o 确认客户的问题点，并开始与客户探讨共同关心 的问题领域。阳光.那波里二、大客户销售方法40版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力什么是有效的问题询问？W： 什 么？ W： 为 何？ W： 何 时？ W： 何 地？ W： 那 一 个？ H： 如 何？阳光.那波里二、大客户销售方法41版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力你的产品 或服务它能为买方解决的四个问题问题询问练习阳光.那波里二、大客户销售方法42版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力暗示询问o 询问客户关心的问题产
16、生的后果的询问阳光.那波里二、大客户销售方法43版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力暗示询问o 你说它们比较难操作，那么对你们的产量 有什么影响？ o 如果只培训三个人使用这设备，那不会产 生工作瓶颈问题吗？ o 这种人事变动对培训费用来说意味着什么 ？ o 这样会导致成本增加吗？阳光.那波里二、大客户销售方法44版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力暗示询问目的o让客户明了问题点对其深刻的影响，是将客户隐藏性需求转 化为明显性需求的工具。阳光.那波里二、大客户销售方法45版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力你有对策 的问题设想买方说：“当然，不过它不值得我们花那么多钱” 为什么买方是错误的？暗示询问练习阳光.那波里二、大客户销售方法46版权所有 2003-2006 宁夏汇才POWER+TM 卓越动力需求满足询问o 鼓励客户积极提出解决对策的问题绝大多数客户希望自 己找到解决问题 的方式。阳光.那波里二、大客户销售方法47版权所有 2003-2006 宁夏汇才PO
