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1、华南(国际)建材市场中期营销市场调研报告华南(国际)建材市场营销中心 2004年11月指 导:金凌冰 整 理:龙如娣 资料收集:宋 玲、黄凯云、黄月娇 目 录第一部分 社会经济背景 11小引 12经济发展现状和趋势 13居民生活水平 14经济环境分析 15当地人口分析 16结论 第二部分 房地产市场研究 21住宅房地产市场分析 22惠州惠阳区的房地产市场研究 23消费需求分析 第三部分 建材市场研究 31全国建材专业市场现状 32全国建材专业市场宏观发展趋势分析 33国内建材市场形成的成因分析 34惠阳区建材商圈分析 35结论 第四部分 企业研究 41企业所有制形成、企业发展历史 42企业决策
2、能力、管理能力、人力资源能 力 43公共关系能力 44战略目标 45企业的核心竞争能力第五部分 项目自身条件综合评述 51项目区位条件 52项目用地条件分析 53城市规划因素 54政策限制或鼓励 55项目综合评价 第六部分 项目市场SWOT分析 61优势分析 62劣势分析 63机会分析 64威胁分析 65结论第一部分 社会经济背景分析 11 小引惠州地区地理资源集山、瀑、潭、江、湖、 海于一体,是人文资源非常丰富的旅游城市。惠 州地区正面临着一次大的发展机遇:全国最大的 中外合资企业中海壳牌南海石化项目已全国动工,并将于2005年投产,世界500强中已有17家落户 惠州地区,惠州地区已成为社会
3、极为关注的经济 快速增长地区。同时因大亚湾经济的崛起,惠阳也同步跨出 了漂亮的一步。12经济发展现状和趋势改革开放以来,惠州地区工业得到快速发展 ,目前已建立起电子、化工、纺织、机械为主的 支柱产业。如今,中海壳牌南海石化项目在惠阳 大亚湾顺利推进,电子信息业已成为优势产业, 惠州地区也从一个典型的农业区域变成一个工业 化与信息化并举发展的新兴城市。惠州现有外资企业8000多家,实际利用外资93.5亿美元,在2003 年国民经济增长加快、增速创近五年新高的基础上,又形成以TCL、德赛、麦科特、纺工和华阳 五大集团为首的一批企业集团,及南海石化巨型 项目的投资运营,给处于新的历史背景底下的惠 州
4、经济注入一股巨大的活力。可以得出结论:在未来10年内,惠州的 经济将继续保持快速、稳定的发展,特别 是惠阳地区的房地产开发总体上仍将持续 稳步高涨的趋势,惠阳地区房地产的发展 具有广阔的前景,据预测,未来810年 ,大亚湾区将投入1100亿元的建设资金,不 包括已经投入和正在投入的石化工业区基 础配套建设资金的投入。开发区的规划目标是:惠州中心城市的重要 组成部分,以发展临海型大工业为主,逐步发展 远洋港口,协调发展旅游业的外向型、现代化的 城市化地区。按城市功能区分,未来的大亚湾将 具有六个城市区域。南面滨海区和葵湾半岛是一 个功能齐全、客货两运的现代港区;东面的霞涌 是一个旅游、商住区;霞
5、涌和中心区之间是大型 的石化区,位于中部的中心区将是一个行政、金 融和商贸的中心;西南的西区将是一个钢铁工业 城和高新技术工业区。西南海滨区、山区和海岛还有待规划。预计在未来十 年内,大亚湾将发展成为一个新兴的港口工业明星城市, 并以鲜明的“个性特征”屹立于粤港澳经济圈,那时的大亚 湾将成为香港的重要分流港和京九铁路南端最便捷的出海 口,并极有可能与香港、深圳优势互补,组成一个世界级 的主枢港群;将成为广东省主要的大型石化、钢铁工业基 地和东部沿海工业走廊的发展核心;将成为我国兼有海洋 、海岛旅游、山地探险和大工业旅游特色的重要旅游城市 ;还将通过两条工业走廊与惠城区连接,形成以惠州 大亚湾为
6、中心区的功能齐全的组团式现代化城市。近5年 惠州市经济发展状况如下:图表一:13居民生活水平 2003年末,全市在岗职工50.24万人,比2002年增加 2.77万人,增长5.8%;全年在岗职工工资总额64.41亿元, 增长23.1%;在岗职工全年平均工资收入13265元,比上年 增加1949元,增长17.2%,扣除物价因素实际增长16.6%。 城乡居民收入继续提高。城镇居民人均可支配收入9179.74 元,增长27.5%;农村居民人均纯收入4054元,比上年增 长3.9%。(摘自惠州市统计局2003年人民生活统计表)由 以上统计数据分析可知:2004年在市政八项民心工程、旅 游区项目开发、石
7、化工程等产业拉动下,惠州居民经济水 平将会在原来基础上继续提升。据调查,居民近几年投资 领域为基金、股票、房地产等行业。大亚湾建区十多年,今年上半年,全区 完成国内生产总值15亿元,比去年同期增长 (简称比增,下同)70%;工业总产值15.6 亿元,比增44.2%;地方财政一般预算收入 10343.6万元,比增96.8%;实现国税、地税 两税总量13.7亿元,比增54.6%;完成国内 固定资产投资总额46.8亿元,比增17.7倍。图表二:图表三:14经济环境分析自1998年,惠州经济处于逐步稳步、健康发展 之中,政府的宏观调控及其行业规范举措明显加强 ,为惠州以电子、纺织、化工、机械为主的支柱
8、产 业的快速、良性发展提供了高效保障。近年来随着 壳牌石化项目、旅游项目、生活配套事业、交通建 设工程的逐步推进、落实,使之成为五湖四海、八 方宾客所瞩目的城市,带动和促进了房地产业、信 息服务业的健康发展。特别是2005年石化项目的投 产,更为惠州惠阳区各行业的发展起到了大力拉动 作用,在此要提到的是惠阳区的西部工业园区可以 说是一系列项目的标志。西部工业园区(惠阳)是整个惠州经济发展 工业的重要基地,政府在不断加大工作力度,增 创园区新优势,提高园区吸引力,把园区逐步建 成为功能完善、布局合理、设施配套、科技密集 、环境优美的现代化生态园,使之与东部石化工 业区相互辉映,有效提升园区的工业
9、发展水平。并重点抓好西二大道续建工程和西三大道、西A 路完善工程等建设,打通园区东、西、南、北出 口;加紧完善响水河工业园二期和西区科技园的 配套设施,提升园区的档次和水平。加大对现有 企业的支持力度,力促企业增资扩产、滚动发展 。15当地人口分析2003年末,惠州市全市户籍总人口为321.61万 人。其中非农业人口111.85万人,占39.1%;农业 人口209.76万人,占60.9%。全市男性人口为162.14 万人,占51%;女性为159.47万人,占49%。全年 全市出生人口2.77万人,出生率为9.5;自然增 长率为5.1。(摘自惠州市统计局),惠州各个 区域人口数量图表如下。另外,
10、惠州市近五年高 增长的群体中,有10万企业白领进驻惠州城区, 此部分人已成为惠州服务业、房产业世大载体。图表四:16结论 由于政府大力吸引外资,市政公共配套建设力度的加 强,惠州、惠阳区的城市面貌发生了巨大的变化,在荣获“中国优秀旅游城市”、“国家园林城市”、“国家环保模范城 市”、“国家卫生城市”、“国家双拥模范城市”、“国家造林 绿化十佳城市”等金牌及“中国人居环境范例奖”的基础上 ,一座现代石化、数码产业与山水、文化交融的现代化城 市已具雏形。已成为社会极为关注的经济快速增长地区, 为今后的国民经济保持快速健康发展提供了一个难逢的机 遇,为固定资产业的发展开辟了广阔的发展前景。近几年 来
11、,惠州、惠阳区经济总量和居民生活水平稳步提高,居 民收入不断增加,支付能力显著增强,加上房改及配套政 策的出台和住房金融体系的初步建立,为楼市的发展提供 了保障,商业投资项目也越来越密集。第二部分 房地产市场研究 21住宅房地产市场分析 过热阶段:90年代初,惠州、惠阳区房地产业掀起热潮 ,从1992年到1993年,有上千家房产公司蜂拥而 来,广征地、大投入,全面开发,房产交易量猛 增。1993年商品销售面积90。28万平方米,交易 宗数6997宗,房地产投资额43。9亿元。此违背了 市场规律的过热现象终不能长久,从1993年下半 年起,留下了许多烂尾楼,惠州、惠阳区房地产 业进入了低迷时期。
12、复苏阶段:从1998年起,为了解决历史遗留问题,市政 府采取了灵活而宽松政策,出台了一系列优惠措 施,如减免行政收费,或拍卖或合作,激活这些 多年的烂尾楼。政府的支持,引进了大量的外来 资金和本地企业参与改进,惠州、惠阳区90%以 上的烂尾楼得到复工,最为典型的莫过于“人人乐 、丽日、四海花园”项目。当时,房产开发企业已 由当年的1089家整顿、规范为300多家。繁荣阶段: 随着2002年11月中旬中海壳牌南海石化项目奠基建设 ,惠州固定资产投资呈现出成倍增长趋势。2003年上半年 ,全市完成固定资产投资84.11亿元,比上年同期增加54.07 亿元,增长1.8倍,增幅居全省同期各市首位。由此
13、带来的 惠州经济总量加大、产业结构变化,使惠州、惠州区房地 产发展有了坚强的发展后盾。惠州市行政区划调整,由沿 江城市向滨海城市发展,惠州基础设施建设的加快,对两 江四岸的整治以及惠州大道和旧城改造,投资环境进一步 优化,房地产业有了更大的发展空间。据市统计局初步统计:2003年全年惠州市房地产投资总额为232193万元,其 中住宅投资156430万元,商品房施工面积271.84万平方米 ,商品房竣工面积88。96万平方米,商品房销售面积73.73 万平方米。市区房屋交易平均价为1663元/平方,同比下 降14.7%。商品房平均价为2034元/平方米,二手房平均价 为1035元/平方米。200
14、4年16月,全市完成交易7079宗,交 易面积108.75万平方米,交易金额12.48亿元。与上 年同期相比分别增长15.73%、31.72%、2598%。上 半年市区完成房产交易3789宗,交易面积49.52万 平方米,交易金额7.93亿元,与上年同期相比分别 增加33.2%、58.2%、25.7%。惠州市房产管理局房 产交易、办证为国家和地方代征交易税、契税共 计1947万元。在房屋品种建设方面,既有小高层 ,也有高层;既有闹市区中的小区建设,也有市 郊的低密度开发;既有豪华的商品房,也有优质 的廉租房,满足了不同层面市民的需要。 图表五:展望阶段: 如今惠州、惠阳区房产业呈现出良好势头,
15、市 场与城市经营相结合,已经形成包括工业房地产 、住宅房地产、旅游房地产等较完善的产业结构 和一定规模。住房一级市场供应充足,为市民提 供了较大的选择空间。房改房上市逐步开放,住 房梯级市场消费方式的逐步形成,房产开发竞争 进入了良性循环的市场状态。目前惠州、惠阳区 房地产进入依靠品牌竞争的时代,以隆生、金宝 、熊猫、金世界、熊猫碧富、瑞景居、中铭豪城等地产项目成为市民耳熟能详的品牌。未来5到10 年,随着经济社会的发展和人民生活水平的提高 和惠州全线城市化进程的加快,人们对房子的需求将进一步加大,一句话概括就是“居者有其 屋”,更要“居者优其屋”。项目分布状况:目前惠州区域房产(商住)项目分
16、为五个片 区,江北片区、东平片区、金山湖片区、演达片 区、惠阳片区。以上五个区域开发项目的主要市 政规划造就、居住环境的重视、具备生态优势、 惠州的“深南大道”新惠淡大道年底通车;五 个片区楼盘特点分别为:走高档路线讲究居住质 量;楼盘规模较大、已呈现走中高档路线;以别 墅高档房产为主、打造教育品牌;安居片区、小 户型为主。各片区在售代表楼盘具体情况:江北片区: 楼盘盘名称建筑面 积积(平方 米) 绿绿化 率 正售户户型面积积 (平方米) 均价(元/ 平方米) 金世界花园 36万 63.3 % 125-145216- 296 2800/3300 金裕碧水湾 40万 54% 128.05172.55 2900 金宝江畔花 园 25万 39% 121.36375.05 3200 金城广场8278 41% 115.63171.46 3000 东平片区: 楼盘盘名称 建筑面积积( 平方米) 绿绿化率 正售户户型 面积积(平方 米)