麦斯威尔与雀巢

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1、单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*1麦斯威尔与雀巢 两大速溶咖啡品牌双水相萃取脂肪酶课件斯巴鲁售后服务经理人培训他汀类药物的安全性及对策胎膜早破病人护理查房糖尿病自我管理课件麦斯威尔 一种咖啡的牌子，英文名称Maxwell House。其 品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔 有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡 对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡 夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速 溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大 中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖 啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味 、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对

2、季节变化 和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和 特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代” 口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。 双水相萃取脂肪酶课件斯巴鲁售后服务经理人培训他汀类药物的安全性及对策胎膜早破病人护理查房糖尿病自我管理课件公司发展 麦氏公司及滴滴香浓意犹未尽乃美国纽约州通用食品公 司注册商标。 十九世纪70年代，美食家Joe Cheek穷 尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的 聚会场所麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。麦斯威 尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆， 通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总 统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，

3、惊异于它的美味， 大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香浓，意犹未尽 ”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。 麦斯威尔在1985 年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。 多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥 有“麦氏香醇”的美味咖啡。 双水相萃取脂肪酶课件斯巴鲁售后服务经理人培训他汀类药物的安全性及对策胎膜早破病人护理查房糖尿病自我管理课件麦斯威尔情怀 阿拉伯人有句格言“做咖啡是一种艺术,所以喝咖啡 也是一种艺术”。这种艺术在麦斯威尔那里找到了 最佳阐释。麦斯威尔的经典广告语“好东西要和好 朋友分享”所表现的情怀恰切地传达了阿拉伯人的 生活趣味：他们从不独享一杯

4、咖啡。 “总是留 一杯咖啡的时间，给朋友 时间你定，咖 啡我准备” 朋友与咖啡，情醇意绵，麦斯威尔 让文字在商业时代获得生命与魅力。“我不在家， 就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路 上。”在去咖啡馆的路上，人们的心里怀着的朦胧 情感被麦斯威尔准确地捕捉。友谊在生根，罗曼 史崩出火花，麦斯威尔在让人们享受咖啡艺术时 ，获得的是崇高的品牌知名度。 双水相萃取脂肪酶课件斯巴鲁售后服务经理人培训他汀类药物的安全性及对策胎膜早破病人护理查房糖尿病自我管理课件 Good to the last drop！ Maxwell House Instant Coffee “滴滴香浓，意犹未尽”麦氏速溶咖啡

5、最 经典的广告词双水相萃取脂肪酶课件斯巴鲁售后服务经理人培训他汀类药物的安全性及对策胎膜早破病人护理查房糖尿病自我管理课件“滴滴香浓，意犹未尽”背后的故事 1907年，当斯威尔的祖师爷把亲手调配的咖啡端 给一位尊贵的客人总统西奥多罗斯福时，他 得到了无与伦比的赞赏：“这杯咖啡，真是滴滴香 醇，意犹未尽。”（Then coffee is good to the last drop）。金口玉言，何止字字千金。这句话 从此成为麦斯威尔咖啡的金字招牌并为其带来滚 滚财源。这个大倡“萝卜加大棒”政策的美国总统 没有留下什么精辟之语，倒是这句话成了百年广 告的经典之作，和另一位出自同一家族的罗斯福 总统所

6、言“不做总统，就做广告人”一样，成为激 励无数广告人忠于自己从事的事业的动力源泉。 双水相萃取脂肪酶课件斯巴鲁售后服务经理人培训他汀类药物的安全性及对策胎膜早破病人护理查房糖尿病自我管理课件名字的由来 南北战争是美国喝咖啡习惯的重要分水岭，战争 前老美习惯于购买生豆在家里自己烘炒。1870年 ，出身肯塔基州的杂货店推销员、麦斯威尔的开 山祖师乔尔感到当时的咖啡无法满足他的要求， 于是开始尝试混合其他不同的咖啡豆。当他调配 出一种令他满意的口味后，便把它拿到田纳西州 首府颇负盛名的麦斯威尔旅馆。这是一家极具美 国南方殷勤好客传统特色的旅馆。没多久，乔尔 所调配的咖啡，即以独特的香醇，成为麦斯威尔

7、 旅馆最受欢迎的产品，而此地的咖啡烘焙厂也因 此成为全美国最大的一家。麦斯威尔旅馆也因此 将自己高雅独特的名字赋予乔尔所调配的咖啡。 双水相萃取脂肪酶课件斯巴鲁售后服务经理人培训他汀类药物的安全性及对策胎膜早破病人护理查房糖尿病自我管理课件浪漫的麦斯威尔 麦斯威尔的成功的不仅在于咖啡技术的革新，更 在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。 浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手 法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到 处传唱。香港歌星苏永康唱的那首以意犹未尽 为题的歌，“让眼睛默默合上 ，回味那路过芳香 ”留下的是无尽的回味，犹如香醇的咖啡留在唇齿 间的清香。麦斯威尔真正作到了将一个

8、品牌塑造 成为契合人类心灵需求的缩影，“滴滴香醇，意犹 未尽”带给人们的是悠远的意境。 单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*9麦斯威尔最大的竞争对手 雀巢双水相萃取脂肪酶课件斯巴鲁售后服务经理人培训他汀类药物的安全性及对策胎膜早破病人护理查房糖尿病自我管理课件雀巢 1867年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化 学家享利内斯特尔（Henri Nestle）先生。用他 研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿 奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不 良的婴儿的生命，从此开创了雀巢公司的百年历 程。 “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨 的鸟巢作为雀巢公司的标志，深

9、受消费者熟悉和 喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、 自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉 承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重， 为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生 活。 双水相萃取脂肪酶课件斯巴鲁售后服务经理人培训他汀类药物的安全性及对策胎膜早破病人护理查房糖尿病自我管理课件雀巢历史 19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利内斯 特尔（Henri Nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖 和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量 很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。 1865年 ，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健 康地成长起来了

10、，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们 排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于 创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌 名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest） 与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际 上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“ 依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育 婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。 双水相萃取脂肪酶课件斯巴鲁售后服务经理人培训他汀类药物的安全性及对策胎膜早破病人护理查房糖尿病自我管理课件雀巢进入中国以来的广告战略 早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易

11、关 系，但当时只有中国上流社会极少数的人 士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多 数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况 一直延续了70年。雀巢广告在我国广告战 略可分为两个阶段：双水相萃取脂肪酶课件斯巴鲁售后服务经理人培训他汀类药物的安全性及对策胎膜早破病人护理查房糖尿病自我管理课件第一阶段 第一阶段：20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣 传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语 ：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广 告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品 品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面 对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养

12、中国人 喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖 啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛 之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐 流行开来的西方文化。味道好极了广告运动持续了很多年 ，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未 变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡 。双水相萃取脂肪酶课件斯巴鲁售后服务经理人培训他汀类药物的安全性及对策胎膜早破病人护理查房糖尿病自我管理课件第二阶段 第二阶段：90年代后，中国年轻人的生活形态发 生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又 保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的 差异，也尊敬他们的家长；三是

13、渴望独立，并不 疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与 理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压 力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态 。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙 变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对 晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会 的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他 们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社 会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础 。双水相萃取脂肪酶课件斯巴鲁售后服务经理人培训他汀类药物的安全性及对策胎膜早破病人护理查房糖尿病自我管理课件双水相萃取脂肪酶课件斯巴鲁售后服务经理人培训他汀类药物的安全性及对策胎膜早破病人护理查房糖尿病自我管理课件广告语 麦斯威尔：滴滴香浓，意犹未尽 雀巢：味道好极了、选品质，选雀巢、随 时随意，味道好极了、雀巢咖啡，好的开 始、再忙，也要和你喝杯咖啡、我的灵感 一刻，我的雀巢咖啡双水相萃取脂肪酶课件斯巴鲁售后服务经理人培训他汀类药物的安全性及对策胎膜早破病人护理查房糖尿病自我管理课件总结 对比下来，我们不难发现麦氏相比起雀巢 缺乏一套在中国发展的广告战略。他的广 告无疑是很经典，可是在经典的广告用的 多了，也会使人腻味了。在这方面，我认 为麦氏应该向雀巢学习，根据中国时代特 点改变他的广告。 麦氏应该进一步突出他的浪漫咖啡的形象 ，与雀巢的生活咖啡区别开。