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1、市场营销原理principles of marketing西安电子科技大学经济管理学院西安电子科技大学经济管理学院课前的话w许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都
2、能接受的好车。 课程理论体系（框架）基础理论策略理论战略理论管理理论核心概念 营销观念需求分析 市场细分 目标市场 市场定位产品策略 定价策略 分销策略 促销策略营销计划 营销组织 营销控制 营销审计一、认识基础 为什么要学营销（学习的重要性） ？一、获取新知识w知识是力量w无知的旅行者犹如没有翅膀的一样w日本的野间清治认为，人生成功的二、适应新经济时代的要求 三种经济形态 三次经济革命 人类文明的三次浪潮 学习的重要性 （marketing）知识的形态：w事实知识知道是什么（Know-What）w 是关于事实方面的知识w原理知识知道为什么（Know-Why）w 是自然原理与规律的科学知识w技
3、能知识知道怎样运用（Know-How）w 是做一些事物的技能和能力w人力知识知道谁有知识（Know-Who）w 是有关知识在哪里的信息为什么学营销w三、管理w“ 最早出美国，二战后美对倒闭w 企业调查，91.7%管理不善。w先进技术；科学管理为什么要学营销？（学习的重要性)）w四、改革w现代企业制度的十六个大字：w产权清晰、权责明确、政企分开、管理 科学w原体委主任吴杰的观点w现代产权制度的十六字方针：归属清 晰、权责明确、保护严格、流转顺畅w五、营销专家对营销的评说w现代市场营销是一门内涵十分丰富的科学w市场营销立足于人类营销的实践活动以其高屋建瓴的 思想理念，独特而系统的理论和方法w现在，
4、市场营销学所阐释的有关企业营销活动的原理 、思想、方法已被公认为工商界人士必备的专业知识 。w一项调查显示，企业家普遍认为，不懂市场营销就无 法维持企业的生存和发展。w70年代对美国主要公司的总经理的一项典型调查得出 结论：任何企业管理人员，如果没有营销学知识，就 不可能取得成功。重要性菲利普科特勒“对全球经济发展对具影响力的十 位管理大师之一”，被称为“现代营销之父”。他多 次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔D康弗斯 奖”、“营销卓越献奖”、“查尔斯库利奇奖”。他 是美国营销学会(AMA)第一届“营销教育奖”的获得 者，也是至今唯一3次获得过营销杂志年度最佳 论文奖阿尔法卡巾帕普西奖(A
5、lpha Kappa Psi Award)的人。科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言， 成为58个国家的营销从业人员的营销宝典。其中营 销管理一书更是被奉为营销学的圣经。其它被采用 为教科书的还有：非赢利机构营销学、新竞争 与高瞻远瞩、国际营销、营销典范、营 销原理、社会营销、旅游市场营销、市 场专业服务以及教育机构营销学、亚洲新定 位和营销亚洲。科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组 织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究 领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞 争优势等。他创造的一些概念，如“反向营销”和“ 社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。营销大师介绍菲利普
6、科特勒二、概念基础w（一）市场、市场营销与市场营销学w 1、市场 marketw(分工、前身、概念分析)w我国古代文献易经w 2、市场营销 marketingw引导产品与劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动。w市场营销是引导产品及劳务从生产者至消费者或使用者的企 业活动，以满足顾客并实现企业目标w市场营销是一个完整的企业活动即以计划、产品、定价、推 广与分销来满足现在与未来过客的需求w市场营销是一种人类活动，通过交易而引起满足消费者的需 求与欲望。总结：“市场营销是企业的 营销活动，是引导商品或劳 务从生产者到消费者或使用 者的企业整体活动（销售活 动，4p策略），通过满足顾 客需求来实现
7、企业利润目标 “。w市场营销的起点、中心、对 象、终点（自行创造、暴力 强求、乞讨恳求、交易方式 ）二、概念基础w（二）需要、欲望和需求（ needswantsdemands）w（三）产品、商品和劳务w（Productmerchandise rent service）w （四）价值、满意和质量w（Value satisfaction quality)w （五）交换、交易和关系w （exchangetranzactionrelationship） 警钟长鸣w（二）需要、欲望和需求（needswantsdemands）w（三）产品、商品和劳务（Productmerchandise rent ser
8、vice）w （四）价值、满意和质量（Value satisfaction quantity)w （五）交换、交易和关系 （exchangetranzactionrelationship）w正因为需要和欲望的无限性为分析中国腐败分子的腐败行为 提供了理论基础高学历腐败现象:w武汉大学：张二江“五毒书记”吹、卖（官）、嫖、 赌、贪性贿赂w北京铁道学院：成克杰严重受贿犯罪w清华大学：慕绥新“大哥大”市长w中国对外经济贸易大学： 王雪冰“优雅的沦落”w清华大学：李嘉廷“典范”w人民大学：梨元江媒体圈大丑闻w北京大学：陈希同堕落三、理念基础理念基础营销理念营销观念营销哲学 （一）Marketing C
9、oncept概念与理解定义：理解：村学校西部开发基础基础结构重点建设关键科学前提三、理念基础 营销观念Marketing Concept（二）、观念演变与特点1、生产观念（Production Concept）最古老的一 种营销哲学 时代背景：19世纪末，20世纪20年代以前 能买到：说明产品少，供不应求。生产率还不很高，“企业能生产 什么就生产什么“福特公司的”T型车“，在20年代一直畅销 ，公司高级管理对销售的描述：”不是到外面兜售“而仅仅是” 从柜台上寄给顾客“，亨利.福特曾傲慢地说”不管顾客需要什么 ，我们的汽车就是黑色的“买得起：成本高，价格高，提高生产率，降低成本，扩销路。福特的营
10、销哲学：努力使T型车达到完美，从而降低成本使更多 的人买得 起汽车。改革前的中国此观念盛行：供不应求，埋头生产，不问市场，生 产什么， 收购什么。三、理念基础 营销观念Marketing Conceptw2、产品观念（Product Concept) w消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品， 因此，公司应不断致力于产品的改进。w营销近视症（Marketing Myopia），即“迷恋 于自己的产品”忽“市场需求变化”。w如：铁路当局认定的；大学管理当局认定的“通才教育”与“职业教育” 三、理念基础 营销观念Marketing Concept3、销售观念 (Selling Concept) (
11、推销观念) 时代背景：20世纪20年代末到二战结束前。泰罗的“科学管理” 社会产品增多；消费水平低，市场萧条， 产品积压；尤为30年代大危机。公司重视销售，增设销售机构和销售人员。如美皮尔斯堡面粉公 司第一次成立了商情调研部门，加销队伍。口号：“本公司旨在销售面粉”。“能销售什么就生产什么”广泛应用：竞选等非营利机构，发表演说与选民握手，亲吻儿童， 捐赠 局限：只顾销售不顾售后满意。三、理念基础 营销观念Marketing Conceptw4、市场营销观念（Marketing Concept）w时代背景：w 二战后尤为50年代后，市场环境发生变化w生产方针：w 生产市场需要的，“需要什么生产什
12、么”w核心：w 最短的营销定义：满足可以获利的需求w营销目的：创造顾客价值，否则，公司同顾客的关 系就结束了。三、理念基础 营销观念Marketing Concept5、生态学市场营销观念（ Ecological Marketing Concept）是4的进一步发展。 背景： 20世纪60年代后，保护环境呼声日高。 企业方针：企业所生产的即是市场所需要的同时也是企业de6、社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）背景：6070年代后出现的新观念。环境恶化、资源短缺、人口爆炸 、通货膨胀。怀疑市场营销观念能否可以胜任 ，此观念兴起。 理论依据：系统理论 如可乐公司
13、；强生公司1、生态强制观念 2、明智消费观念 3、人性观念 4、亲情营销观念5、整合营销观念6、绿色营销观念营销观念创新观念创新w营销管理（marketing management）:为实现组织目 标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以建立和维持与 目标顾客的互惠交换关系。就是寻求适当的方式，来影响需求水 平、需求时间和需求性质，以实现组织目标。w各种需求状况及其相应的营销任务：w1、负需求：多数人不喜欢甚至厌恶，如肥肉、打针、节育术 、坐飞机等有抑制态度。任务是扭转。w 扭转性营销w2、无需求刺激营销既无负需求也无正需求，漠不关心，需 刺激。w3、潜在需求） 开发性营销如对折叠自行车的
14、需求四、营销管理四、营销管理w各种需求状况及其相应的营销任务：w4、衰退需求w恢复性营销（remarketing）w5、不规则需求w同步营销 季节、日期等w6、饱和需求w维护性营销w7、过度需求w限制性营销w8、有害需求w抵制性营销五、新世纪的营销挑战w1、非营利营销的增长w2、全球一体化进程加快w3、国际竞争的日趋激烈w4、经济形势的变化w5、伦理和社会责任的强化w6、营销的柔性化：灵活调整营销方案w7、网络营销：互动性、虚拟性、私人性、永恒发展性w8、文化营销：产品文化、品牌文化、企业文化w9、服务营销第一讲 市场营销基础w本讲小结w关键术语w案例与讨论w讨论可以检验学习效果w你们认为：w
15、为什么要学营销？怎么理解营销？w怎样全面理解市场的概念？w如何理解营销观念？怎样演变？各观念的主要区别？w如何理解营销管理？w营销新挑战营销发展新趋势一、认识基础二、概念基础三、理念基础四、新世纪的挑战重要声明：w营销课程的所有课件系任课教师王益锋老师 独立、辛勤制作而得，版权归制做人王益锋 一人独家所有，任何个人、组织未经许可不 得阅抄、复制、转赠。w对所教授的学员(MBA)和学生 ，经王益锋老 师同意后可以复制，但只供学员和学生学习 所用，决不允许转制、转赠他人（同班同学 除外），望周知守信。谢谢！w 营销课任课教师王益锋w 第二讲 战略计划与营销过程Strategy plan & Marketing process 本讲重点内容 一、战略计划二、公司资源分配三、营 销 过程四、营销活动管理
