《销售谈判技艺》由会员分享，可在线阅读，更多相关《销售谈判技艺（78页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、超级医药实战 谈判与客户管理课程目标q 学习从谈判中获得最大的双赢利益q 学习谈判策略制定和流程控制q 学习谈判中所使用的一些技巧及其对应的方式q 掌握重要客户管理的流程和方法q 练习运用知识去面对具体的谈判挑战课程内容n医药实战谈判概述n医药谈判策略与流程n药店双赢谈判n重要客户管理医药实战谈判概述n医药销售中常见的谈判场景n医药谈判与销售的区别与联系n谈判的定义及类型n双赢谈判的三要素n医药销售谈判中不同客户及关注利益n医药销售谈判常用方案选择 谈判一般是销售过程的最后阶段先进行销售 拜访，发现成交的意向，然后谈判 销售拜访是为谈判创造先决条件的过程没有 前期的销售拜访，就没有后期的谈判
2、谈判一般均包含有销售拜访的诸多步骤技巧 谈判双方都存在权利让步的意愿与空间，而销售 则是发现、满足客户需求的过程，一般不涉及让 步销售与谈判的区别与联系谈判的定义： 双方 或多方为达成协议 而解决分歧 所进行的 反复沟通 的过程。是一个互动过程，通过这个过程，双方能够就你 本身的提议和对方需求之间的差别达成一个双方满 意的最终方案。什么是谈判利益： 竞争性关系： 合作性突破： 创意性压力谈判的三个层面 具有合作的意向 存在待解决的问题 双方有意愿解决分歧 谈判的成本值得负担谈判的四个先决条件医药销售中谈判开始的条件n与客户存在长期的合作关系n客户有权力做决定，但提出了反对意见(限制性)n你已经
3、试图通过强调公司产品或服务的优势来击 破对方设置的限制n客户没有接受你的反应n你相信，如果能够成功的消除并管理对方的反对 意见，客户是希望最后达成协议的n你具有满足客户需求的一定灵活性的操作空间n你有，或你可以得到权限 双赢谈判创造性的合作n双方利益的最大化n风险的最小化n责任的合理化 双赢谈判？输赢谈 判双赢谈 判对方是对手 目标在于胜利 为了友谊要求让步 对人与事采取强硬态度 不信任对方 固守不前 给对 方以威胁 把单方面优惠作为协议 条件 对于自己的最低界限含糊其词 寻找自己可以接受的单方面解决方案 坚守阵地 坚持在意志的较量中取胜 给对 方施加压力对方是解决问题 者 目标在于有效、愉快
4、地得到结果 把人与问题 分开 对人软、对事硬 谈判与信任无关 集中精力于利益而不是阵地 探讨相互利益 为共同利益寻求方案 避免最低界限 寻找有利于双方的方案再作决定 坚持使用客观标 准 努力获得不倾向单方意愿的客观标 准 向道理低头而不是向压力低头双赢谈判与输赢谈判的比较双赢谈判关注的三要素n问题为了达成明确的协议而摆在桌 面上让双方讨论的东西n立场谈判双方在相关问题上持有的 观点n利益谈判带来的潜在的利害关系双赢的重要方法n满足对方的需求（WIIFT）n关注在“利益”而不是“立场”n为解决“问题”而非为“观点”避免经济利益压倒一切n谈判中的利益包括什么n绝对经济利益n相对经济利益n公平n自我
5、形象n声誉n双方关系n谈判的过程n.医药销售中常见的谈判场景n医院销售谈判o和医院谈合作o和药剂科谈进药o和临床科室谈合作、 处方n药店销售谈判o和店经理谈进货、上 架、广告、促销、陈列o和店员谈推荐、活动 执行n商业渠道销售谈判o与商业公司经理谈合 作、分销与促销o与采购主任谈进药、 库存量、调货与压货、回款o与业务主任谈开发市 场、铺货、促销n其他谈判部门谈判：物价 、招标o职能单位：计生委o其他终端：社区、团 购单位o医药谈判常用策略n红脸/白脸n虚张声势n影子后台n情绪干扰n蚕食鲸吞n拖延战术使用谈判计策的要点n给对方施加压力，迫使其做出违反初衷的决定n使用计策有时弊大于利（失去信任，
6、引发报复）n使用计策应该“对事不对人”应对谈判计策的要点n充分准备，不做无原则的让步n不卑不亢，做出善意的应对n必要时“以牙还牙”n谈判前充分沟通，营造合作的谈判氛围红脸白脸使用方法： n白脸吹毛求疵，并具有威慑力n白脸施加压力，要求大的让步n红脸表现平静、理性、专业n红脸为你积极考虑，并表示极大的兴趣n红脸取得对方好感，获得信息，建议让步红脸白脸应对对策：n坚持原则，关注实际利益n不要用白脸提出的条件来评价红脸提出的条件n让对方先达成一致，或只与一人谈判n戳穿诡计：你们配合得真是默契啊！使用方法：n首先提出苛刻的交易条件n虚假抬高自己的优势威嚇对方让步n适当透露竞争信息，增加对方压力虚张声势
7、应对对策： n探询对方的真正需求n表明对行规或竞争对手情况的了解n坚持在重要项目不作不合理让步n暗示有其他的合作者，关键是条件谈得拢虚张声势影子后台使用方法：先制造一个“影子后台”n以“影子后台”的名义提出要求n以“影子后台”为退路，拒绝让步n以“影子后台”为借口，巧妙拖延n用“影子后台”为自己预留转换余地影子后台应对对策：n坚持核心原则n暗示“影子后台”的子虚乌有n建议与影子决策者谈判n利用影子，给对方台阶下使用方法：n挑逗情绪，迫使对方作出感性决策n激将法，让对方主将激动而丧失理智“你在开玩笑吗？” “这怎么可能？”“我的老天！” “这真要了我的命！”情绪干扰应对对策：n只回应表情，不回应
8、事情n冷静、不为所动，就事论事n少说多听，找出对方真正需求n以静制动，冷处理、休会情绪干扰蚕食鲸吞使用方法：n将目标分解，以小积大n挤牙膏法，步步紧逼n大的好处或让步不成会换成小的n这往往会发生在快要达成协议时，甚至在达成 协议之后蚕食鲸吞应对对策：n不要过快地对单个要求做出反应n表明态度，如此下去会拒绝合作n平等交换，暗示或表明合作的持续性n若非让步不可，换价值较低的条件n扮小气鬼，对自己的让步大肆渲染 拖延战术使用方法：n延迟作决定n善意的、重复的、慢节奏的、低效率地耗时 间 n利用权限不足或影子后台作挡箭牌n表明自己的低期望和低影响拖延战术应对对策：n明确指出对方拖延的真正目的n给出明确
9、最后期限n拖延期间，换种途径接触对方人员n接触其他竞争者，做好最坏打算谈判前准备谈判后执行与评估谈判中面对面谈判形势和客户评估谈判策略准备对事不对人注重立场后的利益点建立互利的选择方案坚持独立标准回顾让步选择谈判后评估反省不同作法医药销售谈判过程谈判目标设定谈判计划制定被选方案准备谈判后执行管理谈判过程医药销售谈判过程计划准备阶段面谈阶段后续阶段制定谈判计划书 管理谈判面对面谈判评估与执行谈判计划准备步骤n客户评估和谈判形势分析n谈判方案选择n设定谈判目标n设定让步曲线n预估不同谈判结果对生意带来的影响n制定谈判计划书客户评估n谈判对手：谁有权力作出购买决定？科室主任、临床医生、药剂科人士、业
10、务院长、经销商 管理人员、采购、药店经理、柜长、店员n谈判者需求：不同客户具有不同利益需求n药店销售谈判n进货价格、销售量、 SKU比例、会款条款、奖励 条款、补偿条款、广告费、 陈列费、促销支持等n活动奖励、个人支持n渠道销售谈判n代理区域、铺货范围 、产品订货量、代理价格、 回款条件、终端支持、内部 合作、库存n库存量、回款条件、 运输、退换货政策、销售奖 励、培训n促销活动、市场推广 、广告支持、礼品医药谈判中不同客户的利益需求利润产品跑量产品 vs.n店方主推n陈列位置较好n不轻易降价n处于导入期或衰退 后期的产品n订货数量可大，订 货次数少（囤货）n 自然销售n 陈列位置一般n 经常
11、上DM，价格 战主角n 处于成长后期或成 熟期n 控制缺货，同时减 少流动资金占用率店方如何看待我们的产品？谈判局势分析n需求和解决方案n选择n压力n关系n参与和投资n信誉n我方优势护盘，拒绝让步n我方劣势保护，预防措施n对方优势重视，适当反驳n对方劣势暴露，谈判计策n双方优劣势的对比直接影响设定谈判目标的高低 和谈判方案的选择。双方优劣势的运用谈判方案选择n有得有失n增加提议n相互让步n速战速决n放弃谈判谈判方案选择回顾n有得有失：产生双赢结局的最佳选择n增加提议：当你没有灵活性给予顾客他们想要的 ， 使用这个方法对你达成协议有帮助n相互让步：当你具有一定的灵活性并且双方分歧 很小时，这个方
12、法有用n速战速决：当你希望快速达成谈判协议时，对一 些比较小的分歧你可以采取这种办法n放弃谈判：这是一个临界点，超出此点一方或双 方都会有损失设定谈判目标n了解医药销售中可谈判因素n根据客户评估和形势分析设定谈判目标n了解哪些是双方可让步和交换因素n分析谈判对我方和客户的利益和价值n小组讨论：在您的日常销售工作中，谈判涉及的因素和条款有哪 些？n产品价格、回款条件、铺底货、保证金、招标、窜获处理、首批 进货量、市场支持、进货渠道、批发价、协助分销、库存量、进 货/销售数量、产品SKU进货比率、陈列标准、首荐率、活动持续 时间、促销员管理、店员培训会、奖励条款、补偿条款、学术支 持、赞助、临床观
13、察等 了解医药销售中可谈判因素了解客户关心的财务指标毛利销量库存客户关心的销量指标城市家庭数的占有比例(%) 消费者的总体消费水平消费者在客户中的总消费金额销售额的实现从零售商的角度客流量 Traffic/Penetration客单价 Spending Index顾客忠诚度 Loyalty客户关心的利润指标n初始毛利 =零售价格-采购价格n维持毛利=初始毛利-折扣影响-残损影响n商业毛利：如：返利等营业外收入。n投资回报率。=（毛利-运营成本）/（库存-应付）客户关心的库存指标n库存天数n库存周转率n库存投资回报率n库存脱效率客户关心的库存指标q可销售库存总库存标准样面货品效期货预提已打退单尚
14、未退货在途订量q 库存天数现有可销售库存数/前三个月的平均月出货数30q 库存可销售库存？了解并解决客户的燃眉之急n销量？n利润？n特价产品？n搭台？n效期货？n人员？n库存？n管理？n其它？n解决燃眉之急，增强客情n客户合作简单化，愿意合作医药谈判的四大原则合理双赢可行合情SIn目标过高/过低n分不清主次n缺乏弹性n没有进行内部沟通 n对客户目标预测不准 设定谈判目标常见问题特别关注两种目标因素：n主要目标因素：对我方极其重要，而对方没有造成重大损失的目标因素n可交换目标因素：对我方没有造成重大损失而对方极其重要的目标因素 n了解为了达成协议，我方哪些因素可以改变？n为了达成协议，客户会对我
15、们作出哪些回报和让步？ 设定谈判目标预估谈判空间我方理想目标我方最低目标我方弹性空间对方最低目标对方理想目标对方弹性空间谈判空间现实目标了解你谈判的底线n确定你谈判的最低底线，即你应知道何时 放弃谈判，放弃谈判意味着你不同意达成 协议，因为这样的协议对谈判中的一方（ 你或者顾客）意味着失败- 有一些生意是你不想做的- 不是所有的谈判都能达成双赢结局目标要高，高到： n你能作出合理解释n对方虽不喜欢，但仍会继续进行谈判 设定谈判目标的原则让步的常见问题n幅度太大，一开始就接近自己的底线n认为你的期望已经够高了n不做交换式的让步n轻易相信对方提供的信息与理由n在重要问题上先做让步n让步缺乏“弹性”
16、n对方让步我方也做相应的让步n在没有了解对方所有的要求以前，就做出让步制定让步策略1、第一次的让步不要在重要的事项2、不要轻易接受对方第一次的提议3、对方提高要求时，不要以牙还牙4、做出让步时，要能达到自己预期的目标5、不要太快做出让步（尤其是重要的事项）6、决不让步、除非交换7、让对方感觉每一项让步对您来说都是重要的让步的原则n留给自己足够的空间，为自己的开价准备个理由，不 要太过份n对每一让步都要求对方回报n记住“我会考虑”就是一种让步n让对方在主要问题上先让步，如果愿意，你可在次要 问题上先让步n让对方为每一项利益都付出辛劳，轻易得到是不会有 满足感的n保守的让步，晚一些比现在让好，对方等得愈久，愈 珍惜成果n让一些不值钱的步，把这些让步都包装起来让步的原则n如果没有晚餐，汉堡也可以，如果没有汉堡，得个承 诺，承诺是打了折扣的让步n不谈“虚钱”，所有的谈判都化成真实价钱n不怕说“不”，大
