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1、以東潤爲例談房地産品牌傳播之道1、品牌体验时代来临 人们对“品牌”的认识在与时俱进：上世纪 80 年代，人们认为品牌只是知名度。90年代，品牌演变成一种承诺。进入 21 世纪，人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或反馈，才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验” ，消费者成为品牌的主导。 在房地产行业，北京的一个大型楼盘东润*，把品牌承诺逐步升华为品牌体验，以丰富的品牌体验，保持着项目三年来销售利好不断、品牌持续发展的局面。 2、没有调查就没有发言权 在蓝色创意接手之前，东润*三个月只
2、卖掉四十来套房子。发展商急了，问题出在哪儿？别急，先看看项目再说，我们已经形成一个好习惯，没有调查就没有发言权。 东润*地处燕莎商圈、丽都商圈、亚运商圈之间，距北京 三环一带仅 500 米，既能抛开工作走进生活，又能迅即由生活投入工作。 亚洲最大的公园朝阳公园与东润*隔路相望，提供完整的观光游乐和休闲设施。北京有两个公认的理想居住地：一个是城西的万柳，一个正是东部的朝阳公园一带。 小区南侧 228 公顷城市绿化区和西侧 300 米宽的绿化林，为社区带来清新的空气和无尽的绿意。在 旁边有一片树林，想想就让人心动。 东润*系加拿大著名设计公司 B+H 扛鼎之作，现代简约，别具匠心，溢出浓郁的休闲生
3、活气息。 一数，东润*的优点实在很多，优点多了，容易犯面面俱到的毛病。 之前项目定位为“国际健康社区”，这样说没什么错，可何为“国际”？靠近中央商务区，还是建筑风格或居民来自不同国家？指向不明。“健康”几乎放之四海皆准。没有个性，就没有动人的力量。没有明确的可持续积累的品牌主张，广告表现自然只能走一步看一步，功能点甲乙丙丁一路卖过去。 脉一号，问题也清楚了：东润*想谁来住？社区和目标受众共同的气质，或者说东润*的品牌主张是什么？用什么沟通方式来传播这种气质？ 3、颠覆地产常规思路 习惯上是先找需求，再做产品，这是常规的思路。但地产商和广告人有时不妨颠覆常规，逆向思考：消费者不是专家，有时很难准
4、确说出自己希望住什么社区，房子什么样，户型如何布局。不妨先对社区有清晰完整的想法，然后去吸引希望住这房子的人。我们形象地称之为找到和房子“密码正确”的主人。 所谓“密码正确”，是指好房子实际上设置了很多的文化密码，消费者如果能解读这些密码，自然会住它，一把钥匙就开了一把锁。如果密码不对应，强扭的瓜不仅打不开门，弄不好还会把钥匙扭断。正应了中国一句古话：“同声相应，同气相求”。 东润*是这样一个地方：一个纯然休闲的生活社区，绝不把工作与生活捆绑销售，主张把工作和生活完全剥离，工作就是工作，生活就是生活。这是东润*的社区气质、生活氛围和生活态度。 东润*只需要说出自己对居住的理解。当然有人会认同，
5、有人会不以为然。认同者自会被东润*所吸引，喜欢上这里。这也是东润*希望来住的目标人群。 所以，东润*的广告不光是传播、促销的工具，也是区隔消费者的重要途径。我们深信，一定有属于东润*的一群居住者，他们和社区有同样的生活态度。 4、中产阶级洞察 把社区环境、规划、建筑和生活态度综合起来考虑，东润*的目标人群渐渐清晰地浮出水面中产阶级，确切地说，北京中央商务区（中高级白领。 中产阶级有个有趣的别名：“高级灰”。灰，是一种中性的色调。它内敛不张扬，沉稳不浮躁，有力量而不炫耀，个性而不随流，优雅不流俗。于是，灰几乎成了中产阶级的识别色。因为，“灰”就是他们特有的气质。 中产阶级有文化，有审美鉴赏力，有
6、独立的思想，有自己的生活态度。他们平时这样休闲：旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身；多数人已不是第一次置业，再次买房是为了提高生活的质量；有比较固定的媒体接触，如三联生活周刊、互联网、凤凰卫视等 中产阶级按理可以过很舒适的生活，其实不然。一个做美国公司首代的朋友说，春节前他在上海谈判。年三十晚，在空荡荡的虹桥机场，他哭了，自己根本不缺钱，为什么一年到头还要这么忙碌？中产阶级相对优越的生活，是以超长时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的。 中产阶级的幸福天平永不平衡生活，总比工作重要：“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”，“努力工作不就是为了活得更好？”“生命，有时
7、就是应该浪费在美好的事物上。” 广告怎样才能打动中产阶级呢？ 我们发现，中产阶级的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶级并不构成最强的吸引力；若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶级的消费者。 5、发现居住的真意 结合产品和目标人群两个角度，东润*的品牌定位呼之欲出：“一个纯然休闲的生活社区”。广告语：“发现居住的真意”。 “发现居住的真意”，意指回复到生活最真切的一面，彻底地抛开工作，抛开压力，过一种简单的幸福生活，这是极有力的品牌承诺。“发现”是站在中产阶级的角度；“居住的真意”是受东润*生活触动由衷而发的感叹。 “
8、走进东润*，节奏立即慢了下来，包括心跳。凝神定步，空气中弥漫着优雅的音符、咖啡分子和负氧离子，让你油然而生一种不一样的感觉，有点点温馨、有点点放松，有点点沉醉这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力。” 如何传播“发现居住的真意”？ 纯然休闲的生活，可以作为传播元素的有很多：可以具象为一杯咖啡、一本书、一间有品味的房子，也可以形而上成一个生活观点、一段音乐、一抹色彩。不过，经验告诉我们，一定得有品牌特有的联想物，就像万宝路的牛仔、英特尔的音乐、百事可乐的王菲。我们找到了东润*的识别物：咖啡、音乐、书、绘画，起名“东润四宝”。 在调性和风格上，既然是与“白骨精”（白领骨干精英）沟通，这就要求广告必
9、须有文化品位和审美价值，因为他们大都受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力；有自己明确的观点。因为他们的专业地位，对诸多事物都有自己独到的见解；留有足够的想象空间。他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输；保持闲适雅致的格调。他们是为了缓解工作压力和享受生活，才聚集于此的。 广告的切入点也很重要，我们采取直接对撼 代城的策略。无疑，现代城是当年京城房地产的一个奇迹，给人印象颇深。东润*直接针对 代城“生活工作一体化”的定位，将生活与工作彻底剥离，只卖生活，更易于突出鲜明个性，取得“四两拨千斤”的效果。广告还要有效整合起来。在东润*的推广过程中，每一环节紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的
10、形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工：大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造东润*浓浓的纯粹的生活氛围；售楼书、宣传单、软文、展板等逐一阐释具体楼盘卖点。 事实证明，东润*的广告取得了极大成功。6、体验生活的艺术 一个楼盘让人知道不难，难的是让人喜欢甚至爱上她。 三年多了，越来越多的高级白领不仅知道，而且逐渐“爱”上了东润*发现、体验并最终认同东润*的价值。略微输理一下，这一过程经历了品牌承诺、品牌体验两个阶段。 品牌承诺阶段如同一见钟情，有一点动心；品牌体验阶段好比正式恋爱，最终赢得美人心。 第一阶段：品牌承诺 时间：2000 年 主题：“发现居住的真意” 目标：建立形象 承诺面
11、向未来，告诉消费者会有什么体验。所以这一阶段的广告跳出房子，着力渲染一种与工作完全剥离的休闲生活，针对白领一群生活现状，提出一系列具有震撼力的生活主张。 不妨摘录部分报纸广告文字如下： 这是法国的枫丹白露。北京东边也有一片这样的树林。这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力。 在东三环以东，离“奔腾”着的燕莎城 2500 米，有一片远离工作压力、纯然放松休闲的北美式生活社区东润*。她的规划设计，遵循这样一个原则：工作是工作，生活是生活。 于是，这里的每一个角落，洋溢着生活、艺术和美，却独独没有压力。也正是这份优雅的气质，吸引了东三环的城市精英来到此比邻而居。 生命，可以浪费在美好的事物上。 衡量
12、生命的厚度，需要一种美好的心情。东润*，燕莎往东 2500 米，距离的意义，就是让你省下尽量多的时间，去享受生活枫丹白露林里，听虫儿啾啾；闲坐中央广场，看孩子跚跚学步；咖啡店一隅，心情如行云悠悠淡淡；往来的是与你一样对美不愿妥协的邻人；在这里，实在有太多的美好值得你去“浪费生命”。 我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。 在东润*的咖啡馆，不一定要喝点什么，重要的是有咖啡的心情。聊天，或独处，坐一下午只喝一杯咖啡，看书写东西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。 当然，这里的咖啡馆不是一步一个，然而东润*的生活节奏，却有如咖啡般闲淡写意，一种由心而外的轻松。 在这里，“慢”是生
13、活的调子。 生活，只有“慢”起来，才会有从容的心情，去细细享受美好。 在东润*里，有北美式建筑园林，有中央广场，有咖啡馆和酒吧，这里的生活节奏因此与别处有些不一样。进入东润*，脚步也不由慢了，这儿，有太多美好的情趣让人沉醉：不管是枫丹白露林，还是阳光里喝咖啡的人 发现居住的真意。 东润*的人认为，居住的意义不只是挡风避雨，而是尽情享受生活的快乐。 对城中精英来说，被别人艳羡的代价是超负荷工作、无休止加班和不得不忍受都市的喧嚣。于是，他们居住的追求也就更高。 东润*建在 圈燕莎城东边 2500 米，她努力建造理想的生活环境与朝阳公园和高尔夫球场为邻，北美式建筑园林，甚至连咖啡馆、天幕网球场、地板
14、供暖等每一个细节都落足心力；更着力营造一种亲切和谐的社区氛围，这儿的人恋家、尊老爱幼、有生活情趣，还因相似的生活品味而了无拘束地交往。 东润*畅销，早在我们意料之中；东润*的销售“井喷”，却为我们所始料不及。 房展会上，客户一个个拿着装订好的东润*广告的剪报来买房。一位国外生活多年、排队买楼的 L 先生说：“当年排队买大白菜我是第一个，今天买楼我还是第一个。” 一位知名房地产专家对东润*的广告这样评价道：“这是我看到的第一个用生活做品牌的房地产广告。”2000 年，东润*获北京十大明星楼盘；同年，东润*广告获 “广州日报杯”全国平面广告评选房地产类唯一金奖。 更没料到，“我不在家，就在；不在，
15、就在去的路上”成为北京、上海、广州白领们自我调侃的流行语。 广告能有效销售已属不易，获得全国广告创意大奖更加难得，如果还能引起社会话题，制造流行风气，那就实在难能可贵了。有业内人士把这称之为“东润*现象”。 第二阶段：品牌体验 时间：20012003 年 主题：“做生活的艺术家” 目标：品牌认同 这一阶段承诺成为现实，东润*的房子建出来了，业主们也要入住。品牌推广的策略是：展示实际的产品卖点，同时营造东润*独特的品牌体验。 东润*的品牌体验包括两个方面：一是硬环境，如社区内外环境、建筑园林、配套设施等；另一方面是软环境，指社区的人文精神和氛围。（一）体验建筑之美。 东润*产品本身极其精致，堪称
16、精品。精品体现在诸多细节，例如阳台、楼顶、花栏 有人说阳台是主人气质的一面镜子。东润*的阳台和别处不同，它是流畅的弧线，像一首首流动的五线谱，象牙白的栏杆代替了砖墙。美，在起伏间油然而生。傍晚归家时，远远地看见阳台优雅的线条，一种家的温暖会从业主心底悄悄升起。 东润*的楼顶一层层跃高，远看像一面迎风张开的白帆，舒缓地打开北京建筑的屋顶多是平直的，或戴上一顶“帽子”。要么少了灵性，要么虽中西结合却格格不入。对一个天天在写字楼里一板一眼工作的人来说，跃动、变化的意义已不仅是一种形式了。 花栏就是花栏，凳子就是凳子，很少有人会想到二者之间有什么联系。在东润*，它们却融为一体了。漫步花园，不经意一抬头发现那些颇有艺术味道的花栏，竟也是一排排凳子。也许，连
