市场营销学_第六章

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1、第六章 组织市场 和购买行为分析 第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场、政府市场和购 买行为分析 本章结构提示Date1学习目标 了解组织市场的概念、类型、特点 掌握对生产者市场购买行为的分析 了解中间商市场购买行为的分析 了解非盈利组织市场及政府采购市场的购 买特点Date2第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野 组织机构消费者和最终消费者 的主要差异Date3一、组织市场的概念 组织市场工商企业为从事生产、销售等业务活 动以及政府部门和非营利组织为

2、履行职责 而购买产品和服务所构成的市场。Date4二、组织市场的类型Date5三、组织市场的特点1购买者比较少 2购买数量大 3供需双方关系密切 4购买者的地理位置相 对集中 5派生需求 6需求弹性小7需求波动大 8专业人员采购 9影响购买的人多 10直接采购 11互惠购买 12租赁Date6营销视野1 组织机构消费者和最终消费者的主要差异1 采购差异 组织机构消费者 1、采购为的是进一步生产、经营使用或转 卖给他人；而最终消费者的采购则是为个 人、家人或居家使用。 2、通常采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却很少采购这些商品。Date73、采购常常参考规格和技术资料；而最终 消费者常常

3、参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和 依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。营销视野1 组织机构消费者和最终消费者的主要差异2Date8市场差异 组织机构消费者 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更容易有 周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少，地理 位置更集中。 4、通常雇有采购专家。营销视野1 组织机构消费者和最终消费者的主要差异3Date95、与面向最终消费者的营销相比，要求较 短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者

4、相比，更有可能自己生产 和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教 程（上） 第240页北京：华夏出版社，2001.1。 营销视野1 组织机构消费者和最终消费者的主要差异4Date10第二节 生产者市场和购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程Date11一、生产者购买行为的主要类型 1直接重购 2修正重购 3新购Date12二、生产者购买决策的参与者1发起者 2使用者 3影响者 4决策者 5批准者 6采购者 7信息控制者Date13三、影响生产者购买决策的主要因素 环境需求

5、水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 社会责任关注度组织目标 政策 程序 组织结 构 制度人际利益 职权 地位 神态 说服力个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化企业购买者Date14四、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书Date151、问题识别指生产者用户认识到需要通过采购产品 解决面临的问题。供应商的营销策略：通过广告、展销会 或推销访问使生产者认识需要，激发其 潜在需求。 2、需要说明指生产者用户确定所需产品的总体特征和 数量。供应商的营销策略：向生产者说明产品 的各种特点，协助对方确定需要。

6、Date163、明确产品规格 指生产者用户通过价值分析确定所需产品 的技术规格，写出详细的技术说明书，作 为采购人员的采购依据。 供应商的营销策略：通过价值分析说明 自己的产品比其他产品更理想。 4、物色供应商 指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书 的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应 商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广 告、电话簿、互联网、商品展销会等。 供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商 企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。Date175、征求供应建议指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。 供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出 有说服力的申请书，使之成为强

7、有力的营销文 件，争取竞争优势。 6、选择供应商指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确 定供应商。供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应 对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持 几条供应渠道，以免受制于人。Date187、签订合约指生产者用户与供应商签订包括技术规 格、数量、交货条件等在内的订单。供应商的营销策略：争取与对方签订 长期供货合同。8、绩效评估指生产者用户对各个供应商的绩效加以评 估，以决定维持、修正或终止供货关系。供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的 评价标准以及评价的客观性和公正性。Date19第三节 中间商市场和购买行为分析 一、中间商的购买类型 二、中间商购买

8、过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素Date20一、中间商的购买类型1新产品采购 2最佳供应商选择 3改善交易条件的采购 4直接重购Date21二、中间商购买过程的参与者 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以 连锁超市为例，参与购买过程的人员和组 织主要有： 1商品经理 2采购委员会 3分店经理Date22三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书Date23四、影响中间商购买行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 购买风格Date24购买风格 忠实采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造

9、性采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者Date25第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 一、非营利组织的类型 二、非营利组织的购买特点 三、非营利组织的购买方式 四、政府市场及购买行为 课堂研讨 营销视野 工业市场营销的技巧Date26一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织 2促进群体交流的非营利组织 3提供社会服务的非营利组织Date27二、非营利组织的购买特点 1限定总额 2价格低廉 3保证质量 4受到控制 5程序复杂Date28三、非营利组织的购买方式1公开招标选购 2议价合约选购 3日常性采购Date29四、政府市场及购买行为 政府市场的购买目

10、的是维护国家安全和社 会公众的利益。 政府市场购买过程的参与者1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。Date30影响政府购买行为的主要因素 与生产者市场和中间商市场一样，同样受 到环境、组织、人际关系和个人因素的影 响，但还受制于以下因素： 1受到社会公众的监督； 2受到国际国内政治形势的影响； 3受到国际国内经济形势的影响； 4受到自然因素的影响。Date31课堂研讨 您认为向组织市场推销其产品或服务 时，最重要的卖点是哪些？ Date32营销视野2 工业市场营销的技巧1 了解你的顾客如何经营他们的业务； 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； 确认你的销售眼前会获益； 了解顾客如何采

11、购，使你的销售适合他们的采 购过程； 在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策 的每个人进行接触； 同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；Date33营销视野2 工业市场营销的技巧2 确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、 服务、价格和性能相一致； 了解竞争对手的优势和劣势； 努力发挥你的优势； 训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你 的客户各方面的业务情况； 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统 ； 为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；Date34营销视野2 工业市场营销的技巧3 用客户服务强化你的产品； 心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔埃文斯巴里伯曼市场营销 教程（上） 第259260页 北京：华夏出版社， 2001.1。Date35本章结构提示市场组织 市场消费者 市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购类型（8 个步骤）公开招标 议价合约追求盈利；影响购 买决策的人多；采 购行为较理智Date36