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1、第二节：业务单位战略第二节：业务单位战略注会考试大纲分析注会考试大纲分析本科目的内容在本科目的内容在20132013年发生了较大变化，由原来的十二章变成了现在的六章内容，各章节内容年发生了较大变化，由原来的十二章变成了现在的六章内容，各章节内容 有较大变化，甚至知识点没变，里面的相关说法也发生了变化。另外教材增加了很多案例，所以本有较大变化，甚至知识点没变，里面的相关说法也发生了变化。另外教材增加了很多案例，所以本 科目一定要注重理解。预计今年考试也会增加科目一定要注重理解。预计今年考试也会增加主观题主观题的比重。的比重。2012年大纲章名2013年大纲章名第一章战略与战略管理第一章战略与战略
2、管理 （内部体系已完全发生变化）第二章战略分析外部环境第二章战略分析 （原二、三章的合并，内容稍有变化）第三章战略分析内部资源、能力与核心 竞争力第四章战略选择第三章战略选择 （原四、五、七、部分十二章的合并，内容有较 大变动） 第五章战略实施第四章战略实施 （原第五、第六章合并，内容有较大变动）第六章战略控制第七章财务战略第五章风险与风险管理 原第九、十、部分十一章的合并，内容有较大变 动 第八章内部控制第六章风险管理框架下的内部控制 （原第八、部分十二章内容的合并，内容有较大 变动）第九章风险管理原则 第十章风险管理实务 第十一章企业倒闭风险 第十二章信息技术管理业务单位战略业务单位战略1
3、.1.业务单位战略业务单位战略: :也称竞争战略，主要任务是将公司战略所包括的企也称竞争战略，主要任务是将公司战略所包括的企 业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经 营战略营战略2.2.业务战略的提出建立在对波特的价值链（第二章第二节）分析的基业务战略的提出建立在对波特的价值链（第二章第二节）分析的基 础上。业务单位取得竞争优势得靠价值链条的优化，从而实现低成础上。业务单位取得竞争优势得靠价值链条的优化，从而实现低成 本或者差异化，以取得竞争优势。本或者差异化，以取得竞争优势。3.3.在价值链分析的基础上，波特提出一
4、般性的三大竞争战略：在价值链分析的基础上，波特提出一般性的三大竞争战略：成本成本领先战略（领先战略（low-costlow-cost）差异差异化战略（化战略（differentiationdifferentiation）集中化集中化战略战略 （focusedfocused）本节内容不多却为考试的重点，出题模式多为简答题和综合题本节内容不多却为考试的重点，出题模式多为简答题和综合题业务单位战略业务单位战略差异化成本领先集 中化被顾客觉察的独特性被顾客觉察的独特性战略优势战略优势 低成本优势低成本优势战战 略略 目目 标标全全 产产 业业 范范 围围特定细分市场特定细分市场图中看出三种基本战略中成
5、本领先战略和差异化战略是基本战略的基础，而集中化图中看出三种基本战略中成本领先战略和差异化战略是基本战略的基础，而集中化 战略不过是将这两种战略运用在一个特定的细分市场战略不过是将这两种战略运用在一个特定的细分市场l l从经济学角度看，成本领先战略、差异化战略和集中化战从经济学角度看，成本领先战略、差异化战略和集中化战 略实际上是对市场份额和利润率之间的关系定位。在竞争略实际上是对市场份额和利润率之间的关系定位。在竞争 性市场上，市场份额和利润率是互为代价的。成本领先战性市场上，市场份额和利润率是互为代价的。成本领先战 略的主攻方向是市场份额，而差异化战略的主攻方向是利略的主攻方向是市场份额，
6、而差异化战略的主攻方向是利 润率，集中化战略则是主攻一个特定领域并在这个领域取润率，集中化战略则是主攻一个特定领域并在这个领域取 得市场份额或利润率的优势。三种基本战略的实施条件是得市场份额或利润率的优势。三种基本战略的实施条件是 不一样的，战略不是领导人不一样的，战略不是领导人“ “灵机一动灵机一动” ”的产物，而是要建的产物，而是要建 立在可靠的基础之上的。立在可靠的基础之上的。l l由于不同战略的基础条件不同，所以，波特认为战略选择由于不同战略的基础条件不同，所以，波特认为战略选择 不可能鱼与熊掌兼而得之。尤其是在成本领先战略和差异不可能鱼与熊掌兼而得之。尤其是在成本领先战略和差异 化战
7、略之间，存在着明显的互相排斥。化战略之间，存在着明显的互相排斥。业务单位战略业务单位战略成本领先战略（成本领先战略（a low-cost provider strategy)a low-cost provider strategy)成本领先战略：是企业通过在内部加强成本控制把各领域成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略。1.1.形成进入障碍形成进入障碍2.2.增强讨价还价能增强讨价还价能 力力3.3.降低替代品的威降低替代品的威 胁胁4.4.保持领先的竞争保持领先的竞争 地位地位主要优势主要优势企业采用成本领先战略可以使企业有效地面对产业中的五种竞 争力量，以其低成本的优势，获得高于其
8、行业平均水平的利 润。（1、2、3、4分别对应成本领先战略的主要优势）12234成本领先战略（成本领先战略（a low-cost provider strategy)a low-cost provider strategy)成本领先战略的成本领先战略的 适用情形适用情形 重点重点（1）产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格 敏感用户； （2）产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难 以实现差异化； （3）购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样的方式 使用产品； （4）价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成 本低。所需资源和能力 重点重点（1）在规模经济显著的产业中建立生产设备实
9、现规模经 济； （2）降低各种要素成本； （3）提高生产率； （4）改进产品工艺设计； （5）提髙生产能力利用程度； （6）选择适宜的交易组织形式； （7）重点集聚。两种主要实现成本优势的方法成本领先战略（成本领先战略（a low-cost provider strategy)a low-cost provider strategy)控制成本控制成本消除或绕过成本消除或绕过成本控制成本控制成本尽最大努力获得规模经济（追求量）尽最大努力获得规模经济（追求量）充分利用经验和学习曲线效应充分利用经验和学习曲线效应尽可能使生产达到满载，从而分摊每单位固定成本尽可能使生产达到满载，从而分摊每单位固定成本
10、尽可能提高销售量，从而分摊广告尽可能提高销售量，从而分摊广告. .研发和管理的成本研发和管理的成本在原料和零部件上进行成本替代在原料和零部件上进行成本替代利用企业谈价能力来压制供应商利用企业谈价能力来压制供应商适度的外包或垂直整合带来成本优化适度的外包或垂直整合带来成本优化节省劳动力成本，工厂设立在劳动力成本低的地方节省劳动力成本，工厂设立在劳动力成本低的地方成本领先战略（成本领先战略（a low-cost provider strategy)a low-cost provider strategy)消除或绕过成本消除或绕过成本用直销来代替分销的活动：用直销来代替分销的活动：1.1.建立自己的
11、销售团队；建立自己的销售团队；2.2.利用网络来销售利用网络来销售通过消除某些低附加值的活动或消除某些不必要的生产环节来缩减营运成本通过消除某些低附加值的活动或消除某些不必要的生产环节来缩减营运成本重新选定地理位置来降低物流成本重新选定地理位置来降低物流成本减少产品的系列减少产品的系列( (减少类别而不是种类）减少类别而不是种类）用网络平台来代替某些价值链活动用网络平台来代替某些价值链活动( (当网络平台能带来更快更便捷的结果时）当网络平台能带来更快更便捷的结果时）案例:成本领先战略（成本领先战略（a low-cost provider strategy)a low-cost provider
12、 strategy)成本领先战略（成本领先战略（a low-cost provider strategy)a low-cost provider strategy)成本领先战略（成本领先战略（a low-cost provider strategy)a low-cost provider strategy)采取成本领先战略的风险采取成本领先战略的风险（1） 技术的变化可能使过去用于降低成本的投资 （如扩大规模、工艺革新等）与积累的经验一笔勾 销。 （2）产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高 技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习 。 （3）市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形 象，使
13、得企业原有的优势变为劣势。 案例：美国福特公司败于通用公司（P118 案例 3.10）差异化战略（差异化战略（differentiation strategydifferentiation strategy）差异化战略是差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色 可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独 特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。降低顾客敏感程降低顾客敏感程 度度增强讨价还价能增强讨价还价能 力力防止替代品威胁防止替代品威胁形成形成进入障碍进入障碍主要优势主要优势差异化战略（差异化战略（differen
14、tiation strategydifferentiation strategy）差异化战略的适用差异化战略的适用 情形情形（1）产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认 可； （2）顾客的需求是多样化的； （3）企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争 的焦点。实现差异化战略实现差异化战略 的资源和能力的资源和能力（1）具有强大的研发能力和产品设计能力，具有 很强的研究开发管理人员； （2）具有很强的市场营销能力，具有很强的市场 营销能力的管理人员； （3）有能够确保激励员工创造性的激励体制、管 理体制和良好的创造性文化； （4）具有从总体上提高某项经营业务的质量、树 立产品形象、保持先进技术和
15、建立完善分销渠道 的能力。差异化战略（差异化战略（differentiation strategydifferentiation strategy）通过差异化，实现竞争优势主要途径通过差异化，实现竞争优势主要途径1.减少购买者使用产品的总成本（在相同的购买成本之下) （增长维修间隔期和产品维修可靠度，减少购买者的维修成本）2.提升产品的具体 表现，增加顾客得到的好处 （手机制造商在推销下一代手机上通过更有吸引力的软件和创新功 能上彼此竞争，iPhone) 3.创造顾客所得到的非经济或无形的满意度 (丰田的普锐斯对于那些希望减少全球二氧化碳排放量的有环境意识 的人有格外的吸引力;tiffany,
16、cartier,rolex对于顾客在个人地位， 形象，声望以及高端时尚的追求上有了很好的满足） 4.通过差异化（企业的核心竞争力）为顾客创造价值，使对 手缺乏或无法复制 （Samsung在液晶显示器的技术上到大全球领先地位，其液晶电视 已经达到27英寸甚至更大）案例：海信集团的差异化战略案例：海信集团的差异化战略海信集团是特大型电子信息产业集团公司， 成立于1969年。 海信坚持“技术立企、稳健经营 ”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创 新为动力、资本运营为杠杆，持续健康发展。进 入21世纪，海信以强大的研发实力为后盾，以优 秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩 张的速度，形成了多媒体、家电、通信、IT智能 系统、现代家居和服务等产业版块。2011年海信 集团实现销售收入716亿元，在中国电子信息百强 企业中名列前茅。差异化战略（差异化战略（differentiation strategydifferentiation strategy）在掀起了智能电视的消费热潮之后，海信电器又以产 品差异化战略，占得中国智能3D电视市场的先机。春节到 来之际，
