第2 章 国际市场营销基础理论

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1、1第二 章 Global Marketing 国际市场营销基础理论2主要内容 一、国别优势和企业优势的区别，并 将国别优势、比较优势理论和新贸易理论 结合； 二、企业优势的来源，企业管理层如 何在利用这些优势的各种方式中进行选择 。 三、竞争环境评估，从广义上讨论波 特在1985 年提出的竞争优势理论； 四、全球化竞争者的企业优势； 五、结合外国市场的进入 、本土化营 销和全球化管理讨论营销战略问题。3一、 国别优势（CSAS）商业战略的基本目标就是创造 并保持竞争优势（Competitive Advantage ） 企业只有建立并充分利用 在国内外市场上的竞争优势，才 能获得更高的投资回报。

2、4对于正在实施全球化战略的企业来说 ，正确区分企业本身所特有的优势和企业 所在国赋予本土企业的优势非常重要。5国别优势 1、比较优势和绝对优势 比较优势（Comparative Advantage ）是指只要 两个国家具有不同的资源优势，两国间的自由贸易就 可以给双方带来利益，增进两国的福利。 比较优势原理证明了国际贸易存在的合理性。 即使一国在所有产品的生产上相对于另一国都 具有绝对优势（Absolute Advantage ）也没有关系。 如果一国在所有产品的生产上都具有绝对优势（同样 的资源投入获得更高的产出），那么自由贸易将给两 国都带来积极的影响。 只要该国生产相对于别国具有较大优势

3、的产品 ，进口优势较小的产品，两国各种产品的产量都将增 加，对两国都有利。除非两国的资源优势结构相同， 否则这个结论总是成立。绝对优势 绝对优势理论中最早由亚当斯密于 国富论中提出，是指各国在生产同样产 品时，劳动生产率的绝对差异所导致的各 国之间生产优势的不同，因此各国专门生 产本国劳动生产率较高的产品。 比较优势 比较优势理论最早由英国经济学家大 卫李嘉图在政治经济学及其赋税原理 中提出，是用国与国之间生产同一产品相 对劳动生产率优势解释国际贸易原因的理 论。6绝对优势与比较优势的 共同点：A：无论是绝对优势理论还是比较优势理 论都属于技术差异论的范畴。技术差异论，是 指各国在生产同一产品

4、时劳动生产率不同所造 成的国际分工。B：都采用了比较的方法来阐述原因。 C：都建立在劳动生产率的差异上，劳动 生产率的引进使国际贸易的原因从自然要素领 域转到了生产领域，如果没有差异，则没有比 较，因此差异是基础。 D：都有其自身的局限性，并有待于进一 步发展。 7绝对优势与比较优势的不同点：A：假定条件不同：绝对差异论的假定条 件是全世界只有两国，都能生产两种产品，一 国在一样产品上的生产率高于另一国，另一国 在另一产品上的生产率高于此国；而比较优势 理论则是一国两件产品的劳动生产率都高于另 一国，在此基础上两种理论对国际分工进行解 释。B：比较内容与方法不同：绝对差异论比 较是直接在二者中

5、选出谁好谁劣，而比较优势 理论则是“两利相权取其重，两弊相权取其轻 。” 8C：适用范围不同：绝对差异论只能 说明各国分别在某一种或某几中产品的生 产上，劳动生产率高于其他国家，分工得 以形成，而比较优势理论还可以解释当一 国在所有产品的生产上劳动生产率都高于 他国时国际贸易得以成立的原因，即考虑 到相对技术优势，但同时这也有其自身的 局限性，因为这种理论在假定时只考虑生 产力的投入，并认为劳动力转移劳动生产 率不变，以及从静态角度考虑国际分工。9D：有绝对优势一定有比较优势 ，有比较优势不一定有绝对优势。 绝对优势是同一产品一国对另一 国的优势，是内生的，而比较优势理 论是同一国一产品对另一

6、种产品的优 势，是外生性的。1011自由贸易是充分发挥比较优势的作用必要条件。 在缺乏自由贸易的情况下，各个国家自给自足， 无法形成专业化分工。如果市场足够大，跨国公司会 选择在该国直接投资建厂，以克服贸易壁垒。 这种进口替代式的对外直接投资（FDI ）是对非 自由贸易作出的反应，并不是按照比较优势的原则确 定生产地点，因此这只是一种次优的方法。 但是，由于在任何一个生产地点都需要投入多种 生产要素，因此跨国公司常常会向这些地方转移具有 其他不同优势的资源。在这个过程中，技术转移（ Technology Transfers ）使国别优势获得了某些动态特 征。例如，拥有廉价劳动力的国家，在技术转

7、移的过 程中，它的技术水平也会逐渐提高。2、资源禀赋瑞典经济学家赫克歇尔和俄林为了解释李嘉图 比较优势理论，在20世纪早期，提出了资源禀赋学说 ，用来说明各国生产参与国际贸易交换的商品具有比 较成本优势原因。 资源禀赋又称要素禀赋，是指一国拥有各种生 产要素，包括劳动力 、资本、土地、技术、管理等的 多少。 一国要素禀赋中某种要素供给所占比例大于别 国同种要素的供给比例而价格相对低于别国同种要素 的价格，则该国的这种要素相对丰裕；反之，如果在 一国的生产要素禀赋中某种要素供给所占比例小于别 国同种要素的供给比例而价格相对高于别国 同种要素 的价格，则该国的这种要素相对稀缺。12俄林批判地继承了

8、大卫李嘉图的 比较成本说，他认为，李嘉图只用劳动 支出这一因素的差异来解释国际贸易是 片面的，在生产活动中，除了劳动起作 用外，还有资本、土地、技术等生产要 素，各国产品成本的不同，必须同时考 虑到各个生产要素。为此，他向英国古 典经济学派提出了挑战。13俄林于1933年出版的区域贸易和国 际贸易一书中系统提出了自己的贸易学 说，标志着要素禀赋说的诞生。 俄林早期师承瑞典著名经济学家赫克 歇尔而并深受启发，故他的要素禀赋说也 被称为赫-俄模式。该模式是现代国际贸 易理论的新开端，与李嘉图的比较成本说 并列为国际贸易理论的两大基本模式。 赫克歇尔俄林的资源禀赋理论又被 称为新古典贸易理论，其理论

9、模型即H-O 模型。 14俄林以要素禀赋代替大卫李嘉图的劳 动成本，用生产要素的丰缺来解释国际贸易 的产生和一国的进出口贸易类型。 根据资源禀赋学说，在各国生产同一种 产品的技术水平相同的情况下，两国生产同 一产品的价格差别来自于产品的成本差别， 这种成本差别来自于生产过程中所使用的生 产要素的价格差别，这种生产要素的价格差 别则取决于各国各种生产要素的相对丰裕程 度，即相对禀赋差异，由此产生的价格差异 导致了国际贸易和国际分工。15163、 国际产品生命周期（IPC ) 实际上，任何导致国家间比较优势差别的因素 都可能导致绝对优势的差别。 当企业制订竞争战略的时候，起决定作用的还 是绝对优势

10、。 作为贸易伙伴的国家，也仅仅是伙伴而已。虽 然对国家而言，比较优势原理的运用可以营造“双赢” 的局面，但是对于企业来说，成功的企业需要拥有压 倒竞争对手的优势。 绝对优势最终会导致一种“有赢有输”的局面。 并且正如许多国家已经发现的那样，当出现具有更低 工资成本或其他优势的国家时，本国原有的绝对优势 就不复存在。这是因为国际产品生命周期（IPC ）的 作用。17国际产品生命周期理论最初是由 雷蒙德 弗农（Raymond Vernon ）在 1966 年提出的，他用该理论解释了美 国新产品制造业经过一段时间之后转 移到国外进行生产的原因，以及在这 一过程中贸易模式所受到的影响。18国际产品生命

11、周期1发达国家 数 值时 间生产消费出口进口新产品 成熟产品 标准化产品产品发展阶段19国际产品生命周期2发展中国家数 值时 间出口进口新产品 成熟产品 标准化产品产品发展阶段20国际产品生命周期3不发达国家数 值时 间生产消费出口进口新产品 成熟产品 标准化产品产品发展阶段2122阅读：哪些国家具有什么样的比较优势？ 邓宁试图明确各个国家具有的比较优势。其中 Dunning于 1981 年的研究，得出以下结论国家行业美国运输设备西德 化工产品日本 纺织品、服装、消费类电子产品英国食品和烟草产品瑞典机械和电机产品23虽然某些国别优势能够持续相 当长的时间（比如那些基于自然 资源的国别优势），但

12、这种优势 最终还是会消失的，因为新的熟 练劳动力和新技术的出现会带来 新的生产方式，新的原材料会变 得稀缺。24例如，在邓宁研究之后，纺织品优势 从日本转移到了其他亚洲国家。新技术的发 展打破了原有的平衡，朝着更有利于美国的 方向发展。 印度在软件产品方面形成了自己的国 别优势。由于东欧国家的开放，南欧国家的 成本优势已经被削弱了。北非国家由于靠近 欧盟市场，因而获得了非洲其他国家所没有 的优势，但这些国家的政府干预和腐败的政 治状况从某种程度上又抵消了这个优势。 资料来源：邓宁（Dunning ) , 1981 年； 北非崛起过程中可持续发展的问题所在 25哪些国家和地区具有什么样的绝对优势

13、？比较优势原理是指一个国家劳动力产出 与其他投入要素之比高于其他国家相应的比 例。但人们往往从投入的资源是否具有较高 产出这个意义上来确定一国是否具有某种绝 对优势。26绝对优势也是会发生变化。 国家或地区资源优势中国、菲律宾、加纳、印度尼西亚、 巴西、印度廉价劳动力日本、台湾地区、韩国 北美和欧洲 熟练劳动力美国、日本资金 俄罗斯、中东、中国自然资源 日本、美国先进技术资料来源：邓宁（Dunning ) , 1981 ；戈福（Goff ) , 1999 .274、 国家竞争优势 对比较优势理论进行扩展的过程中，波特提出 了菱形国家优势（Diamond of National Advantag

14、e)理 论。这个菱形由决定一国比较优势（或劣势）的四个 因素构成： 1要素状况一国在某一产业中竞争所必需 的生产要素的情况，例如熟练劳动力或基础设施。 2需求状况国内对该产业所提供的产品或 服务的需求情况。 3相关产业和辅助产业国内是否存在为该 产业提供所需物资的产业或参与国际竞争的相关产业 。 4.企业战略结构和竞争国内有关创办、组织 和管理企业制度的情况，以及国内市场竞争情况。28一国的比较优势，为该国企业提供了国 别优势，这种优势主要取决于这些要素的强 弱状况。有利的要素状况之一就是该国拥有 丰富的自然资源，这是比较优势理论最初的 理论基础。 波特认为，在经过一段时间之后，产业 内部发生

15、激烈竞争会促进企业的发展，并有 助于相关企业和辅助企业的成长和进步。而 且，越来越成熟的国内顾客也有助于进一步 提高产业竞争力。如果一国能够提供更熟练 或更廉价的劳动力，跨国公司就会将它们的 生产基地建在该国。29波特的理论是一种动态化的理论，描述了 一国是如何在一段时间后在某一产业中建立和 形成自己的竞争优势。 依赖低成本要素优势（如低成本的劳动力 ）的企业能够促进一国早期经济增长，但在其 他国家迟早也会出现更低的要素成本。 为了使经济持续增长，需要通通过改善和 提高该产业的机械设备和技术水平以扩大该国 的竞争优势。但是对一国来说，如果要保持它 的优势，也必须相应地对相关产业和辅助产业 的设

16、备和技术进行更新（见案例波特相关产业 理论”) ，同时国内顾客对产品的要求也会不断 提高，他们应该希望得到最好的产品。30波特的菱形国家优势理论意味着一国 在生产成本上升的时候依然可以保持竞争 优势。 产品生命周期理论认为随着生产向低 成本国家转移，一国的产业基础会出现“ 空心化”现象。 而波特的菱形国家优势理论则认为激 烈的市场竞争和先进的企业管理方法可以 使国家形或新的技术，保持和发展原有的 竞争优势。31钻石模型相关与支持性 产业的表现生产要素企业的战略 企业结构 同业竞争 需求条件32钻石模型相关与支持性 产业的表现企业的战略 企业结构 同业竞争 需求条件生产要素机会政府33弗农的国际产品生命周期理论认为先 进国家将会进口标准化的产品，并将主要 资源集中于技术创新和开发新产业。 而波特的菱形国家优势理论则表明， 为企业创造有利的环境可以使一国在某一 特定产业中长期保持竞争优势