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1、“某某时尚”酒店管理有限公司2006-12-8长春市经济型酒店行业分析暨“某某时尚”酒店竞争策略研究报告制 作 人：李星旺 联系电话：13578906875 EMAIL：2 2目 录概 述1项目背景介绍4研究方法.5研究结果综述2环境分析.7行业总体态势8行业生命周期9行业发展趋势.10消费行为分析.11市场占有率与知名度12店面运营关键因素13结论与建议3附 录4主要竞争对手分析资料.21“某某时尚”隆礼店商圈示意图.51“某某时尚”胜利店商圈示意图.53“某某时尚”南湖店商圈示意图.55“某某时尚”广场店商圈示意图.57“某某时尚”建设店商圈示意图.59“某某时尚”新发店商圈示意图.61“
2、某某时尚”吉祥店商圈示意图.63总体竞争战略15选址策略.17房型选择策略18定价策略.19项目概况商圈调查研究结果竞争对手执行策略总体战略4项目背景介绍n 全国经济型酒店行业概览：国内传统酒店客房结构呈现出哑铃形状：即高档客房多，国有的二、三星酒店多，而价格服务居中的客房少，且很多低价客房在管理上很不尽如人意。根据调查显示，200元左右的房价符合一般商务人群和休闲游客的标准。这些客人希望酒店提供基本的居住设施，房间整洁，装备简约合理这也就成为了经济型酒店的基本定位。当前经济型酒店可谓风起云涌，在国内主导经济型酒店品牌跑马圈地、吸纳风险投资甚至IPO上市的大背景下，外资品牌已经加大了进入中国市
3、场的力度，而地域性经济型酒店则如雨后春笋般遍地开花，有的是一二星级酒店直接改造，有的是招待所、小旅馆升级，有的是业外资本介入，有的则是废旧工厂主转型直接改造介入。 资料显示，经济型酒店在美国占到酒店比例的70%左右，而在中国则仅仅为20%，由此可以预见这个行业存在着极大的市场潜力。n 长春经济型酒店行业概览：长春经济型酒店行业开端于2005年4月，“某某时尚”隆礼路分店隆重开业，从此将经济型酒店概念引入了长春。经过两年的迅速发展，长春经济型酒店规模以每年371%的速度迅速膨胀，目前已发展到了近40家。消费者也逐渐地接受了这种定位在星级酒店与旅馆之间的酒店形式，“时尚、便捷、简约、温馨”已经成为
4、经济型酒店的代名词。但是目前众多的经济型时尚酒店还只能满足顾客的基本需求，并没有使消费者产生明显的品牌认知度和归属感，更谈不上顾客忠诚。整体行业呈现出快速发展态势，只要是地理位置相对不错的店面，每天基本上都可以保证满房，但是与良好的经营业绩相反的是，包括行业龙头“某某时尚”在内的众多经济型酒店的知名度和美誉度都很低，普通消费对经济型酒店行业也知之甚少，其主要消费者只是小众群体，对消费者的教育还需要相当长的时间。令人担忧的是，在选址、外观设计、装修风格、客房服务以及人员管理方面出现了高度同质化现象，并且新店建设出现投资成本节节攀升、相互攀比的风气，这样做的结果只能会迅速削减行业利润。n 项目背景
5、：为了继续引领长春市经济型酒店行业，巩固领导者地位， “某某时尚”酒店对长春市经济型酒店行业进行研究分析，并为分店选址、房型选择、定价以及经营管理方面寻找可靠的依据。为“某某时尚”酒店管理公司提供决策支持5研究方法消费者研究5个核心商业区陌生拦截访问665次消费者面访83份有效问卷酒店员工深访“某某时尚”6个分店78次员工深访72位“某某时尚”酒店员工定性研究 长春市经济型酒店的 行业特征 35个竞争对手的数据搜集与分析 “某某时尚”酒店竞争策略分析定量研究 吉祥店定价策略与房 型选择 “某某时尚”酒店知名度调查 店面运营成功因素调 查以酒店入住者为研究对象以长春经济型酒店为研究重点以未来竞争
6、策略为研究目标说明长春市经济型酒店的界定标准完全是按照“某某时尚”酒店的标准，并由各管理层用工确定在对搜集的数据进行统计过程中，有个别酒店由于即将开业，没有得到房型和房价信息，但对于整个长春经济型酒店行业销售额总量影响可以忽略不计，并不影响具体的分析和结论 所有关于长春经济型酒店行业数据的统计、分析和预测，均是基于2006年12月5日以前开业的酒店，而不考虑12月5日到12月31日开业的酒店数据采集市场研究项目概况商圈调查研究结果竞争对手执行策略总体战略7 7吉林省经济稳步发展，为经济型酒店行业提供了稳定的环境“振兴东北”政策 逐步落实汽车、能源等传统行业处于景气周期政府加大对非法小旅店的清查
7、力度建筑装潢材料技术日新月异信息技术飞速发展网络成本迅速下降行业竞争加剧房产价格居高不下 随着各项“振兴东北老工业基地”政策的逐步落实，国有企业改革逐步深入，逐渐盘活了多家吉林省支柱型企业，吉林省经济进入了快速发展轨道。 吉林省支柱产业汽车、能源、农业、化工、机械等行业都正处于快速发展的景气周期，从而相 应地带动了商业、娱乐业的发展。 近期，公安、工商、税务等相关部门联合行动加大了对非法小旅店尤其是大中院校周边的三无 旅店的清查力度，这将为经济型酒店带来相当的客源。 建筑装潢材料技术的不断发展，使得经济型酒店行业不仅可以用到经济、环保、耐磨的新型材 料，而且节省了物业维修成本。 信息技术的飞速
8、发展，使得经济型酒店行业可以用很低的成本获得客房管理软件、财务管理软 件、物流管理系统等信息系统，同时硬件成本也大幅降低。 以法国雅高集团的宜必思酒店为代表的跨国连锁酒店集团，以如家为代表的全国连锁酒店集团 都加快了进入吉林省的步伐，同时本土竞争对手迅速成长，也加快了扩张步伐。 虽然国家出台多项政策打击房地产炒作泡沫，但是房产价格依然居高不下，同时越来越多的投 资者集中抢夺黄金地点，使得购房或租房成本进一步抬高。8 8长春经济型酒店市场容量约为200家，2008年达到基本饱和资料来源：中国统计年鉴2004年，销售与市场，新文化报市场容量 市场增长率行业集中度变化趋势由于长春经济型酒店行业没有历
9、史数据 可供参考，无法准确预测市场总量，但是 鉴于美国市场发展比例，即经济型酒店在 酒店行业中所占比例为70%，可以推知未 来中国市场的发展比例，根据中国的具体 国情和经济发展阶段，经济型酒店所占比 例为80%更为妥当。目前，长春市具有一 定规模的星级宾馆共有52家，所以预计经 济型酒店规模约为200家。2006年相对于2005年市场增长速度为 371%，如果保持这个速度不变，2007年 将达到155家经济型酒店，而2008年更是会出现爆炸式增长 如果适当放宽经济型酒店界定标准，加 上由洗浴、足道、休闲会馆等改建的部分 ，增长率将会达到500%长春市经济型酒店行业前五名市场销售 额占总市场销售
10、额的比例是44.2%，也就是说行业集中度相对较低，市场上没有出 现明显的垄断者，这表明市场发展正处于 快速成长期，竞争激烈，行业内竞争者目 前的主要经营行为就是迅速扩张，扩大经 营连锁规模评 述星级宾馆经济型酒店52家208家比例： 2/82005年2007年7家155家2006年33家371%25小时5cm4.7%长春经济型酒店行业前五名销售额 占总市场销售额的比例是：44.2%桐林5%鑫秀红玫瑰某某时尚5.2%6.2%23.1%9 9长春经济型酒店行业正处于快速成长中期，对“某某时尚”来讲是利基性市场导入期成长期成熟期衰退期销 售 额 和 利 润销售额利润利 基 性 市 场 的 特 征 销
11、售额巨增，市场增长率加速增长 市场发展空间大，“某某时尚”酒店处于优势地位，是主要的利润来源，利润增长较快 顾客群体由时尚前卫的追求创新者逐渐转向早期使用者以及大众群体 需求增长迅速，竞争者开始加速进入，争夺市场份额的竞争开始加剧 房型样式更新速度加快，各种新的服务模式层出不穷 多数企业都以粗放式的扩张方式追求份额最大化，市场份额的最大化也就意味着利润的最大化1010长春经济型酒店行业正呈现集中投资、产品同质化等特征100元以下150元以上18.5%11.1%100元150元70.3%资料来源：竞争对手调查问券 N=33现有经济型酒店中，100元150元价位的 酒店数量占据了7层以上100元以
12、下150元以上6.9%15.82%100元150元77.28%现有经济型酒店中，100元150元价位的 酒店市场份额接近8层长春经济型酒店行业竞争趋势 长春市目前已经投资的酒店中，100元到150元之间价位的酒店数量占据了7层以上，并且在选址、房型、服务模式、企业CI、VI、BI方面高度同质化，基本上都是“某某时尚”酒店的克隆版，黄色已不再成为“某某时尚”的标志色 洗浴、足道开始向经济型酒店转型，旅店业纷纷改头换面，网吧也开始提供休闲休息场所，例如：利金足道商务宾馆，潇月池洗浴宾馆，英图网吧旗舰店 已经营运的经济型酒店纷纷开始促销，一是邻近节假日，另外也说明都已经感觉到了竞争压力 正在建设的新
13、店，其客房空间越来越大，材质档次越来越高，装修风格争奇斗艳，但设计理念与风格同质化，投资成本也越来越高。如果这种态势继续演变下去，最终吃亏的是投资者，受益的是消费者1111人们需求层次会随着收入水平的提高而升级，从而影响消费行为生理需要安全需要尊重需要关怀需要成就 需要品牌战略：让客户理解酒店品牌的个性内涵客房配备能够体现房客身份的设施为VIP会员开辟单独通道开发满足私密性需求的服务 加强物业管理是否了解常住客人的生活起居习惯各种便利的生活服务设施建设文化服务、休闲娱乐加强客房安全，保证人身财物的安全 避免不必要的打扰满足基本住宿功能要求 人们出入方便要求 交通是否便利，附近是否有餐饮、药店、
14、商 场、超市1212从市场规模来看“某某时尚”酒店绝对领先，而知名度优势并不明显“某某时尚”酒店市场占有率为23.1%，明显优于对手某某时尚 锦江之星 嘉宾时尚 时尚之约 自由之旅如家巴比伦米兰花其他经济型酒店知名度普遍较低，“某某时尚”酒店第一提及率仅为21.6%资料来源：竞争对手调查问券 ，核心商圈消费者街访问卷 N1=33 N2=83“某某时尚”酒店市场规模遥遥领先于对手，短期内不会出现某个竞争对 手在销售额上超过“某某时尚”酒店，但是消费者普遍对经济型酒店行业 认知度不高以及“某某时尚”酒店的第一提及率也与其领导者地位不相称 ，这说明市场还需要较长一段的消费者培育期，同时“某某时尚”酒
15、店为了保持可持续优势，必须提高其品牌的知名度与美誉度。1313“某某时尚”酒店现有知名度下的店面运营关键因素分析交通便利 餐饮场所 靠近车站 商场超市 靠近办公楼 价格便宜 设施齐全 名气大 朋友介绍 信誉好 外观时尚 环境情调 干净舒适 服务好 安全顾客选择入住“某某时尚”酒店的各种因素比例位于主要交通干道，非单行线，多条公交路线经过门前车流量在2万辆/天以上，人流量在5千人/天以上 附近有繁华商业区或者集中消费场所 附近有知名建筑物，例如广场、公园、星级宾馆等 附近设有丰富的餐饮、娱乐、银行、办公楼、医院、 药店、修车厂等场所 靠近火车站、汽车站，或者机场大巴始发站（或选） 选定地点附近居民收入和消费水平是一个不可忽视的 因素 选定地点周围如果密集分布了洗浴、休闲会馆场所， 不利于日后经营资料来源：酒店消费者调查问卷 N=26选址关键因素品牌知名度高
