市场消费心理学

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1、消费心理学主讲人：吴强QQ:9865707241案例分析 日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用 了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这 样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情 况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后 说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折， 第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类 推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的 实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是 来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起 来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向 柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期， 商品早已售缺。2绪 论 学习目标 1.市场及构成市场的主要要素

2、有哪些？ 2.什么是消费和消费者以及消费者的分类？ 3.消费者购买角色有哪些？ 4.心理和心理学的定义. 5.什么是消费心理学? 6.影响消费者行为的因素有哪些？ 7.消费者心理与行为的研究对象 8.消费心理学的研究内容 9.学习消费心理学有哪些意义？ 10.研究消费心理与市场营销的双向关系31.市场定义及主要组成要素1.1市场(market)由一切具有特定的欲望和需求 并且愿意和能够以交换来满足此需求的潜在 顾客组成。1.2市场的构成要素：人口+消费需求+购买欲 望4一个简单的市场系统一个简单的市场系统企业顾客商品或服务货币沟通信息反馈5案例分析u 从前，有一位国王到某个偏远的乡间旅行，因为

3、路面有很多碎石头， 刺得他的脚板又痛又麻。回到王宫后，他下了一道命令，要将国内的所有 道路都铺上一层牛皮。他认为这样做，不只是为自己，还可造福他的人民 ，让大家走路时不再受刺痛之苦。但即使杀尽国内所有的牛，也筹措不到 足够的皮革，而所花费的金钱、动用的人力，更不知凡几。虽然根本做不 到，甚至还相当愚蠢，但因为是国王的命令，大家也只能摇头叹息。一位聪明的仆人知道这个消息后，试着将一小块牛皮将脚包住在地上 行走，感觉非常舒适也节省了牛皮，随后他逐步改变了包脚的方式，从此 便有了第一双皮鞋，这位仆人雇员了大量了工人生产类似舒适的皮鞋销售 给本国的人，不到半年的时间这位仆人成为了本国最富有的商人，从此

4、一 个新的市场诞生了。62.消费及消费者(分类) 2.1消费消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有 意 识地消耗物质资料或非物质资料的能动行 为。广义的消费包括生产消费和个人消费两大类。通常，“消费”一词在狭义上专指个人消费。72.2消费者指在不同时空范围内参与消费活动的个人 或团体，泛指现实生活中使用各种商品的人。 对于消费者这一概念可以从以下消费者分类来进一步加深理 解：1.从消费过程理解2.从消费品的角度理解3.从消费单位的角度考察消费者概念需求、购买、使用现实消费者 潜在消费者 永不消费者个体消费者、家庭消费者和集团消费者8案例分析 某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。房客

5、说，电梯上 下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯，否则他们将搬 走。 已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成本显然太高；如果不换 ，万一房子租不出去，更是损失惨重。房主想出了一个好办法。 几天后，房主并没有更换电梯，可有关电梯的投诉再也没有接到过 ，剩下的空房子也很快租出去了。 为什么呢？原来，房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的 穿衣镜，大家的注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电梯的 上下速度是快还是慢了。 点评：这是一种相对“消极”的危机营销方法。企业如果碰到确实不能 或不利直接经营的危机产品时，应运用心理学去主动淡化危机。93.消费者购买角色,倡议者,影响者,决定者

6、,购买者,使用者10案例分析小新的英语老师建议 小新购买一台英语复 读机学习听力，小新 的姐姐表示赞同，小 新的妈妈决定拿钱给 爸爸前去商场购买， 爸爸买回来后，小新 开始使用。,倡议者？ ,影响者？ ,决定者？ ,购买者？ ,使用者？114.心理与心理学的定义4.1 心理是：人脑的机能，是客观现实的主 观反映 。人的心理的实质是人脑对客观现 实的主观反映，人脑是心理器官，而客观现 实则是它的源泉。 4.2 心理学是:研究人的心理现象的产生、发 展、变化规律的科学，它从人的心理过程和 个性心理两个方面来研究人的心理现象。125.消费心理学定义消费心理学:是在普通心理学的基础上分化 、衍生出来的

7、一门科学，是一门专门研究商 品销售过程中商品经营者与购买者心理现象 产生、发展及其变化规律的科学。 消费心理学是普通心理学与社会心理学应 用于市场营销活动的产物。13案例分析一家货真价实的珠宝店的部分珠宝项链一直 滞销，于是店主决定将这些滞销的珠宝打折 处理，结果仍然无人问津，有一天店主突发 奇想，将珠宝的价格比原价调高了5倍并以 本店珍藏版的方式销售，结果反而将这些珠 宝卖出去不少，这是为什么呢？146. 影响消费者行为的因素美国社会心理学家库尔特卢因在大量试验的基础上，提出了卢因 模型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分 为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。 1.生

8、理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全 程度。 2.心理因素 3.自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。 4.社会环境因素 （1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。 （2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动 荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。 （3）科技环境因素 （4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会 价值标准不同等。15案例分析两个老太太的不同人生在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上 帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。“ 我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一 天终

9、于住上了新房子。”中国老太太高兴地说。“ 我住了一辈子房子，在我来到上帝的前一天终于 把买房子的贷款还清了。”美国老太太也很高兴地 说。上帝叹口气说：“因此，不同的选择会带来不 同的效果啊！167.消费者心理学的研究对象消费心理学是研究消费者购买行为心理现象 的产生、发展和一般规律的科学。具体包括以下几方面：1、在市场（商业）活动中，消费者各种特 有的心理现象2、消费者在购买行为中发生的心理现象。3、消费者在购买行为中以特殊形式表现出 来的一般心理规律。178.消费心理学研究的主要内容主要内容有：消费者的一般心理活动、个性心理特征、需要 与动机、购买行为与政策过程。可用7个W总结：1、该市场由

10、谁构成（who）:购买者2、该市场购买什么（what）:购买对象3、该市场为何购买（why）:购买目的4、谁参与购买行为（who）:购买个人和组织5、该市场怎样购买（how）:购买行为6、该市场何时购买（when）:购买时间7、该市场何地购买（where）:购买地点189.研究消费心理学的意义9.1消费者心理与行为研究的意义它是企业营销管理的基础 有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济的 发展 有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人的 消费决策 有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争力 1910.研究消费心理与市场营销的关系影响消费心理的各种社会因素和自然因素。 产品设计如何适应消费心理。

11、 从心理学的角度开展企业营销中的公共关系 活动。 20想嫁入豪门吗！？21有一位父亲带着三个孩子，到沙漠去猎杀骆驼。 他们到达了目的地。 父亲问老大：“你看到了什么呢？” 老大回答：“我看到了猎枪、骆驼，还有一望无际的沙漠”。父 亲摇摇头说：“不对。” 父亲以相同的问题问老二。 老二回答：“我看到了爸爸、大哥、弟弟，猎枪、骆驼、还有一 望无际的沙漠。”父亲又摇摇头说：“不对。” 22父亲又以相同问题问老三。 老三回答：“我只看到了骆驼。” 父亲高兴地点点头 说：“答对了。”这个故事告诉我们： 一个人若想走上成功之路，首先必须有明确的目标。 目标一经确立之后，就要心无旁骛，集中全部精力，勇住 直

12、进。 23案例分析1-1如何看待当前某些高消 费现象虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意 料中事，但有些人一掷千金的壮举还是不能 不令人惊诧的。1.广东增城成为产荔枝，其中极品出自名曰 ”西园桂绿”的非年古树，此树每年仅仅结果 数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这些 珍果举行专场拍卖会。结果在2002年的拍卖 会上10颗荔枝换得131.5万元，其中珍果一 号拍得55.5万元的高价。24案例分析1-2如何看待当前某些高消 费现象2.2002年的北京车展也出新话题，初次亮相的 宾利超豪华特长轿车售价高达888万元，但 居然有不少求购者，连展车上也已帖上”已 售”的标签。思考讨论题： 1.如何看待这样的

13、高消费现象？ 2.出手如此阔绰是为什么？ 3.如何正确地引导消费者的消费行为？25本章复习题1、消费心理学概念； 2、消费心理学研究的对象和内容。 3、举一实例说明学习消费心理学的意义. 26生意是这样做成的 一位优秀的商人杰克，有一天告诉他的儿子： 杰克：我已经决定好了一个女孩子，我要你娶她。 儿子：我自己要娶的新娘，我自己会决定。 杰克：但我说的这女孩，可是比尔盖茨的女儿喔！ 儿子：哇！那这样的话。 在一个聚会中，杰克走向比尔盖茨。 杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫。 比尔：我女儿还没想嫁人呢！ 杰克：但我说的这年轻人，可是世界银行的副总裁喔！ 比尔：哇！那这样的话。 接著，杰克去见世界银行

14、的总裁。 杰克：我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁。 总裁：我们已经有很多位副总裁，够多了! 杰克：但我说的这年轻人，可是比尔盖茨的女婿喔！ 总裁：哇！那这样的话。 最后，杰克的儿子娶了比尔盖茨的女儿， 又当上世界银行的副总裁。 知道吗，生意通常都是这样谈成的。 27第二章 消费者的心理活动过程（2 学时）主要内容： 2.1消费者的认识过程 2.2消费者的情感过程 2.3消费者的意志过程28重点与难点：感觉、知觉、想象、思维、情 绪、情感、意志的含义、特征及对购买行为 的影响。 学生掌握要点：从分析消费者心理现象出发 ，了解消费者心理活动的认识过程、情感过 程以及意志过程，掌握这些心理活动的特

15、征 及其与消费者行为的关系。292.1消费者的认识过程心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和 意志活动。 一、消费者的感觉和知觉 1.消费者的感觉（1）定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉 器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻 子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上 有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地 等方面的感觉。30一、消费者的感觉和知觉（2）感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类 。 （3）感觉的特征 1）适宜刺激 2）感受性和感觉阈限 3）感觉适应 4）联觉热

16、带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝 色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客 浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌 周转率。后来店主将墙壁刷成橘红 色，顾客进店后安，吃完饭立刻离 去，从此餐桌周转明显提高。可见 ，巧妙运用联觉原理，可以有效地 对消费者行为进行调节和引导。英 国一家公司根据人的嗅觉位于大脑 的情感中心，气味可以通过情感中 心直接对人的态度和行为产生强烈 影响的原理，专门为商店提供可以 给人带来宁静感的，以便诱使顾客 延长停留时间，产生购买欲望。312.消费者的知觉1）概念 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物个别属性的整体反映。 2）知觉与感觉的关系 3）知觉的特征 A整体性 B理解性 C选择性 D恒常性有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保 有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其 重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉 ，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯 性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增