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1、其他類行銷企劃其他類行銷企劃: :案例與分析案例與分析2案例案例n某歷史博物館的整體行銷企劃案n日本米在台品牌認證宣傳企劃案歷史博物館歷史博物館 整體行銷企劃案整體行銷企劃案4企劃目的企劃目的n歷史博物館，是台灣第一個有關歷史的博 物館。不論在歷史或文化各方面，都極具 意義；但由於未曾做過廣大的宣傳與告知 ，以至參觀人數不盡理想；因此，增加博 物館在媒體上的知名度，是本企劃案的首 要目的。 行銷目標行銷目標n建立知名度。n創造媒體曝光，吸引參觀人潮。n整合地方資源與結合地方特色，爲歷 史博物館達到永續經營目標。5行銷對象行銷對象n主要對象p傳播媒體p親子（家長帶著中小學生）p對台灣歷史文化有興
2、趣者n次要對象p 一般社會大眾p 喜愛國內旅遊者6行銷策略行銷策略n藉由定期歷史文物展的舉辦，提供民 眾實際體驗台灣歷史與文化發展的認知。 n經由活動、媒體公關、與廣告全傳播的方 式，強調歷史博物館存在的價值，吸引民 眾到此一遊。7行銷策略行銷策略n以考古熱為題，炒熱民眾在暑來遊玩 ，創造館內與當地收入。n與旅遊業者、媒體異業結合，確實推動歷 史博物館媒體曝光與參觀人潮。8傳播訊息傳播訊息n歷史博物館是國內第一個以保存和宣揚 台灣歷史與文化為目標而興建的博 物館。n歷史文物展，是所有生長在這塊土 地上的人，今夏必定親臨參觀的活動。9行銷方法行銷方法n舉辦台灣歷史文物展，藉由活動 ，製造出一連串
3、話題與新聞；並與旅 遊業者搭配套裝行程，進而吸引更多 人前往當地參觀。 n安排媒體採訪團前往歷史博物館實地 造訪。10行銷方法行銷方法n邀請知名女藝人擔任展覽代言人 - 美女 考古團長，一來增加媒體曝光效益， 二則吸引民眾觀展。n代言人建議(符合以下任一項)p 媒體效益佳p 曾學習/修習歷史或考古p 本土知名度高p 具親和力11行銷方法行銷方法n代言人建議p藝人簡介l本名：溫嵐 l英文名：LANDY l生日：1979年7月16日 l星座：巨蟹座 l血型：O l生肖：羊 l出生地點：台北市l血統：泰雅族 l籍貫：新竹縣l身高：160cm 12l體重：44Kg l興趣指甲彩繪/打籃球/ 唱KTV/
4、跟姊妹聚會/到山 上與大自然擁抱l專長唱歌/跳舞/演戲/ 游泳/彩妝宣傳架構宣傳架構13公關廣告電視台合作平面與其他媒體合作媒體合作記者會名人蒞臨活動加持與旅行社策略聯盟歷史文物展活動活動說明活動說明n主題：台灣歷史文物展n時間：2006/07/2207/31，共10天n地點：台灣歷史博物館p說明l設計具體而微的考古現場，讓民眾也能感受到考古 的樂趣。l推出天天抽、天天送抽獎活動，每天從當日參 觀民眾中抽出一位幸運得主，獎項是台灣歷史考 古體驗三天兩夜行程，共10名。p效益l藉由抽獎活動舉辦，直接吸引人潮參觀，間接帶動 當地造訪人次。14旅遊行程旅遊行程n主題：台灣歷史考古體驗三日遊 n時間：
5、n地點：行程包含歷史博物館、特色民宿與 周邊景點n目的：藉由旅遊業者行程包裝與行銷，實 際增加參觀歷史博物館人數。15旅遊行程旅遊行程n 說明p旅遊業者提供行程10個名額，供做展期每日抽 獎獎項：美女考古團長親臨史前館擔任半日解 說員。p史前館提供紀念品，僅贈送給報名參加台灣 歷史考古體驗 的遊客。n建議p與時報旅遊合作，增加此活動曝光管道（時報 旅遊提供網路與平面活動宣傳）。16公關操作說明公關操作說明n台北展前記者會：7/20p藉由美女考古團長出席，創造展前媒體曝光， 吸引民眾看展。n台北開展記者會：7/22p邀請數位當紅名模至展場扮演展出物品，創造 新聞話題。17公關操作說明公關操作說明
6、n展出期間：7/237/31p安排藝人闔家看展，邀請媒體隨行採訪，持續 展期媒體曝光。n歷史考古團，出發！：8-10月p旅遊業者提供三天兩夜行程10個名額，供做展 期每日抽獎獎項；三日遊出團時，邀請美女考 古團長親臨史前館，爲該團擔任半日解說員， 延續媒體效益。18廣告宣傳廣告宣傳n電視媒體p當地電視台，開展前強力宣傳展覽訊息。n平面媒體p自由時報、蘋果日報（擇一）專案配合，歷史 博物館專題報導。n網路媒體p時報旅遊或燦星旅遊網，活動網頁連結以及線 上銷售套裝行程。19預算規劃預算規劃20項目說明費用(含稅) 展覽展場：場租（10天）300,000設展：設計、裝潢等200,000展品：運送、保
7、全等100,000 公關新聞角度規劃與制定、媒體邀請函與新聞稿132,000記者會、採訪陪同、媒體採訪團240,000廣告電視台1,000,000自由時報（蘋果日報）500,000時報旅遊或燦星旅遊網合作 輔銷品活動網頁、抽獎券等100,000 其他代言人費用150,000保險、交通、文具、郵寄快遞等雜支50,000總支出2,772,000預期效益預期效益n台灣歷史文物展預期遊客量：10天共50,000 人次。n台灣歷史考古體驗三日遊：1,000人次。n公關效益預期如下表所示：21項目宣傳與活動期間平均報導篇數3040則公關效益(萬元)540600ROI(註1)1416倍預期創造直接收益： 5
8、1,000人次*每人預估消費1,000元=新台幣5,100萬元註1：ROI(Rate of Investment)=公關效益/公關費用案例一評析案例一評析n歷史博物館2006整體行銷企劃案分析p情況分析、行銷目標、對象l短短幾句話輕輕點到內外部環境，但沒有深度， 甚至邏輯性有待檢驗。l沒有從背景中探討並分析歷史博物館具備哪些吸 引特定族群的特色，著實可惜。l達到永續經營目標是一項長期目標，放在本 企劃案中不太實際。l缺乏行銷對象的具體描寫與選擇目標市場的理由 。22案例一評析案例一評析n歷史博物館2006整體行銷企劃案分析p行銷策略與傳播訊息l在行銷策略方面採用普遍作法，可以接受；但如 果能表
9、現創意，那就更好。l沒有說明舉辦考古熱的理由，或活動的內涵，說 服力稍嫌不足。l文案中指出歷史文物展是所有生長在這塊土 地上的人必定親臨的活動，卻沒有說明其吸引目 標族群的特色為何。23案例一評析案例一評析n歷史博物館2006整體行銷企劃案分析p行銷方法、代言人與各類活動 l邀約知名女藝人擔任代言人、美女考古團長，不 啻為有創意的作法。但為何選擇溫嵐，應說明理 由。l宣傳架構提到公關活動將邀請名人蒞臨活動加持 ， 其中所謂的名人詮釋不清，易造成混淆。l在活動、旅程、公關操作、廣告宣傳等方面，提 供的細節還算足夠，並利用促銷手法、美女團長 等維持活動的熱度，構想不差。24案例一評析案例一評析n歷
10、史博物館2006整體行銷企劃案分析p預算與效益l在預算280萬元的標準之下，巧妙的用了少於預 算28,000元的價格來投標。l參加公家機構的標案，在預期效益的部份，提供 數據（量化）做為成果考量的依據，會比較受到 對方的青睞。此外，如果同時出現質化的預期效 益，更可以為效益提供強而有力的說服力。25日本米在台品牌認證宣傳企劃案提案單位：DDT整合行銷公司活動目的增加品牌認證度強化品牌指名度刺激消費者購買宣傳方向置入性廣告-以新聞報導式手法加入活動及產品的訊息，增加民眾 活動-除整體活動外，另選擇優勢媒體做獨家活動配合 記者會-宣傳日本米在台品牌知名度，邀請媒體參與，擴大宣傳效 益 網路活動-以
11、網路遊戲，經營潛在消費群，達到教育目的 店頭曝光-在店頭放置宣傳品如跳跳卡.櫃檯立牌等露出活動訊息貫穿宣傳主軸的活動活動名稱；認明日本米 好吃沒得比媒體選擇：聯合報、中國時報、蘋果日報、自 由時報活動說明：連續5天在四大報以插牌方式露出消費者剪下後填妥資料郵寄或傳真，每日抽出一 名幸運者，可得到價值1,100經過認證的日本1包置入性廣告操作方式- 平面廣告：文字報導+活動訊息- 電視媒體：新聞置入- 廣播媒體：廣告+節目專訪 報導重點- 日本米認證是日本好米通過品質檢驗的象徵-日本米認證標準與流程-推廣日本米認證的米，增加臺灣人購買率- 活動訊息、辦法、獎項內容等廣編 報導活 動 訊 息廣編
12、報導活動訊息報紙雜誌記者會目的：1. 集中相關媒體，做完整資訊曝光2. 爭取更多的公關新聞露出名稱：認明日本米 好吃沒得比記者會時間：待確認地點：西華飯店邀請人數：20-30人內容：1. 辨識日本米標章：2. 分辨優質的日本米和劣質米的差異3. 認明日本米 好吃沒得比活動訊息告知網路活動活動目的：1.認明日本米的正字標記2.教育潛在客戶族群3.開發上班族群的購買力4.以有趣、簡單的遊戲引起消費者注意活動名稱： 猜中日本米標章 好獎帶回家 遊戲方式：用三種不同的日本米標章設計圖案，讓網友辨 識哪個才是真正的日本米認證標章，選對後填妥個 人資料，即可參加網路抽獎。抽獎公佈時間待確認。 獎項建議獎品
13、內容參考價格(NT$)Kia Euro Star1.1拉風版 399,000 杜拜尊榮之旅7天250,000 皇家加勒比海歐洲遊輪之旅(東 地中海及希臘群島12天)129,000SONY電漿電視50P*4R119,000 按摩椅100,000 SONY ERICSSON超薄手機10,000 日本旅遊5天20,000 台灣溫泉飯店住宿券7,000 日本米認證之日本米產品-網路活動規劃圖活動首頁規 則說 明獎 品說 明遊 戲程 式轉 寄朋 友留 下資 料列 印郵 寄店頭曝光曝光目的：1. 強化認證標章LOGO印象、活動宣傳2. 增加消費者購買的指名度曝光方式1. 製作跳跳卡，置於陳列貨架上， 露出
14、認證標章2. 製作桌上小型立牌，說明活動內容、抽獎方式、獎項等預計數量：跳跳卡4000張桌上小型立牌500張媒體宣傳及選擇廣告預算： NT$3,000,000廣告期間：建議為期兩個月媒體選擇：報紙：中國時報、聯合報、蘋果日報、經濟日報雜誌：壹周刊、TVBS周刊、長春月刊廣播：飛碟聯播網、ICRT、中廣流行網網路：YAHOO電視：TVBS 新聞台、東森新聞台、民視新聞台、三立新聞台、年代新聞台 預算安排網路廣告預算表通路商獎勵活動獎勵目的：延續品牌認證活動，增加消費者之購買力刺激經銷商銷售力，避免經銷商因利潤或他項因素有 銷售其他品牌之導向由抽獎活動可造成連續熱潮，達到銷售高峰通路商獎勵活動辦法
15、建議方式一：獎勵旅遊模式說明：擬以優質又吸引人的度假景點或行程，如:加勒比海 郵輪之旅或七星級帆船飯店之旅，來鼓勵經銷商在一定銷售 時間內，達到目標銷售額即可參加旅遊刺激經銷商銷售力， 避免經銷商因利潤或他項因素，有銷售其他品牌之導向辦法一： 獎勵TOP 20之銷售商辦法二: 獎勵達到銷售目標額之經銷商優點：預算固定，不易透支缺點：透明度不足，經銷商無法知道競爭成績優點：經銷商知道自己的銷售額度 ，容易掌握，衝刺業績。缺點：預算無法預估通路商獎勵活動辦法建議方式二：經銷商回饋辦法說明：設定目標銷售額，達到績效者以現金禮券回饋 ，或以現貨回饋方式獎勵之 如以現金禮券回饋，經銷商快速直接享受 如以
16、現貨回饋，可幫助增加直接銷售 整體效益評估宣傳(置入性廣告、活動、記者會、網路活動、 店頭曝光) ：建立日本米認證標章品牌知名度，增加消費者 購買時指名度以活動贈獎為誘因，鼓勵民眾多消費預估網路活動參加人數達2,000人，平均消費金額 500元，帶來收入至少新台幣一百萬元通路商獎勵活動建立銷售信心與動機預計一年至少新台幣一千萬元銷售金額結語宣導消費者認明 品牌後以PULL的策略，利誘消費者採PUSH的策略，獎勵經銷商雙管齊下達到三贏案例二評析案例二評析n日本米在台品牌認證宣傳企畫案分析p架構、活動目的l企劃案的骨架大致上沒有太大的問題。l活動目的符合客戶的要求，也為接下來的活動提 供了方向指引。l這份企畫沒有提出情況分析，因為日本稻米相關 機構已經進行了情況分析，所以直接指定企畫方 向。因此，企畫中雖沒提及，也是無礙。44案例二評析案例二評析n日本米在台品牌認證宣傳企畫案分析p宣傳
