第二章 饭店经营战略

《第二章 饭店经营战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第二章 饭店经营战略（73页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、LOGO第二章 饭饭店经营战经营战略Contents第一节节 饭饭店的扩张战扩张战略第二节节 饭饭店集团团化战战略第三节节 饭饭店品牌经营战经营战略第四节节 饭饭店竞竞争战战略第一节 饭店的扩张战略一、饭店扩张的时机n 扩张战略：现有饭店积极扩大经营规模，或在原有范围内增加接待能力与产品供应量，投资新的事业领域，或是通过竞争推动企业之间的联合与兼并，以促进饭店不断发展的一种战略。n 饭店扩张的时机 社会经济的发展促进了人们消费范围的扩大和消费欲望的增强，饭店消费呈现出多层次、多方位、多样化的特点 饭店处于生命周期初期 饭店步入生命周期成熟期 饭店确信自己比竞争对手拥有某方面的经营优势企业生命周

2、期理论企业生命周期时间停滞期利润成熟期成长期初创期衰落复苏ABC维持二、饭店扩张战略的类型（一）专业化发展战略概念：企业将所有的资源与能力集中于现有产品或市场潜力的挖掘，以实现自我发展的战略。市场渗透饭店利用自己在原有产品市场上的优势，积极扩大经营规模和接待能力，不断提高市场份额和销售增长率。产品发展饭店依靠自己的力量，进行产品创新，提高产品质量市场发展饭店在原有基础上，寻找和开拓新的市场，以扩大销售（二）一体化发展战略概念：指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断向广度和深度发展的一种战略。横向一体化（水平一体化）把性质相同、生产或提供同类产品的企业联合起

3、来，组成联合体，以促进企业实现更高程度的规模经营和迅速发展纵向一体化兼并饭店的上游企业或下游企业，增强饭店竞争力，避免因外部市场环境变化而带来的经营风险。1.企业内部壮大进入新的经营领域2.与其他经营领域的企业实现契约联合3.合并其他经营领域（三）多元化发展战略概念：饭店为了更好的占领市场和开拓新市场，或避免单一经营的风险而向其他新的与饭店经营联系不直接的领域拓展。专业多元化饭店充分利用自己在技术上的优势及潜力，以服务为圆心，积极发展与此相近的业务相关多元化饭店利用在市场上的优势及社会上较高的声誉，根据客户的需要去开发不同技术的产品非相关多元化需要饭店具有较强的技术优势、较丰富的人力资源、较强

4、的经济实力、较广泛的销售渠道二、饭店业务拓展的路径选择（一）专业还是多元多元经营六问题 基准稳在当前市场上，比对手做得更好的是什么进的去为在当前市场上取得成功，必须具备什么优势站得住进入新业务能否迅速超越其中现有竞争者无冲突多元化是否会破坏现有整体战略优势能取胜企业在新业务领域是否有可能成为优胜者有发展多元化是否能为企业进一步发展打下基础（二）业务如何组合市场份额市场增长率高低高低明星 (现金流量中等：+或-)问号 （现金流量大：-）金牛 （现金流量大：+）狗类 （现金流量中等：+或-）业务组合矩阵 问题类：市场增长率高，相对市场份额低，采用发展战 略 明星类：市场增长率高，相对市场份额高，采

5、用维持战 略 金牛类：市场增长率低，相对市场份额高，采用收获战 略 瘦狗类：市场增长率低，相对市场份额低，采用放弃战 略（三）自营还是外包v战略性外包的基本思路因缺乏相应的流 程整合能力或检 测能力而放弃外 包支撑顾客价值 创造的关键要 素与核心能力 有关吗？是能满足顾客 需要吗？是顾客价值创造 的主要支撑条 件否能满足顾客 需要吗？企业能用其 他途径代替 此能力吗？是选择相应的能 力发展途径否顾客价值创造的 次要支撑条件是否能外包 吗？具备相应的流程整合能力 与检测能力，评估效益并 鉴定较为完备的契约是否否第二节 饭店集团化战略饭店集团：是以饭店企业为核心，以经营饭店产品为主体的企业集 团。

6、饭店集团化：饭店通过紧密或松散的制度性制约而形成彼此关联的 饭店组织的过程。饭店集团化途径：有实力的企业组建自己的饭店集团实力相对不足的单体饭店加入饭店集团饭店集团的发展模式：以资本为纽带的连锁经营以品牌为纽带的连锁经营以业务为纽带的连锁经营连锁经营 连锁经营:指有两个或两个以上的子公司隶属于同一母公司的经营形式。该母公司对于子公司的控制可通过完全拥有、租赁、租借建筑物或土地等形式来实现。母公司在享有子公司利润的同时，对其经营损失承担风险。 连锁经营对于饭店业的最大影响在于其“标准化运作程序”，不利之处在于饭店集团推出的经营理念成为其他饭店仿效的目标。全球10强饭店集团一、资本纽带 定义：以资

7、本为纽带的连锁经营，即以产权或资金为纽 带的扩张。（一）全资饭店（二）合资饭店（三）租赁经营（一）全资饭店 全资饭店：饭店集团直接全额投资，拥有饭店的全部产 权 基本途径：自行投资建设新饭店或并购其他饭店 饭店企业并购的方式：方式概念途 径兼并两个或两个以 上的饭店企业 合为一体用现金或证券购买其他公司的资产；购买其他公 司的股份或者股票；对其他公司发行新股票换取 其所有的股权，取得该公司的资产或负债 收购一方对另一方 居于控制地位资产收购；股份收购 饭店企业并购的意义：第一，与饭店自身积累方式相比，企业并购可以在短时间内迅速实现生产集中和经营规模化；第二，有利于饭店企业结构的调整，淘汰弱势群

8、体，加强优势饭店的势力，实现整个饭店企业资源的优化配置，减少同一地区、同一 领域内饭店企业之间的过度竞争；第三，与新建企业相比，企业兼并可以减少资本指出；第四，通过债务重组和增加资本金，实现资本结构优化。 饭店企业并购的注意事项：（二）合资饭店合资饭店：两个或两个以上不同国家或地区的投资者共同投资建成 的具有法人地位的饭店优势：合作双方可以分担开发成本和风险，共同分享股权和利益合作方对其国家的政治、经济、文化环境熟悉，利于饭店的经营管理对于设置贸易障碍的国家，采取合资饭店是唯一可行的市场进入方式劣势：存在失去公司控制权的风险失去对市场需求和劳动力需求作出反应的灵活性（二）租赁经营租赁经营：饭店

9、通过付出一定的租金获得某饭店相当长一段时间内的所有权影响因素：目标国的稳定性最佳选址地点市场的稳定性营利能力多少二、品牌纽带 基本方式:特许经营管理合同（一）特许经营概念：饭店集团卖给被特许经营企业以优先的权利，如商标、品牌 等，而收取一次性付清的费用和被特许经营企业利润一部分的运作 方式。特许经营的核心：特许经营和受特许人之间的特许权转让。在特许 经营中，双方的关系是合同契约关系，不是上下级关系。特许经营的基础：是一整套经营模式或某项独特的商品、商标等。特许经营的方式：一是“产品和品牌特许经营”，这一类在特许经营 中占主导地位；另一类是“企业经营模式”特许经营，受特许权人通 常获得使用特许权

10、人的品牌名称、形象、产品、经营程序和营销系 统，加入集团营销体系。 特许方优势：是一种低成本、低风险的市场扩张途径劣势：质量控制难、契约管理难到位 受许方优势：改善运作模式，提升知名度与美誉度，获得更多、更好客户群的途径劣势：特许权使用费和坚持特许品牌的标准会带来巨大的经济负担的财务风险特许经营实施 正确选择特许经营方式特许方对受许方控制程度：产品特许经营转让、商标特许经营转让、经营模式特许经营转让受许方扩大其经营权利的分类：单一特许经营权转让、多单位特许经营权转让、总日特许经营权转让 科学设计特许经营协议协议内容：特许方的权利与义务、受许方在其所在经营区域的权力、特许费用、协议期限、协议终止

11、条件、仲裁条款 合理量化特许经营权价值 正确的城市定位 提升特许授权总部的管理水平（二）管理合同概念：又称委托管理，它是一种非股权式的运营方式，指业主委托管理公司代理管理饭店。业主与管理公司通过签订管理合同来实现这一运作方式。主要原则：第一，经营者有权不受业主干扰管理企业；第二，业主支付所有的经营费用并承担可能的财务风险；第三，经营者的行为受到绝对保护，除非他具有欺诈或严重的失职行为。优点：饭店集团可以以较少的资本投入、较低的风险迅速扩张饭店集团规模；没有管理经验的饭店业主可以分享行业所带来的丰厚回报。管理合同广泛应用于饭店业，世界上各著名饭店集团，几乎无一例外地通过这种方式进行企业扩张。国际

12、饭店集团进入北京饭店市场状况（04）三、业务纽带 战略联盟：两个或两个以上经营实体之间为了达到某种战略目的而建立起来的一种合作关系。 性质：一种契约性的战略合作，不必进行的资源互换或股权置换，也不必形成法律约束的经营实体，仅仅依托契约关系进行合作。（一）战略联盟形成动因 重构价值链战略联盟可以使企业聚合彼此价值链上的优势，扩展企业价值链的有效范围，求得整体效益最大化。 降低交易成本战略联盟通过建立稳固的合作伙伴关系，稳定双方交易、减少签约费用并降低履约风险，且不会产生组织的过度膨胀。 实现资源互补战略联盟使企业可获得合作伙伴的互补性资源，扩大企业利用外部资源的边界，促进资源合理配置，提高使用效

13、率，提升企业的竞争 优势。 达到共生营销共生营销：两个或两个以上的企业为了增强市场竞争能力，通过分 享营销资源，创造性的满足市场需求的一种营销策略。同质共生：饭店企业间跨区域展开营销合作，避免彼此雷同。异质共生：饭店与密切相关的其他旅游企业联合，共同进行产品销 售或其他营销活动。核心理念：双赢和多赢，具有优势互补关系的企业通过分享营销资 源，集中各种企业的优势，共同进行新产品开发，共享人才和设备 等资源，共同提供服务等，有效的整合资源，最大限度的降低营销 成本，从而减少企业的竞争风险，增强企业竞争的能力。（二）战略联盟的形式 纵向联盟,又称为垂直联盟：即由旅游业务链上下游中具 有不同业务性质的

14、旅游企业组成的联盟 横向联盟,又称为水平联盟：即由旅游业务链上某一环节 的具有相同业务性质的旅游企业组成联盟 纵横向混合联盟：即由旅游业务链上具有不同业务性质 和具有相同业务性质的多种多个旅游企业组成联盟 职能式战略联盟具体特征研究开发合作涉及两个或两个以上的合伙人在研究与开发新产品或新技 术方面的合作，制造和销售最终产品则由合伙人各自负责交互分销协议较为传统的战略联盟形式，指企业在自己现有区域或一个 具体区域销售另一个企业的产品来增加其销售的品种交互特许协议为特殊的技术建立一个全球标准，扩大一个特定产品的接 受程度与使用范围合作生产协议该形式可使企业形成规模经济，并根据生产调整生产能力 合作

15、投标联盟适用于规模较大或政府部门有特殊要求等的招标项目资产联结联盟通过购买一部分未来合作伙伴的股权建立战盟。与直接的 组合投资不同，在资产联结联盟中，合伙人制定一系列的 职能协议以优势互补。（三）饭店战略联盟的成功运作 选择合适的合作伙伴 加强联盟品牌的建设 塑造共同愿景 完善战略联盟协议选择合适的合作伙伴v 明确饭店与合作伙伴和目标是否匹配v 明确饭店与合作伙伴品牌价值和市场地位是否匹配v 分析合作伙伴的核心竞争力，明确是否与饭店的核心竞争力互补或 协调v 正确评估合作伙伴的资源潜力，是否具有稀缺资源v 分析潜在合作伙伴的企业文化和价值观基础，明确是否与饭店企业 文化存在冲突v 正确评估双方

16、是否能够和睦相处，形成融洽的合作关系v 考察潜在伙伴是否有过联盟记录v 能否提供优质服务，承诺优质的服务品质加强联盟品牌的建设v 饭店资源v 联盟的历史记录v 联盟管理技能v 联盟品牌的宣传共同愿景 共同愿景：组织中人们所共同持有的意象或景象，创造出众人一体的感觉，是引导组织成长的重要因素。 沟通体系 建立以网络为要方式的先进、高效的沟通渠道 召开联盟间不同层次的定期会议或经常性会议 进行正式的、跨文化的培训项目完成战略联盟协议v 确定战略联盟的共同目标，杜绝短期行为v 明确各方的权利和义务，明确合作领域和合作边界v 制定公共合理的利益分配机制，将存在的利益冲突明朗化，体现“双赢”精神v 通过协议建立解决纠纷的机制，使难以避免的纠纷产生后能迅速得到有效解决第三节 饭店品牌经营战略品牌经营：从品牌定位开始，经过品牌设计、品牌传播、品牌管理等一系列的战略实施，实现品牌扩张、品牌增值的过程。一、饭店品牌的创立(一)饭店品牌个性定位1.饭店产品定位2